Con la vendita dello scorso anno della nostra divisione StudioPress, mi sono ritrovato con qualcosa che non vedevo da molto tempo: la larghezza di banda.
E con mia sorpresa, quello che mi sentivo davvero chiamato a fare è stato di nuovo lavorare con i clienti, condividendo ciò che ho imparato negli ultimi dieci anni come Co-Founder e Chief Content Officer per Copyblogger Media.
Una cosa grandiosa del lavoro con i clienti è che vedi immediatamente temi e motivi ricorrenti che emergono nelle conversazioni.
Abbiamo discusso sul blog per anni dei vantaggi di dedicare del tempo a creare una strategia di marketing dei contenuti approfondita e documentata prima di passare alla scrittura.
E quando parlo di conversazioni, noto che la domanda di follow-up immediata è quasi sempre:
"Ehm, che aspetto ha una strategia di content marketing documentata e approfondita?"
Ecco i miei consigli per 10 elementi che hanno senso in una solida strategia di marketing dei contenuti. Potresti avere pensieri aggiuntivi e mi piacerebbe sentirli nei commenti!
# 1: documenta chi
Tutti i buoni contenuti, vendite e marketing dipendono da un fattore sopra tutti gli altri:
Con chi stiamo parlando?
Gli umani sono complicati e potresti passare mesi o anche anni a fare ricerche su questo. Avrai voglia di cercare la via di mezzo tra una comprensione profonda e sei mesi in una tana di coniglio.
Diverse organizzazioni hanno diverse strategie per sviluppare questa profonda comprensione. Sono parziale alle interviste e all'ascolto dei social media (i gruppi di Facebook possono essere particolarmente ricchi).
Ho anche ottenuto buoni risultati dalla revisione mineraria. (Ho preso questa tecnica dai nostri amici intelligenti di Copyhackers).
Stai cercando le convinzioni (sia utili che non) tenute dal tuo pubblico, i loro desideri e paure, le loro abitudini e le loro ossessioni, così come il linguaggio specifico che usano per parlare dei loro problemi e opportunità.
Brian Clark e io siamo entrambi fan di un approccio romanzesco a questo lavoro: creare un "avatar" che sia realistico e tridimensionale come un personaggio di un romanzo che ami.
Quando comprendi il tuo Who e capisci Hermione Granger o Jon Snow, sei partito alla giusta maniera.
2: esplora una grande idea
La "Grande Idea" – un'idea potente e sorprendente che attira l'attenzione del cliente e dura per una generazione o più – è un po 'una caccia all'unicorno.
David Ogilvy, uno dei re della pubblicità dell'era Mad Men, riteneva che fossero indispensabili. Sono ancora una risorsa meravigliosa quando puoi trovarne una, ma trovarne una non è comune.
Ma solo perché una grande idea di David Ogilvy è difficile da trovare non significa rinunciare alla caccia.
In una sessione di strategia di contenuto, mi piace pensare a una "idea abbastanza grande" – minuscola, senza maiuscole. Cerco un'idea della società che sia fresca, forse controintuitiva e, soprattutto, benefica per chi stiamo servendo.
Utile batte sempre intelligente. Quindi, se una brillante "Grande Idea" non emerge, una solida dichiarazione del vantaggio più avvincente del prodotto o del servizio può portare a termine il lavoro.
Mark Morgan Ford sul blog Early to Rise ha trovato una definizione informata su Ogilvy che ritengo sia utile:
"Una grande idea è un'idea che viene immediatamente compresa come importante, emozionante, e vantaggioso. Porta anche a un conclusione inevitabile, una conclusione che rende facile vendere il tuo prodotto. "
Poiché il content marketing attira l'attenzione del pubblico nel tempo, non è necessario necessariamente inventare il prossimo "Think Different." Importante, eccitante e vantaggioso andrà bene.
3: identificare 3-5 idee di supporto chiave
Un'idea unificante è importante per una strategia di marketing dei contenuti coesa, ma è anche necessario identificare le idee di base più importanti a supporto.
Questi diventeranno i temi e gli argomenti ricorrenti dei tuoi contenuti e di solito si evolvono nel tempo.
Idealmente, ogni argomento fondamentale sul tuo sito tornerà naturalmente ai tuoi prodotti o servizi e sarà supportato da una pagina di destinazione che crea un'introduzione autorevole e utile all'argomento.
I tuoi argomenti cardine ti aiutano a stabilire l'autorità con clienti, clienti, media e persino motori di ricerca, concentrando la tua esperienza in canali potentemente utili.
4: trova i percorsi da acquistare
Il content marketing tende a non avere percorsi di clienti rigidamente definiti. Invece, il nostro contenuto forma ciò che penso come trampolino di lancio su un percorso da acquistare.
Un esempio comune di percorso di acquisto potrebbe essere un post di un blog, potenziato con la pubblicità, che porta a un opt-in per una sequenza di e-mail di cura, quindi a una pagina di vendita.
Capire come gli acquirenti ti trovano è solo l'inizio. Hai bisogno di una solida comprensione dei passaggi lungo il percorso che aiutano quegli acquirenti a vedere come puoi trarne beneficio.
5: progettare il contenuto chiave
Un buon documento strategico fornisce raccomandazioni specifiche per trasformare le tue idee cardine in contenuti strategici.
La tua grande idea dovrebbe trasformarsi in un manifesto? La tua pietra angolare più importante sarebbe una buona sequenza di nutrimento via e-mail? O forse i tuoi 10 post più utili su un argomento di base secondario potrebbero essere trasformati in un grande ebook.
Vedo molti siti in cui sono presenti temi chiave, ma questi temi non sono espressi in contenuti specifici e facili da utilizzare.
Se questo è il tuo sito, prendi in considerazione la possibilità di dedicare un po 'di tempo alla qualità creando i tuoi contenuti più evergreen e utili attorno a questi capisaldi.
# 6: Consiglia diversi contenuti per scopi diversi
A Copyblogger, utilizziamo il framework di contenuti "Four A" di Brian Clark per capire il ruolo che ogni pezzo di contenuto riprodurrà.
Alcuni contenuti esistono per distinguersi e catturare l'attenzione del pubblico.
Alcuni contenuti esistono per educare coloro che sono sintonizzati, quindi sono nella posizione ideale per andare avanti con i loro obiettivi – potenzialmente includendo il lavoro con la tua azienda.
E alcuni contenuti esistono per convincere il pubblico a compiere un'azione particolare, come optare per una sequenza di email o effettuare un acquisto.
È raro che un singolo contenuto porti qualcuno da estraneo a cliente felice.
Un buon stratega dei contenuti comprende i diversi ruoli che i contenuti possono riprodurre e può formulare raccomandazioni per ciascun tipo in base al pubblico e ai temi fondamentali.
# 7: Disegna le sequenze e le canalizzazioni
La parola "imbuto" sta andando un po 'fuori moda tra i sofisticati venditori di contenuti, principalmente perché è spesso gestita goffamente.
Ma c'è ancora un posto per sequenze di contenuti definiti che portano a opportunità di conversione.
Un buon stratega dei contenuti formerà raccomandazioni per sequenze persuasive che rispettano l'intelligenza del pubblico e farà un valido esempio per andare avanti senza essere invadenti.
# 8: Scopri le opportunità di riutilizzo
La creazione di contenuti richiede molto tempo e lavoro.
Una volta che hai un solido pezzo di scrittura, audio o video, ci sono innumerevoli modi in cui può essere riproposto in altri pezzi di alta qualità.
Un buon stratega può formulare raccomandazioni su come prendere un lavoro forte che hai già creato e usarlo per creare ulteriori pezzi di valore, spesso in altri media.
# 9: Trasforma le transizioni lisce
Un sacco di inizi di marketing hanno difficoltà a fare una transizione graduale tra il contenuto sul loro sito e la copia di conversione che rende la vendita.
Quello che ho osservato è che quanto più congruenti sono, i risultati migliori si vedranno. (E il rapporto migliore che avrai con il tuo pubblico.)
Un saggio stratega dei contenuti può includere consigli su come far scorrere quelle transizioni, quindi il pubblico non è mai scosso da un momento imbarazzante quando arriva il momento di vendere.
Questo è uno dei motivi per cui suggeriamo ai marketer dei contenuti di imparare a possedere l'intero percorso di persuasione, piuttosto che lasciare elementi come le pagine di vendita e le sequenze di e-mail a un altro scrittore.
Un forte contenuto crea un ambiente di persuasione coerente, piuttosto che lasciare che una singola email o una pagina tenti di fare tutto il lavoro.
10: dai un consiglio che è unico per te
Infine, ogni combinazione di argomento, modello aziendale, proprietario dell'attività e pubblico è unica.
Dieci aziende diverse nello stesso argomento potrebbero adottare 10 approcci di contenuto diversi e tutti avrebbero il potenziale per avere successo.
Una forte strategia di content marketing guarda al specifico contesto aziendale e formula raccomandazioni basate su questo.
I consigli che leggete sui blog e ascoltate sui podcast (incluso il nostro!) Vanno solo lontano. Fai attenzione a chi dispensa "devi fare questo" consiglio che non ha dato un'occhiata da vicino alla tua situazione specifica.
Ecco perché cerchiamo sempre di darti una varietà di strategie e tattiche che puoi implementare in modi che le rendano personali.
Quindi, anche se il titolo dice che "devi includere" questi elementi, voglio sapere il tuo must-include. Fateci sapere nei commenti!
Nota: La citazione di Henneke Duistermaat nell'immagine post è stata pubblicata nel libro Pamela Wilson's Master Content Strategy.