Le aziende avranno sempre bisogno di competenze digitali specializzate
Quindi, Mark Ritson crede che sia il momento di chiudere definitivamente i team di marketing digitale. Non sono d'accordo. Perché? Per il semplice motivo che, per le aziende, il marketing digitale richiede eccellenza in specifiche competenze digitali, integrate nel marketing.
Per me, le grandi aziende hanno bisogno di un core digital team o Digital Marketing Center of Excellence per garantire che gli investimenti di marketing digitale siano prioritari e che le ultime tecniche siano utilizzate per garantire alle aziende la possibilità di competere attraverso piattaforme di marketing digitale, come Facebook, Instagram, Google e LinkedIn, che influenzano così tanti acquisti oggi.
Non sto dicendo che i ruoli di marketing non sono importanti, lontani. I direttori di marketing, i brand, i product manager e i responsabili delle campagne sono almeno altrettanto importanti per il business degli specialisti del marketing digitale, ma si tratta di trovare il giusto equilibrio. Ad esempio, non è realistico o desiderabile aspettarsi che qualcuno di questi ruoli di marketing generalista sia a conoscenza dell'ultimo strumento di attribuzione di Facebook o dell'algoritmo di Google. Saranno sempre necessari ruoli digitali specializzati per gestire la tecnologia e le conoscenze digitali e collaborare con gli specialisti digitali dell'agenzia per utilizzare le tecniche più efficaci.
Il marketing digitale è ancora una delle competenze più richieste nel 2019 secondo LinkedIn e le loro inserzioni di lavoro mostrano migliaia di ruoli di marketing digitale nella maggior parte dei paesi.
Certo, l'importanza delle competenze digitali dipende dal mercato, in questo caso, è dai servizi finanziari, dal momento che Ritson si riferisce ad un altro articolo della settimana di marketing con il provocatorio, ma come vedremo, titolo fuorviante:
"Non esiste una squadra digitale: la Co-op Bank ripensa il marketing mentre lancia la campagna imprenditoriale"
Eppure in molti settori come i servizi finanziari, la vendita al dettaglio, i viaggi e il business-to-business, credo che i ruoli e i team di marketing digitale siano qui per rimanere, dal momento che il digitale è una parte importante del processo di acquisto.
In tutti questi settori esiste una richiesta "sempre attiva" da parte dei clienti che cercano e confrontano prodotti di marche diverse, il che significa che i media digitali e i siti Web sono una parte fondamentale della decisione del cliente. Informano la decisione, anche se l'acquisto alla fine avviene offline. Prendi l'esempio di un rivenditore multicanale come Argos, dove quasi il 60% degli acquisti è influenzato online, anche quando molti consumatori preferiscono "fare clic e raccogliere".
Dieci competenze digitali necessarie per aiutare le imprese a competere
Nel nostro modello di descrizione dei posti di marketing digitale vengono elencati i requisiti essenziali per i diversi ruoli digitali che sono diventati importanti per il successo delle attività. Ecco dieci ruoli essenziali in qualsiasi attività di e-commerce multicanale transazionale di grandi dimensioni o in cui è necessario uno specialista per collaborare con un'agenzia che gestisce queste attività, in modo che possano porre le domande difficili per esaminare le prestazioni.
Considerando questi dieci ruoli, mi confronterò con i ruoli reali, che vediamo nel più ampio gruppo cooperativo (l'articolo in questione riguardava principalmente il servizio B2B Co-Op).
Come sempre, utilizzerò il nostro framework di pianificazione RACE per esaminare in che modo il ruolo supporta il percorso di conversione / cliente.
Pianificare il marketing digitale
1. Chief Digital Officer o Digital transformation manager
Come indicato nell'articolo di Ritson, molte aziende più grandi ora riconoscono la necessità di integrare le attività di marketing digitale su tutto il marketing. Le organizzazioni più grandi hanno bisogno di una tabella di marcia a lungo termine per apportare modifiche alla loro struttura, tecnologia e competenze.
Esempio di ruolo della banca cooperativa (da LinkedIn): Chief Digital Officer
2. Responsabile marketing digitale
Nelle aziende più grandi, queste sono necessarie per coordinare tutti gli altri specialisti digitali richiesti. Un manager o direttore marketing tradizionale potrebbe non essere in grado di parlare la lingua giusta per ottenere il massimo da questi altri specialisti.
Nelle aziende di piccole dimensioni, un manager di marketing digitale è un ruolo chiave, in quanto sono necessari per gestire attività chiave come la ricerca, social, e-mail marketing insieme al sito web. Queste sono tutte competenze specialistiche che richiedono esperienza digitale.
Responsabile della tecnologia di marketing
La nostra infografica Essential Digital Tools identifica 30 tecnologie digitali chiave necessarie per gestire i processi e le intuizioni di marketing di oggi. Questi hanno bisogno di uno specialista digitale per integrare marketing e IT per fornire i servizi pertinenti ai marketer.
Esempio di ruolo della banca cooperativa: Responsabile delle operazioni digitali
Raggiungere
3. Responsabile della ricerca organica (SEO)
Dato che Google media l'intento del cliente per i prodotti, la ricerca organica è il principale motore di traffico per molte aziende. Se, come dimostra questa ricerca, sei un rivenditore multicanale che riceve metà degli ordini online tramite questo canale, vuoi uno specialista per proteggerlo e far crescere questo.
Esempio di ruolo della banca cooperativa: Piombo SEO
4. Gestore pay per click (Google Ads)
Allo stesso modo la ricerca a pagamento sta diventando sempre più importante e ha bisogno di uno specialista per gestirlo, spesso insieme a un'agenzia.
Esempio di ruolo della banca cooperativa: Media Manager
atto
5. Sito web / Content manager
Oggi, molti marchi e product manager hanno il potere di aggiornare le informazioni sui prodotti tramite il CMS, ma è ancora necessario un ruolo di coordinamento per sviluppare una strategia di marketing dei contenuti, mantenere la qualità e competere ed eseguire ottimizzazioni.
Esempio di ruolo della banca cooperativa: Digital Content Lead
6. Digital Analytics Exec
Lavorando su tutti i tipi di interazioni con i clienti, uno specialista di analisi può impostare rapporti e analizzare difetti e opportunità di miglioramento. Possono anche integrarsi con il team di analisi aziendale o approfondimenti.
Esempio di ruolo della banca cooperativa: Analista digitale senior
Convertire
7. Sviluppatore front-end
Avere risorse interne per apportare modifiche tecniche per testare e migliorare le esperienze digitali può ridurre la dipendenza dalle agenzie e migliorare i tempi di reazione in caso di problemi.
8. Specialista di ottimizzazione del tasso di conversione
I siti Web di oggi non dovrebbero essere statici con uno stile di progettazione aggiornato ogni pochi anni. Invece, un approccio continuo all'esecuzione di esperimenti strutturati è ciò che viene praticato per anni, da tutti i noti marchi globali online di Amazon, Facebook e Google fino a Booking.com e Expedia. Le competenze di ottimizzazione possono essere esternalizzate, ma i marchi citati hanno queste risorse internamente per una ragione.
Esempi di ruoli della banca cooperativa: Digital Optimization Lead, Digital Performance & Optimization Manager, Senior Digital Performance Consultant
impegnarsi
9. Responsabile marketing CRM ed e-mail
L'e-mail marketing può aiutare a guidare la conversione lungo il ciclo di vita del cliente, ma spesso contribuisce maggiormente come strumento di comunicazione per i clienti, ecco perché è qui. Il nostro rapporto sulle tendenze di marketing via email mostra il contributo che l'e-mail fornisce ancora in molte aziende. Migliorare nuovamente la sua maturità richiede un programma a lungo termine.
Esempio di ruolo della banca cooperativa: Dirigente CRM e Direct Communications
10. Esecutivo di marketing sui social media
Come l'e-mail marketing, i social media funzionano meglio come uno strumento di difesa dei clienti, che richiederà anche l'acquisizione. Con la gamma di social network e l'importanza di Facebook e Instagram, in particolare, la gestione di social organici e retribuiti spesso richiede un ruolo specialistico che possa lavorare / integrarsi con i ruoli di PR e di influenza di influencer.
Esempio di ruolo della banca cooperativa: Digital Social Lead
Pensieri finali
Quindi, ci sono dieci motivi validi per cui ritengo che i team digitali siano qui per rimanere – i ruoli digitali sono una parte fondamentale del business-as-usual. Mi sembra che la banca cooperativa, come molte altre grandi organizzazioni, abbia ancora un team di marketing digitale e lo farà per un po 'di tempo a venire.
Guardando al futuro, ci sono molti punti di vista nell'articolo di Mark Ritson su cui sono d'accordo. Il marketing digitale dovrebbe concentrarsi sui driver di acquisizione e ritenzione di base piuttosto che essere distratto da "oggetti brillanti" – menziona AR e VR. Riconosce che il marketing digitale aumenterà di importanza e che i marketer tradizionali che non si adeguano sono "in uscita".
Abbiamo bisogno di integrare le competenze di marketing digitale tra i team di marketing e, con il tempo, le dimensioni del team digitale centrale dovrebbero ridursi ai ruoli di base della gestione digitale. I ruoli descritti sopra dovrebbero far parte di un team di marketing più ampio e spesso lo sono.
Prevedo sempre "strategia di marketing digitale" con "integrato" poiché questa è la sfida di comunicazione che devono affrontare molte aziende. Dobbiamo evitare gli errori del passato di "silos digitali" e gli specialisti digitali devono lavorare a stretto contatto con i loro colleghi in tutto il business. Mi piace l'uso di "Lead" in molti dei ruoli delle Banche cooperative: mostra che sono responsabili per l'attività digitale, ma anche altri in tutto il business con cui lavorano sono responsabili.
A marzo 2019 sono trascorsi 30 anni dalla nascita del web. Quindi il digitale non può certo essere definito nuovo media … più di trent'anni, sappiamo certamente che non è "economico, facile o veloce", come ricordo di aver promesso. È spesso costoso, dispendioso in termini di tempo e complesso, motivo per cui abbiamo ancora molti programmi di trasformazione digitale in gioco e i ruoli digitali sono qui per rimanere.