Lo sogniamo tutti uno campagna che decolla davvero – sto parlando di Game of Thrones del mondo del content marketing.
Tuttavia, pochi esperti di marketing possono dire di aver creato un contenuto così efficace da aver cambiato completamente il corso della loro attività. Bene, Larry Kim, fondatore di WordStream e CEO di MobileMonkey, è uno di quei marketer.
Qui, mi sono seduto con Larry Kim per discutere di una delle sue campagne per WordStream, che è diventata virale e ha portato milioni di link al sito Web di WordStream.
Continua a leggere per imparare i dieci consigli di Kim per la creazione efficace di contenuti virali, ma prima di tutto, immergiamoci nel retroscena della campagna stessa.
Avviso spoiler: i suggerimenti in questo post del blog sono tratti dal nostro corso sulla strategia dei contenuti. Per vedere la mia intervista con Larry Kim e imparare a costruire una strategia di contenuti completa, segui il nostro corso gratuito qui.
Campagna virale di Larry Kim – The Backstory
Alla vigilia di Facebook che diventa un titolo quotato in borsa, Larry Kim ha notato un'opportunità che nessun altro ha visto. L'IPO di Facebook è stato un argomento di discussione globale tra tecnologia e business media – tutti volevo comprare queste azioni.
Ma nessuno parlava del ritorno sull'investimento (ROI) della pubblicità su Facebook, che rappresentava una parte importante del valore di Facebook sul mercato. Fu allora che Larry Kim decise di creare una storia confrontando e contrastando il ROI della pubblicità su Facebook rispetto alla pubblicità su Google.
Il rapporto di Larry ha adottato un approccio visivo e ricco di dati su un argomento di cui nessun altro stava parlando. È stato anche in grado di trasformare il rapporto in più infografiche per rendere il contenuto più coinvolgente.
A proposito del suo istinto, Larry mi disse: "L'IPO di Facebook è stata la più grande storia del tempo. E quindi dovevamo assolutamente trovare un modo per inserirci in quella conversazione".
Al centro, la sua campagna:
- Rispetto e contrasto del ROI degli annunci di Facebook rispetto agli annunci di Google
- Quantificati i risultati medi tipici tramite percentuali di clic, tassi di conversione e costi
- Ha dato un voto finale sia agli annunci di Google che a quelli di Facebook in base ai loro punti di forza e di debolezza
Ecco come appariva l'infografica di Larry:
Fonte immagine
Sembra un'idea semplice, ma è stata eseguita in modo impeccabile. Il rapporto di Larry Kim è diventato virale, innescando discussioni su ABC News, Forbes, Business Insider e altro.
Ciò che Larry aveva sperato avrebbe portato in poche centinaia di posizionamenti ha portato a milioni di collegamenti al sito Web WordStream da oltre 85 paesi in tutto il mondo.
Impressionante, vero? Per discutere delle sue strategie per promuovere e analizzare la sua campagna, mi sono seduto con Larry Kim. Qui, immergiamoci in ciò che il resto di noi può imparare sui contenuti di successo dall'approccio di Kim.
1. Il content marketing è un gioco di numeri.
Questo non è stato il primo contenuto di Larry. Questo non era nemmeno il centesimo di Larry. In realtà, Larry aveva già pubblicato migliaia di contenuti al momento del decollo di questa campagna, che vanno dai podcast ai post sui blog, dai video agli ebook.
Durante la sua carriera, Larry aveva sperimentato diversi tipi di contenuti. Aveva visto il successo con altri articoli che ruotavano attorno alla pubblicità su Google con argomenti come "Come guadagna Google?" E "Quali sono le parole chiave più costose su Google?".
Dopo aver scritto su Google per così tanto tempo, ha avuto la sensazione che una relazione che paragonasse Google a Facebook sarebbe stata efficace. Aveva ragione, ma non ci sarebbe mai arrivato senza aver prodotto tutto il contenuto precedente.
È necessario attenersi a una strategia di contenuto a lungo termine per raggiungere questo tipo di successo.
2. Il cronometraggio dei contenuti su eventi rilevanti può avere un impatto enorme.
Produrre una grande quantità di contenuti è innegabilmente importante per diventare un marketer dei contenuti migliore, ma lo è anche il tuo tempismo. Nel caso di Larry, tutti parlavano di Facebook perché la loro IPO era all'orizzonte.
Larry è stato in grado di creare una storia per adattarsi perfettamente alle discussioni che si stavano già svolgendo su un palcoscenico globale.
Ecco solo alcuni dei titoli in cui è stato presentato il rapporto di Larry:
Gli scrittori erano già entusiasti di scrivere su Facebook, ma il rapporto di Larry ha ulteriormente incentivato gli scrittori a scrivere sul rendimento degli annunci di Facebook rispetto a Google.
Alla fine, Larry ha fatto molto di più che partecipare a conversazioni già in corso in tutto il mondo – ha anche contribuito a formarle.
Ora so che un evento di tendenza come l'IPO di Facebook non si presenta così spesso. Ma ci sono ancora altri modi in cui puoi usare il tempismo a tuo vantaggio. Ecco alcuni passaggi per aiutarti a fare ciò che Larry ha fatto per la tua attività:
- Ricevi notifiche sulle ultime notizie nel tuo settore con l'aiuto di Google Alert. Sarai il primo a conoscere importanti comunicati stampa di cui la tua azienda potrebbe scrivere.
- Esplora il volume di ricerca per le parole chiave correlate a queste notizie con Google Trends. Ti consigliamo di assicurarti che la storia di cui vuoi scrivere abbia anche un volume di ricerca organico significativo.
- Trova un'angolazione unica di cui altri non stanno scrivendo. Questo ti aiuterà a distinguerti dal resto delle storie e ad avviare conversazioni uniche.
3. Una storia può avere valore per molte persone.
Come esperti di marketing, spesso pensiamo di indirizzare i nostri contenuti a persone specifiche. Tuttavia, molte storie non lo sono solo rilevante per un tipo di lettore. In questo caso, Larry Kim ha visto l'opportunità di girare la storia degli annunci di Facebook contro gli annunci di Google in qualche modo per risuonare con un pubblico diverso.
Ad esempio, una volta che Larry ha scritto e promosso il suo rapporto iniziale, ha rapidamente visto quattro persone che poteva raggiungere con versioni personalizzate dei suoi contenuti:
- Le imprese e la stampa aziendale erano interessate a questa storia dal punto di vista finanziario.
- I marketer erano entusiasti di apprendere come queste piattaforme pubblicitarie comparassero in modo da poter migliorare le proprie tattiche di marketing.
- Gli appassionati di tecnologia hanno trovato questa storia pertinente perché era un articolo audace e tempestivo sul social network in gran parte popolare.
- Infine, gli utenti di Facebook erano interessati a questa storia perché insegnava loro un nuovo lato della piattaforma di Facebook: la pubblicità.
Che cosa ha fatto Larry Kim con queste intuizioni? Bene, ha preso il suo rapporto originale e lo ha diffuso in infografiche specifiche per ogni pubblico – come questo. Il suo approccio era super semplice ma efficace. Per far risuonare ogni infografica con il pubblico a cui era destinato, ha modificato il titolo per inquadrare la storia in un modo che attirasse le motivazioni di ogni persona.
Quello che ha scoperto è che anche in nicchie specifiche come la pubblicità online, ci sono molte opportunità di innovazione quando si creano contenuti specifici e mirati.
4. Le connessioni nel settore possono durare una vita.
Creare contenuti pertinenti è una cosa, ma presentare questi contenuti con successo alle pubblicazioni online è una sfida completamente diversa. Se hai appena iniziato a utilizzare il content marketing, inizia subito a creare il tuo elenco di contatti.
Inizia identificando le pubblicazioni pertinenti che potrebbero essere interessate ai tuoi contenuti e crea connessioni con le persone chiave di ciascuna di queste organizzazioni. Crea un elenco di email che puoi continuare a riutilizzare ed espandere in futuro. Ecco alcuni fantastici modelli di sensibilizzazione per aiutarti a iniziare.
Dato che questo non era il primo contenuto di Larry Kim nella nicchia della pubblicità online, aveva già un database di oltre 1.000 reporter di tutte le principali pubblicazioni tecnologiche e commerciali che coprono Google e Facebook dal punto di vista pubblicitario.
Fornendo continuamente contenuti di valore a questi reporter legati alla loro nicchia, stabilì connessioni su cui poter contare. Questo è stato fondamentale per il successo della sua monumentale campagna.
5. La promozione a pagamento può amplificare il successo che si ottiene dalla promozione organica.
Larry mi ha detto che il suo team ha scelto di sfruttare la tempestività del loro pezzo mettendo un budget dietro di esso – "Abbiamo speso decine di migliaia di dollari per promuovere la storia, anche se stava andando bene organicamente. Era solo per ottenere più chilometraggio da una vincita colpire."
Ora, se sei qualcosa come me, potresti pensare: Perché spenderesti un dollaro in promozione a pagamento quando hai una storia in fuga che sta andando alla grande da sola, e di certo non ha nemmeno bisogno di un centesimo per avere più copertura?
Tuttavia, mettere soldi dietro un popolare contenuto non può che accelerarne le prestazioni. L'utilizzo della pubblicità a pagamento per supportare le tue campagne più efficaci può effettivamente essere il miglior utilizzo del tuo budget a pagamento. Dal momento che il pezzo si è già dimostrato efficace, sai che funzionerà bene anche con i pagamenti.
6. Una grande campagna può influire sul successo delle campagne future.
È facile pensare che una volta terminata una campagna, smetterai di raccogliere i frutti. Passa alla prossima campagna e speri in una performance ancora migliore la prossima volta.
Tuttavia, quando hai una campagna di grande successo, puoi ancora vedere il suo impatto giorni, mesi e anni dopo.
Potresti non essere sorpreso di sapere che il sito Web di WordStream ha subito un enorme picco di traffico nel corso della campagna di Larry. Ma è fondamentale notare anche dopo la fine della campagna, hanno comunque visto un aumento del traffico sul loro sito web.
Il marchio WordStream è diventato così forte che le persone di tutto il mondo hanno continuato a rivolgersi a WordStream per risorse nello spazio pubblicitario di Facebook e Google. Come osserva Larry, "Le persone sono influenzate dai loro sottili pregiudizi e tendono a favorire il consumo di contenuti da fonti di cui hanno già sentito parlare".
Ecco come appariva WordStream dopo la campagna di Larry:
Con l'aiuto di una grande campagna, puoi avere un impatto significativo sui tuoi numeri su campagne future. Ti troverai in una normalità completamente nuova quando si tratta di metriche come tasso di apertura e-mail, traffico blog e tasso di conversione della pagina di destinazione.
7. Puoi gestire i tuoi rapporti con più strumenti gratuiti.
Potresti pensare di non poter ottenere strumenti di reportistica di qualità senza pagare un carico di denaro in barca – fortunatamente, questo non è vero. Ad esempio, ecco alcuni degli strumenti gratuiti utilizzati da Larry Kim per misurare il successo di questa campagna:
- Google Analytics per traffico e coinvolgimento
- Google Search Console per la segnalazione di backlink
- Facebook Analytics per approfondimenti sui tipi di pubblico e sui loro interessi
- SEMRush per ulteriori dati di collegamento
Uso personalmente tutti questi strumenti qui su HubSpot. Inoltre, gli strumenti gratuiti di HubSpot possono essere utilizzati per eseguire campagne e-mail e condurre anche annunci a pagamento.
8. Il marketing dei contenuti può ridurre l'acquisizione del costo per cliente.
Ci sono chiaramente molti motivi per puntare a quella grande campagna di marketing di contenuti. Ma c'è molto da dire sull'ottimizzazione della strategia dei contenuti anche per il lungo raggio.
Secondo Larry Kim, uno dei motivi per cui WordStream è un'azienda di successo è perché l'acquisizione del costo per cliente (CPC) è così bassa. Quando dico acquisizione CPC, parlo dell'investimento necessario per ottenere un nuovo cliente pagante per la tua azienda.
Nel caso di Larry, è stato in grado di attirare nuovi clienti senza spendere molto denaro.
Come è riuscito a farlo? Bene, in poche parole, aveva molto a che fare con il content marketing.
Il blog di WordStream ora genera milioni di visitatori ogni mese. Questo è un grande risultato per un'azienda in un argomento di nicchia come la pubblicità pay-per-click. La dedizione di Larry agli sforzi di marketing dei contenuti a lungo termine ha avuto un ruolo enorme nel successo dell'azienda.
9. L'ottimizzazione storica può ottenere più valore dai tuoi contenuti.
Finestra della campagna aperta, rapporti terminati: è tempo di prendere le lezioni e iniziare la prossima campagna, giusto? Non così veloce amico mio.
L'ottimizzazione storica può migliorare significativamente l'impatto a lungo termine dei contenuti più efficaci. Il rapporto di Larry ha chiaramente avuto un impatto enorme perché si allineava perfettamente con l'IPO di Facebook. Ma anche anni dopo, stanno ancora utilizzando questi contenuti per indirizzare il traffico verso il loro sito Web.
Hanno continuato a mantenere aggiornato questo contenuto aggiornandolo con nuovi dati. In effetti, è stato aggiornato l'ultima volta pochi mesi fa.
Ecco un esempio di post di un blog sulla strategia dei contenuti che qui a HubSpot aggiorniamo frequentemente perché indirizza così tanto traffico sul nostro blog. Ogni picco è il risultato dell'ottimizzazione storica. Aggiornando frequentemente questo contenuto, siamo in grado di mantenere rilevante questo post sul blog. Inoltre, possiamo ri-promuovere ogni volta che lo aggiorniamo:
Per semplificare il processo di aggiornamento, prova a tenere traccia di tutti i tuoi contenuti in un foglio di controllo dei contenuti. Tenendo traccia dei tuoi contenuti più performanti, sarai in grado di identificare le maggiori opportunità di ottimizzazione storica. Tieni d'occhio i contenuti che ricevono molto traffico organico e classificano le parole chiave pertinenti alla tua attività.Scarica una cartella di lavoro di Content Marketing per iniziare a controllare i tuoi contenuti.
10. Le campagne di successo nascono da idee creative.
Gli esperti di marketing non sono estranei alla creatività. Ma può essere difficile essere creativi più e più volte solo aspettando il decollo di quella campagna. In effetti, è spesso estenuante – fidati di me, lo so.
Anche Larry lo capisce. Da questa campagna ha acquisito una maggiore comprensione del funzionamento del content marketing. Mi ha detto che ogni volta che crei un nuovo contenuto, come un post sul blog, un white paper, un'infografica o un video, stai essenzialmente "audendo un nuovo pezzo di contenuto che speri possa risuonare con il tuo pubblico".
Il più delle volte, il contenuto che produci non va da nessuna parte. Raggiunge i suoi obiettivi, ma non ha quell'impatto enorme che speravi. Va bene! È ancora fondamentale rimanere creativi, correre rischi e provare nuove angolazioni nelle campagne, quindi sperare che sia il momento e il luogo giusti per guadagnare trazione.
Anche in un argomento di nicchia come gli annunci di Facebook, Larry ha trovato una storia di interesse globale. Se sei abbastanza creativo, c'è sempre un modo per lanciare una rete più ampia per i contenuti che stai promuovendo, anche oltre l'ambito del pubblico di nicchia che stai prendendo di mira.
Se desideri saperne di più su questa campagna e su come creare una strategia di contenuti di successo per la tua attività, consulta il nuovo corso sulla strategia dei contenuti di Hub Hub Academy.
