Nel 1962, Tempo una rivista chiamata David Ogilvy: "Il mago più richiesto nel settore pubblicitario di oggi".
Durante i suoi anni come dirigente pubblicitario e copywriter, Ogilvy ha creato alcune delle campagne di marketing più iconiche e di maggior successo al mondo, tra cui il leggendario Man in the Hathaway Shirt, oltre a notevoli sforzi per Schweppes, Rolls-Royce e l'isola di Puerto Rico, tra molti altri.
Ogilvy è stato uno dei pionieri di annunci "soft sell" ricchi di informazioni che non hanno offeso l'intelligenza della prospettiva.
Le campagne pubblicitarie di successo di Ogilvy dimostrano come persuadere i potenziali clienti, influenzare i lettori e creare contenuti memorabili e sempreverdi.
Ma "The Father of Advertising" ha anche molto da insegnarci su produttività, branding, ricerca e ambizione.
Vediamo alcune cose che David Ogilvy aveva da dire e cosa possiamo imparare da ognuna di esse.
Sulla creatività e sul processo creativo
"Nel moderno mondo degli affari, è inutile essere un pensatore creativo e originale a meno che tu non possa anche vendere ciò che crei."
Cleverness non vende prodotti e servizi.
Il pensiero originale nel marketing è fantastico, ma non dovrebbe essere per il gusto di essere spiritoso o intelligente.
Quando ti siedi per scrivere una copia di marketing, pensa a:
Crea contenuti che saranno utili, perspicaci o interessanti per il tuo pubblico di destinazione.
“Le grandi idee provengono dall'inconscio. Questo è vero nell'arte, nella scienza e nella pubblicità.
“Ma il tuo inconscio deve essere ben informato, o la tua idea sarà irrilevante. Riempi la tua mente cosciente di informazioni, quindi sgancia il tuo processo di pensiero razionale.
“Puoi aiutare questo processo facendo una lunga passeggiata o facendo un bagno caldo o bevendo mezza pinta di chiaretto. All'improvviso, se la linea telefonica del tuo inconscio è aperta, una grande idea sboccia dentro di te. "
Mi piace l'idea di "riempire la tua mente cosciente di informazioni" in questa citazione.
Ogilvy credeva con tutto il cuore nella ricerca, ed era sempre preparato prima di sedersi a scrivere.
Scopri tutto quello che puoi sapere sul tuo argomento (e sul tuo pubblico) prima di scrivere – quindi libera la tua mente inconscia e vedi cosa bolle.
"Se hai tutte le ricerche, tutte le regole di base, tutte le direttive, tutti i dati, non significa che l'annuncio è stato scritto.
"Allora devi chiudere la porta e scrivere qualcosa – quello è il momento della verità che tutti noi cerchiamo di rimandare il più a lungo possibile".
Bottom line: l'ispirazione arriva a coloro che mantengono il sedere sulle sedie.
Tutti evitiamo il "momento della verità" in una certa misura, e affrontare la resistenza e la procrastinazione fa parte della vita dello scrittore.
Il contemporaneo di Ogilvy, Eugene Schwartz, aveva una tecnica semplice per eliminare le distrazioni.
Ha lavorato in blocchi di 33 minuti, usando un timer per strutturare il suo tempo di scrittura. Non abbiate paura di usare tecniche del genere per arrivare al momento della verità.
"Credo che sia molto probabile trovare talenti tra i non conformisti, i dissidenti e i ribelli".
Pensa diversamente: i migliori pensatori spesso lo fanno.
Sulla ricerca e i test
"Se stai cercando di convincere le persone a fare qualcosa o comprare qualcosa, mi sembra che dovresti usare la loro lingua, la lingua che usano ogni giorno, la lingua in cui pensano. Proviamo a scrivere in volgare. "
È di vitale importanza che cerchiamo e comprendiamo come il nostro potenziale cliente pensa, parla e cerca, in modo da poter usare quella lingua nei titoli, nei contenuti e nelle lettere di vendita.
Meglio comprendiamo come pensano i nostri lettori, meglio saremo in grado di connetterci con loro (e convincerli).
"La pubblicità di persone che ignorano la ricerca sono pericolose quanto i generali che ignorano la decodifica dei segnali nemici".
Se hai fatto la ricerca per capire di cosa ha bisogno il tuo pubblico (e la lingua che usano quando parlano del tuo argomento), saresti uno sciocco a ignorare quelle informazioni.
Usalo in ogni modo possibile e lascia che le tue ricerche modellino le tue decisioni.
"Non smettere mai di testare e la tua pubblicità non smetterà mai di migliorare".
Verifica regolarmente le prestazioni della tua copia e apporta modifiche che siano utili sia alla tua azienda che al tuo pubblico.
Sul perché scriviamo
“Non … rivolgiti ai tuoi lettori come se fossero riuniti in uno stadio. Quando le persone leggono la tua copia, sono sole. Fai finta di scrivere a ciascuno di loro una lettera per conto del tuo cliente. "
A volte l'idea di provare a connettersi con un vasto pubblico è preoccupante.
Proprio come parlare in pubblico è spesso più intimidatorio che parlare con qualcuno faccia a faccia, scrivere per un gruppo può essere difficile.
Ma i consigli di Ogilvy – ricordando che quando ogni persona legge il tuo post, sono soli con le tue parole – possono aiutarti a superare il travolgimento e permetterti di connetterti con il tuo lettore a un livello più personale.
Distinguersi
"Non c'è alcuna differenza significativa tra le varie marche di whisky o sigarette o birra. Sono quasi tutti uguali.
“E lo sono anche i mix di torta, i detergenti e le margarine. … Il produttore che dedica la sua pubblicità alla costruzione della personalità più definita per il suo marchio otterrà la più grande quota di mercato con il massimo profitto. "
Vuoi che il tuo prodotto o servizio abbia una proposta di vendita unica – una personalità pubblica che definisce chi sei e cosa fai.
E come ci ricordano Ogilvy e altri dirigenti della pubblicità, tanto più definita la personalità è tanto maggiore sarà il tuo successo come content marketing.
Ogilvy sui titoli
“In media, cinque volte più persone leggono il titolo rispetto alla copia del corpo. Quando hai scritto il tuo titolo, hai speso ottanta centesimi dal tuo dollaro. "
Affina continuamente le tue capacità di scrittura dei titoli per portare i post del tuo blog e le lettere di vendita al livello successivo.
“Non usare mai titoli difficili o irrilevanti. Le persone leggono troppo in fretta per capire cosa stai cercando di dire. "
I titoli semplici sono migliori. Ricorda sempre che in media 8 persone su 10 leggeranno la copia del titolo, ma solo 2 su 10 leggeranno il resto del pezzo.
Se il titolo è confuso, complicato o imbarazzante, non continueranno a leggere.
Sulla grandezza
"Gioca per vincere, ma goditi il divertimento."
Assicuriamoci che l'ambizione non escluda il vero godimento del nostro mestiere.
"Non zigomo. Punta fuori dal parco palla. Punta alla compagnia degli immortali. "
Questa è la mia citazione preferita di Ogilvy.
Ciò che facciamo nella nostra vita quotidiana può occasionalmente sembrare banale, ma ogni giorno abbiamo l'opportunità di fare la differenza. Insegnare, stimolare la conversazione, persuadere.
È davvero straordinario.
Quindi punta in alto. Assicurati di pensare sempre, “Come posso fare la differenza? Come posso pensare in grande? "
L'eredità di David Ogilvy
Il lavoro di Ogilvy continua a ispirarci e le sue campagne di marketing di fama mondiale continuano a vivere.
Ma alcune delle migliori lezioni di Ogilvy riguardano il modo in cui si è avvicinato alla sua vita creativa e come ha mirato alla grandezza invece di accontentarsi del secondo migliore.
