Si stima che quest'anno le frodi pubblicitarie vedranno 5,8 miliardi di dollari da parte degli inserzionisti, mostrando il problema crescente
Non sorprende che la frode pubblicitaria sia diventata un problema sempre più grande per i marchi e per l'intero settore della pubblicità digitale. Solo quest'anno, si stima che i truffatori ruberanno 5,8 miliardi di dollari agli inserzionisti in una varietà di schemi diversi che, nonostante i migliori sforzi difensivi del settore, riescono ancora a superare la tecnologia appositamente progettata per aggirare questi problemi in crescita.
Man mano che piattaforme come audio e CTV / OTT diventano sempre più richieste per gli inserzionisti, la quantità di frode di inventario illegittimo si sta espandendo in parallelo, creando una situazione apparentemente sconfitta per strategie volte a ridurre ciascuna di queste scappatoie.
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È un vero gioco high-stakes di Whac-a-Mole, con marchi che alimentano miliardi di dollari nella fessura per le monete nel tentativo di tenere il passo con gli ultimi sviluppi della tecnologia pubblicitaria, oltre alle tecniche di difesa necessarie per combattere la frode sviluppandosi in quei crescenti verticali. Tuttavia, cercare di tenere il passo con questi cambiamenti senza le risorse o la direzione adeguate, può essere come nuotare contro corrente.
Una perfetta tempesta di frode
Il problema della frode pubblicitaria è una fusione di due forze primarie:
- Gli acquirenti spesso non riescono a sfruttare i fornitori di terze parti specializzati nel tracciamento e nel blocco di attività fraudolente. Ciò è particolarmente vero negli scambi aperti, in cui il volume è immenso e l'azione è rapida, consentendo agli errori di scivolare nel processo. Trascorrere il tempo, i soldi e gli sforzi per mitigare in modo proattivo tali opportunità di frode ridurrà la redditività di un marchio ed è molto più semplice (e più efficiente) giocare solo le probabilità, sperando che la maggior parte dell'inventario sia legittima al costo di un piccolo numero di falsi.
- Il ritmo delle frodi è schiacciante. Proprio come l'industria della sicurezza informatica, per ogni passo in avanti che fanno i bravi ragazzi, sembra che i cattivi ne facciano altri due. Stare al passo con gli schemi e le tattiche è un compito colossale, specialmente quando nuove piattaforme come la realtà virtuale, l'attivazione vocale e le esperienze di chatbot crescono in popolarità. Quando i marchi mancano della larghezza di banda e delle risorse interne per combattere questi problemi, è impossibile aspettarsi che continuino.
Non rimanere intrappolato nella risacca
Sebbene possa sembrare una conclusione scontata – che il pagamento di annunci fraudolenti è solo una parte del costo di fare affari nel panorama digitale odierno – ci sono diversi modi in cui i marchi possono ridurre la spesa pubblicitaria fraudolenta e assicurarsi di avere accesso a il vero pubblico umano di cui hanno bisogno perché le loro campagne abbiano davvero successo. Ecco alcuni esempi:
Utilizzare mercati privati curati
Lavorando con i PMP anziché con gli scambi aperti, gli inserzionisti possono sapere esattamente in quali pubblicazioni verranno posizionati i loro annunci, il che fornisce un livello di sicurezza maggiore che l'inventario è effettivamente legittimo. Poiché i PMP sono solo su invito, gli stessi editori stanno esaminando attentamente gli inserzionisti, quindi è chiaro che prendono molto sul serio la legittimità del loro inventario attraverso queste pratiche trasparenti.
Insistere sulla conformità ads.txt
L'Interactive Advertising Bureau (IAB) ha creato lo standard ads.txt come modo per prevenire vendite di inventario non autorizzate. Gli editori includono questo file di testo sui loro server Web, elencando tutte le società autorizzate a vendere il loro inventario, mentre dall'altra parte, le piattaforme programmatiche elencheranno gli editori di cui sono autorizzati a vendere l'inventario.
Ciò consente agli acquirenti di verificare la validità dell'inventario che acquistano al fine di garantire che sia legittimo. Mentre il requisito di ads.txt deve ancora essere applicato, la scelta di editori e piattaforme lato domanda (DSP) conformi a ads.txt può ridurre significativamente la probabilità di frode.
Utilizza la segmentazione pre-offerta e i rapporti post-offerta
Il targeting o la segmentazione pre-offerta consente agli acquirenti di acquistare inventario sugli scambi in base a segmenti specifici, tra cui visibilità, sicurezza del marchio, attività sospette, categorie di contenuti, antifrode e molti altri parametri. Esse filtrano qualsiasi frode nota o potenziale, essenzialmente consentendo agli acquirenti di fare offerte su spazi pubblicitari "puliti".
I rapporti post-offerta funzionano all'altra estremità della transazione, mostrando agli acquirenti dove sono stati pubblicati gli annunci, in modo da poter apportare eventuali aggiustamenti in caso di posizionamenti inappropriati. Organizzazioni come MOAT, IAS e DoubleVerify offrono queste opzioni e sfruttando queste tattiche possono aiutare a ridurre le spese fraudolente ottimizzando e migliorando il posizionamento legittimo degli annunci lungo il percorso.
L'industria sta facendo progressi
Mentre il panorama continuerà sempre ad evolversi e il problema della frode non scomparirà del tutto in qualunque momento presto (se mai), è importante che i marchi compiano sforzi ragionevoli e proattivi per evitare le frodi pubblicitarie al fine di proteggere i loro budget e la loro reputazione nello spazio pubblicitario digitale.
I grandi fornitori come IAS, DoubleVerify e MOAT hanno compiuto passi da gigante nella lotta contro la frode ogni anno e anche i principali DSP hanno svolto un ruolo fondamentale nella lotta alla frode pubblicitaria digitale tagliando le fonti fraudolente, anche a spese del loro fondo linea. Ma la realtà è che ci saranno sempre individui la cui missione è di essere un passo avanti rispetto alla tecnologia emergente al fine di trovare scappatoie e quindi utilizzare quelle lacune nel sistema per sfruttarlo.
Il valore delle partnership
La collaborazione con fornitori di verifica e piattaforme di marketing digitale che rendono la lotta antifrode una priorità principale può offrire ai marchi un vantaggio nel ridurre la loro esposizione e vulnerabilità alle frodi. Scegliere un fornitore incentrato sulla trasparenza è fondamentale e chiedere loro di fornire le metriche per convalidare tali sforzi è una richiesta ragionevole e responsabile attraverso tale partnership.
Sfruttando i partner premium e le fonti di inventario specializzati nella lotta alle frodi, alcune piattaforme hanno registrato un calo del traffico involontario (IVT) del 60% e una media di IVT inferiore al 2%. Lavorare con i fornitori che sono disposti a mostrarti i frutti dei loro sforzi può darti la sicurezza di espandere il tuo piano di annunci digitali e aumentare strategicamente le tue spese, sapendo che quei dollari andranno ad attirare un pubblico reale e umano per la tua attività.
