C'è una grande differenza tra tattica e strategia quando si tratta di content marketing.
Come stratega dei contenuti, sento spesso i titolari di aziende che hanno provato ogni tattica nel libro. Post di blog, podcasting, email marketing, Facebook Live, Instastories, YouTube: lo chiami, l'hanno provato.
Ma non hanno visto il tipo di risultati che volevano o si aspettavano. E così sono diventati del tutto frustrati dal content marketing.
Mentre scaviamo più a fondo, tuttavia, di solito scopro che hanno una cosa in comune: nessuna strategia globale che unisce tutte quelle tattiche insieme in un piano coerente.
Hanno appena buttato gli spaghetti al muro per vedere cosa si attacca – e gli spaghetti non sono una strategia.
Tanto diverso quanto tutte le aziende con cui lavoro sono (da un ragazzo che vende abbigliamento maschile a una donna che istruisce le persone attraverso la cura dell'IBS e oltre), inizio ogni Sessione Strategica con tre domande fondamentali.
Le risposte a queste domande mi guidano mentre costruisco una strategia di grande immagine per aiutarli a ottenere i risultati che stanno sognando e possono aiutarti a fare lo stesso.
Domanda n. 1: qual è il tuo obiettivo?
Tutto si riduce ai tuoi obiettivi.
Quando chiedo ai clienti i loro obiettivi di marketing dei contenuti, le loro risposte determinano i miei suggerimenti e la strategia.
Perché l'obiettivo determina la strategia.
Dillo di nuovo per le persone nella parte posteriore: The Goal Dictates The Strategy.
Ma più spesso di quanto tu possa immaginare, i miei clienti non sanno quale sia l'obiettivo per il loro contenuto.
Recentemente ho ricevuto una chiamata di consulenza e ho chiesto al cliente questa domanda esatta.
Mi ha detto che la sua pratica è piena e che vuole continuare a fare blog ogni settimana solo per mantenere la sua presenza online – quindi quando qualcuno viene sul suo sito web, sembra attuale e pertinente.
Ok, è legittimo, ma quando abbiamo scavato più a fondo, ha detto che sta pianificando di lanciare un corso online l'anno prossimo per aiutarla a scalare.
Fu allora che le luci maligne iniziarono a lampeggiare nel mio cervello.
Improvvisamente, bloggare ogni settimana solo così le luci sono accese non è più una strategia. Vogliamo raccogliere indirizzi email e lead, nutrirli e portarli al punto in cui saranno felici di lanciarle soldi non appena lei annuncia il suo corso.
Il suo obiettivo era vendere un corso in futuro. E lei conosceva il suo contenuto attuale non attirava molti lead o il giusto tipo di lead.
Eppure non vedeva che il suo contenuto potesse risolvere quei problemi adesso – invece di aspettare fino a sei settimane prima del suo lancio.
A volte identificare come i contenuti sosterranno gli obiettivi di business è una sfida. Ma quando hai un obiettivo chiaro, possiamo lavorare all'indietro per trovare una strategia di contenuti che la supporti.
Ecco perché ogni singola Sessione di Strategia che corro inizia con questa domanda, e non procediamo finché non abbiamo un chiaro obiettivo che possiamo seguire. Il che ci porta a …
Domanda n. 2: come seguirai i tuoi progressi?
Ero un anti-numero di grandi dimensioni nei miei affari.
Io sono un parole ragazza. Dopo aver quasi abbandonato l'algebra, sono andato a un college di arti liberali che non richiedeva lezioni di matematica. (Storia vera!)
Ma poi ho visto con quanta facilità si può applicare un po 'di matematica agli obiettivi di business per vedere risultati migliori e più veloci, e io sono stato conquistato.
Per far funzionare questa matematica, tuttavia, è necessario concentrarsi sui numeri giusti. Perché concentrarsi sul sbagliato i numeri possono peggiorare le cose.
Diciamo, ad esempio, che decidi di concentrare tutti gli sforzi per ottenere più download del tuo podcast. Progetta una strategia e funziona! I download vanno oltre il tetto.
Poi arriva il momento di lanciare la tua cosa e … va male. Non hai abbastanza nuovi contatti, quindi non raggiungi i tuoi obiettivi di vendita.
Se l'obiettivo aziendale complessivo era quello delle vendite, allora il numero di download di un podcast è il metrica sbagliata da tracciare – perché, in questo esempio, i download non sono correlati alle vendite.
Vedo che succede sempre la stessa cosa con i miei clienti.
Se stanno monitorando le metriche, scelgono di concentrarsi su qualcosa come il numero di commenti che ricevono su un post o il numero di condivisioni e retweet.
Ma quelle cose in realtà non riflettono i loro obiettivi. Quei numeri sono metriche di vanità. Nutrono il nostro ego – ma non necessariamente traducono in più affari.
Potresti averlo visto da solo quando un post ha ricevuto molti Mi piace o commenti, ma non hai visto un aumento corrispondente nei lead o nelle vendite.
Ed è per questo che così tante persone si sentono frustrate dal blogging e dal content marketing nelle loro attività commerciali! Poiché non sono focalizzati sulle giuste metriche per i loro obiettivi, non vedono mai i risultati che vogliono.
Una volta che un cliente e io determiniamo i loro obiettivi durante una sessione strategica, ci prendiamo il tempo per chiederci quali sono le metriche volontà indicare i progressi verso l'obiettivo … o no.
Domanda n. 3: come ci arriverai?
Una volta che conosco le risposte alla domanda n. 1 e alla domanda n. 2, è allora che inizia il divertimento.
I miei succhi di cervello iniziano a fluire e iniziamo il brainstorming e elaboriamo una strategia per avvicinare l'azienda ai suoi obiettivi.
Ma la strategia dipende dalle risposte alle prime due domande. Senza questi post, non posso costruire una strategia efficace per un cliente – e non puoi costruirne uno per te stesso.
Perché ogni strategia è diversa:
- Se l'obiettivo è quello di costruire la loro lista per vendere qualcosa in poche settimane, i miei suggerimenti saranno diversi rispetto a se vogliono vendere qualcosa in pochi mesi.
- Se vogliono convincere le persone a una telefonata, i miei suggerimenti saranno diversi rispetto a quelli che vogliono far salire le persone su un webinar.
- Se vendono servizi di consulenza di fascia alta o una mente di $ 50.000, i miei suggerimenti saranno diversi rispetto alla persona che vende un corso di email a goccia da $ 59.
In effetti, capisco la sfida di allineare la strategia con gli obiettivi a un livello profondamente personale …
Nel 2016, il mio obiettivo principale era aumentare la percentuale delle mie entrate derivanti dalle vendite del corso. Sapevo che le email lead erano la metrica che dovevo tracciare, quindi ho trascorso la prima metà dell'anno a far crescere la mia mailing list e ho triplicato la mia lista in meno di sei mesi.
GRANDE VINCITA.
Poi ho lanciato il mio corso di firma. Tutto è andato bene, il mio lancio è stato convertito al 4,5% e ho raggiunto il mio obiettivo.
ENORME VINCITA.
Ma io ero esausto. Ho deciso che non volevo più essere sulla ruota del criceto di lancio e volevo tornare a fare consulenze di alto livello.
MAGGIORE PIVOT.
Curioso, ho interrogato la mia lista facendo una domanda molto semplice: erano più interessati a cose come corsi fai-da-te o supporto individuale?
Poco più dell'1% della mia lista diceva che erano interessati a ciò che volevo vendere.
BUMMER ENORME.
La lezione? La strategia che mi ha portato ai miei obiettivi nel 2016 non sarebbe più stata efficace nel 2017 e oltre. E va bene. Ho cambiato la mia strategia e da allora ho raddoppiato le mie entrate.
Ma se avessi bloccato con una strategia allineata agli obiettivi sbagliati, focalizzata sulle metriche sbagliate, non avrei avuto quel tipo di successo.
Descrivo spesso il content marketing come essere come mettere pietre in un fiume. Il tuo potenziale cliente si trova su un lato del fiume e tu vuoi portarli dall'altra parte per fare una vendita. Ogni pezzo di contenuto è un trampolino verso il raggiungimento dell'obiettivo.
Devi offrire il giusto tipo di contenuto-rocce, a giusta distanza, alla giusta frequenza. Altrimenti, il tuo cliente cade nel fiume e si lava a valle, per non essere più sentito.
Ma così tanti imprenditori stanno gettando sassi nel fiume a caso. Grandi rocce, piccoli sassi, blog e podcast, video in diretta e Snapchats, senza pensare a come, o persino Se, il contenuto aiuterà il cliente a fare il viaggio verso una vendita.
È un enorme spreco di tempo, energia e risorse.
Il problema non è che queste aziende non hanno un obiettivo; quasi ogni imprenditore con cui si parla sa che il suo obiettivo è fare più vendite.
Non è che abbiano bisogno di una nuova tattica. Noi siamo annegamento in tattiche di marketing da provare, nuove piattaforme da seguire e tendenze da seguire.
Il problema è che non stanno allineando il contenuto che stanno producendo e la strategia che stanno seguendo con l'obiettivo.
Ma quando scegli le rocce giuste nei posti giusti al momento giusto e sai come lavorano insieme per condurre a una vendita, puoi creare una strategia di contenuti che abbia un impatto reale sulla tua attività.
