"Non mi piace il tuo tono."
Hai sentito il detto, Non è quello che dici, è come lo dici.
(In realtà, se vuoi trasmettere il tuo messaggio, devi prestare molta attenzione sia a ciò che dici che a come lo dici.)
Quando comunichiamo con i nostri simili, il tono della voce ci aiuta a trasmettere significato.
Questo è ciò che permette a mio figlio, nell'antica tradizione dei tredicenni, di infondere il suo accordo monosillabico per strappare il cane con un ricco senso di sofferenza e tolleranza.
Ma il testo deve lavorare di più.
Se usi il social web, probabilmente vedi qualcuno mettere virtualmente in bocca il loro piede digitale facendo scelte sbagliate.
Aggiungete a ciò il fatto che esiste un sottotesto politico o potenzialmente controverso che può essere allegato a quasi ogni affermazione, e inizia a sentirsi come un campo minato là fuori.
Fortunatamente, abbiamo a portata di mano tecniche di scrittura come la scelta delle parole, la storia e la connotazione per aiutarci a padroneggiare il tono.
Perché quando ottieni il tono giusto, inizi a risuonare con il pubblico perfetto per il tuo prodotto o servizio – e il tuo contenuto può davvero iniziare a brillare.
Strumento n. 1: le parole che scegli
Tutti gli scrittori attenti sanno che non esiste un vero sinonimo. Ogni parola porta il proprio insieme di associazioni e sfumature che colorano la scrittura.
Alcune sfumature di significato sono abbastanza neutre. Preferisco quasi sempre uso al di sopra di utilizzare perché è più chiaro e meno pretenzioso. Ma non mi identifica in particolare come un particolare insieme di valori o credenze.
Altri sinonimi portano una carica culturale più potente.
Spregevole e deplorevole sembra che significhi abbastanza vicino alla stessa cosa. Ma il primo è stato colorato da una stupida e affascinante serie di film d'animazione. Il secondo è un noto insulto (poi rivendicato come distintivo d'onore) per i sostenitori di una figura politica.
Scrittori attenti inseguono le sfumature della lingua che scelgono. Pensano a lungo e duramente alla selezione di ogni parola. E si sforzano di scegliere la parola che trasmette le sottigliezze che cercano.
Strumento 2: le storie che racconti
Le storie che racconti portano anche le sfumature.
In molti modi, la storia di The Star Thrower e la battuta "Non devo correre più l'orso" illustrano lo stesso punto.
Stanno entrambi realizzando il prossimo piccolo ma significativo obiettivo, piuttosto che concentrarsi su quelli travolgenti o impossibili.
Ma la storia di The Star Thrower su una figura solitaria che salva le stelle marine sulla spiaggia è una delle preferite dalle organizzazioni non profit, dagli amanti della natura e dai più liberali dello spettro politico.
La battuta su un corridore che non ha bisogno di correre più veloce dell'orso, che ha bisogno solo di correre più veloce del suo sfortunato compagno di escursioni, fa appello più ai tipi competitivi "spietati" a cui non importa metafore un po 'ingenue.
La prima storia sarebbe una buona scelta se parlassi a The Nature Conservancy. Il secondo sarebbe una soluzione migliore per un incontro di vendita che abbracciava la rivalità bonaria ma intensa.
Entrambe le storie sono memorabili ed efficaci. Ma quello che scegli dipende da chi vuoi parlare e dalle sfumature che vuoi attraversare.
Strumento n. 3: i valori che abbraccia
Se vuoi parlare di un problema difficile che hai superato, puoi usare parole come Onore, coraggio e impegno – quali sono i valori dichiarati del Corpo dei Marine degli Stati Uniti.
O potresti scrivere quello, tuttavia, hai insistito – che fa eco a una dichiarazione rilasciata alla senatrice Elizabeth Warren quando si è rifiutata di mettere a tacere le sue critiche nei confronti di un candidato in un'audizione di conferma.
"Tuttavia, ha insistito" è diventato un grido di protesta femminista … e ha continuato ad essere usato come il titolo di un episodio di Supergirl.
Parole inglesi semplici e ordinarie … ma le loro associazioni li collegano a un contesto culturale più ampio.
Alcuni ritengono che questo tipo di linguaggio sia divisivo. Lo considero come l'identificazione delle persone che risuonano con te – e non preoccuparsi troppo delle persone che non lo fanno.
Ad esempio, se credi che una scena cinematografica di Nick Fury che lava i piatti sia un esempio di "pestaggio maschile", per me va bene se cerchi altrove il tuo consiglio di marketing e di scrittura.
Il peso della connotazione
Nel 2019, ogni riferimento alla cultura pop apparentemente innocente può portare il peso della connotazione.
Ti è piaciuto l'ultimo film di fumetti o film di fantascienza che hai visto? La scelta del personaggio cult pop preferito può inviare un messaggio al pubblico sulla tua visione del mondo più ampia.
(Sono su Team Leia, lo sarà sempre).
L'artista comico Matt Furie lo ha trovato con dispiacere quando il suo carattere accomodante Pepe the Frog è stato abbracciato da suprematisti bianchi e neonazisti. (Va sottolineato che questa non è mai stata l'intenzione di Furie, e i riferimenti al buffo personaggio della rana sono usati innocentemente da molte persone).
Sarebbe bello se ci fosse un gigantesco anello decodificatore per cercare le connotazioni associate a vari riferimenti, ma ahimè, l'ambiente si muove troppo velocemente.
Siti come Know Your Meme sono utili, ma il modo migliore per tenersi aggiornati è solo tenere gli occhi e le orecchie aperti sul sociale e rimanere in sintonia con il modo in cui i messaggi si muovono attraverso la cultura … e in particolare, verso le persone a cui tieni a parlare.
Il principio di unità
Se tutto questo inseguendo sfumature, significato e connotazione sembra troppo lavoro, tieni presente che il tuo primo dovere come marketer è capire il tuo pubblico.
Se hanno forti reazioni a Pepe, devi sapere cosa sono.
Se non ne hanno idea, puoi tranquillamente passare a quello che loro fare cura.
Abbraccia la sfumatura e la connotazione non solo per scoprire ciò che non vuoi mettere piede, ma per scegliere la lingua e le storie che creano le connessioni più forti con il tuo pubblico sui loro valori e convinzioni.
