“È provocatorio [for us] posizionare ABM come completamente diverso dallo status quo della generazione della domanda”, ha affermato Jodi Cerretani, direttore senior della generazione della domanda presso RollWorks, nella sua presentazione alla conferenza MarTech. “Per alcune organizzazioni e alcuni leader, i tenant principali di ABM sono davvero una rivoluzione”.
La tradizionale generazione della domanda, di per sé, non è sufficiente per comprendere un’efficace strategia ABM; i professionisti del marketing devono considerare l’ABM come un’attività separata.
Cerretani distingue ABM con questi tre pilastri:
- Identificazione di obiettivi di alto valore.
- Coinvolgere i comitati di acquisto attraverso programmi di marketing e vendita coordinati.
- Misurare l’impatto rispetto agli obiettivi condivisi.
Queste attività hanno lo scopo di individuare gli account con un alto potenziale di conversione e di sviluppare strategie di marketing più efficaci mirate a loro.
Ecco tre strategie ABM, che derivano da questi pilastri, secondo Cerretani, possono aiutare i marketer a migliorare i loro tassi di conversione.
Incorpora ABM nei canali top-of-funnel
“Vuoi identificare formalmente l’elenco dei tuoi account di destinazione e quindi eseguirlo attraverso un programma in cui puoi identificare chi è freddo o tiepido”, ha affermato Cerretani. “Li ho chiamati ‘inconsapevoli’ e ‘consapevoli’, ma qualunque cosa tu li chiami, è quello che stai cercando di isolare.”
Ha aggiunto: “Dovrebbe essere un volume elevato di account”.
Cerretani ha raccomandato ai marketer di ABM di concentrarsi sulla creazione contenuti top-of-funnel che si allineano con la loro persona e la ricerca del settore. Questo contenuto dovrebbe essere appropriato per quel punto in cima alla canalizzazione: spesso è meglio non gagliato, servito in formati come contenuti sponsorizzati, syndication di contenuti e webinar sponsorizzati.
“A volte la tua migliore possibilità di conversione è attraverso il retargeting”, ha detto Cerretani. “Ma assicurati di lavorare con un partner che può permetterti di concentrarti solo sul retargeting dei tuoi account high-fit o dei visitatori del sito high-fit e di non sprecare denaro nel retargeting degli account low-fit”.
“Devi pensare a più canali contemporaneamente”, ha aggiunto.
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Conti in-market d’azione
Secondo Cerretani, l’azione di account in-market è il processo mediante il quale i marketer identificano “account high fit e persone chiave in quegli account che sono altamente coinvolti o esibiscono segnali di intenti elevati”.
Una volta che gli esperti di marketing hanno quell’elenco, suggerisce di approfondire i fattori che hanno inserito quegli account in quell’elenco. Dovrebbero analizzare i loro visitatori e determinare quanto sono coinvolti con contenuti favorevoli alla conversione, come pagine dei prezzi o case study dei clienti. I marketer dovrebbero anche notare se i loro marchi lo sono in aumento per le parole chiave della concorrenza, segmentare gli account associati.
“Quindi, ad esempio, se hai un gruppo di questi account che stanno aumentando per una parola chiave della concorrenza, puoi isolare quegli account e quindi scegliere un CTA che abbia senso per il fatto che stanno aumentando per le parole chiave della concorrenza”, ha affermato Cerretani.
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Coinvolgi nuovamente i lead qualificati per il marketing persi
“Una delle cose che le persone spesso dimenticano con il marketing basato sull’account è che non si ferma necessariamente ad avere un impatto nel generare nuove opportunità”, ha affermato Cerretani.
Quando i marchi stanno cercando di lanciare un nuovo programma ABM, Cerretani ritiene che dovrebbero prendere i principali tenant di ABM e applicarli a campagne di re-engagement. Il suo team le chiama “campagne sveglie”, in cui lavorano per sviluppare un pubblico da MQL squalificati, o quegli MQL che sono stati accettati dalle vendite ma non sono andati avanti. Questa concentrazione sui lead persi (o non coinvolti) può potenzialmente far crescere la tua base di clienti.
Alla fine, tutto torna a dare la priorità a quei singoli account.
“Puoi misurare tutto, dall’alto verso il basso, dalle prestazioni dell’e-mail fino alle offerte che prenoti e al ROI”, ha affermato Cerretani. “Dovresti vedere opportunità e offerte rapide da questo tipo di movimento perché è così potente.”
Marketing basato sull’account: un’istantanea
Cos’è. Il marketing basato sull’account, o ABM, è una strategia di marketing B2B che allinea gli sforzi di vendita e marketing per concentrarsi su account di alto valore.
Questa strategia di acquisizione di clienti si concentra sulla fornitura di promozioni (pubblicità, direct mail, distribuzione di contenuti, ecc.) ad account mirati. Gli individui che possono essere coinvolti nella decisione di acquisto sono presi di mira in vari modi, al fine di ammorbidire la terra per l’organizzazione di vendita.
Perché fa caldo. Il marketing basato sull’account affronta i cambiamenti nel comportamento degli acquirenti B2B. Gli acquirenti ora effettuano ricerche online approfondite prima di contattare le vendite, una tendenza che ha subito un’accelerazione durante la pandemia di COVID-19. Uno dei compiti del marketing in una strategia ABM è assicurarsi che il messaggio della sua azienda raggiunga i potenziali clienti mentre fanno le loro ricerche.
Perché ci preoccupiamo. Il coinvolgimento dell’account, la percentuale di vincita, la dimensione media dell’affare e il ROI aumentano dopo l’implementazione del marketing basato sull’account, secondo un recente sondaggio Forrester/SiriusDecisions. Mentre i marketer B2B beneficiano di tale percentuale di vincita, anche i fornitori ABM stanno raccogliendo i vantaggi poiché i marketer B2B investono in queste tecnologie e le applicano ai loro canali.
Leggi dopo: Cos’è ABM e perché i marketer B2B sono così rialzisti su di esso?
Circa l’autore
Corey Patterson è un editore per MarTech e Search Engine Land. Con un background in SEO, content marketing e giornalismo, si occupa di SEO e PPC per aiutare i marketer a migliorare le loro campagne.
