Nonostante (e a causa di) le molte tecnologie di marketing utilizzate, determinare ciò che guida una vendita rimane una delle aree più complesse del marketing.
Capire quale canale o touchpoint convince un cliente a effettuare un acquisto è tanto un'arte quanto una scienza.
Per arrivare al fondo, gli esperti di marketing utilizzano la modellazione di attribuzione. Ma la modellizzazione dell'attribuzione si presenta in molte forme. continua a leggere per scoprire come il marketing di attribuzione può aiutare la tua attività.
Che cos'è l'attribuzione del marketing?
Utilizzando modelli di attribuzione, i marketer apprendono dove si trovano i fattori scatenanti delle vendite sul percorso di acquisto del cliente. Se una percentuale fuori misura degli acquirenti decide di acquistare online dopo aver visitato una sede fisica, è una scommessa sicura affermare che l'esperienza in negozio deve molto credito a tali vendite sul sito web.
Che cos'è l'attribuzione del marketing?
Pensa all'attribuzione del marketing come a un gioco di Indizio. Gli esperti di marketing utilizzano gli strumenti di attribuzione per capire quali interazioni ha avuto un cliente con il proprio marchio, su quali canali e con quale efficacia i suoi sforzi di marketing lavorano con un determinato gruppo di clienti.
Alcuni modelli di attribuzione guardano all'intero ciclo di acquisto, mentre altri analizzano i canali specifici. Se un'azienda desidera valutare l'efficacia di vari messaggi di email marketing, ad esempio, potrebbe voler esaminare l'ultima cosa che i clienti vedono prima di acquistare utilizzando un'attribuzione dell'ultimo touchpoint.
Naturalmente, non è necessariamente l'ultimo touchpoint a garantire la vendita, una sfida che altri modelli di attribuzione tengono in considerazione. Nessun modello o tipo di attribuzione è perfetto, motivo per cui all'inizio può essere difficile da usare. Solo attraverso la sperimentazione gli esperti di marketing possono determinare il modello e lo strumento giusto per loro.
La linea di fondo è che ogni modello di piano di comunicazione degno di nota deve contenere modelli di attribuzione di marketing per aiutare a misurare e monitorare il ROI.
Tipi di software di attribuzione di marketing
Il software di attribuzione del marketing è disponibile in tre grandi tipi:
Attribuzione multi-touch (MTA)
Gli strumenti di attribuzione multi-touch sono esattamente come sembrano: software che prende in giro quale di molti touchpoint è responsabile della vendita. È importante rendersi conto che, sebbene la maggior parte dei programmi MTA includa alcuni dati di canale, sono progettati per testare punti di contatto specifici.
Ad esempio, HubSpot dashboard dei rapporti può valutare i punti di contatto in cinque modi:
- Primo tocco: Un modello di primo tocco assegna tutto il credito alla prima pagina Web o risorsa digitale che ha portato un cliente al tuo sito. Questo modello è ottimo per capire cosa porta le persone a casa tua.
- Last-touch: L'attribuzione dell'ultimo tocco è l'inverso del primo tocco. Fornisce il 100% del credito all'ultima cosa che un cliente vede prima di effettuare un acquisto. Questo modello è ottimo per valutare i contenuti della parte inferiore della canalizzazione come CTA e landing page, ma non è di grande aiuto all'inizio o al centro.
- Ultima interazione: Il modello dell'ultima interazione si sovrappone spesso con quello dell'ultimo tocco, ma differisce in modo importante: la modellazione dell'ultima interazione dà credito all'ultimo touchpoint che produce una conversione. Nel modello dell'ultimo tocco, il post sul blog finale visualizzato da un cliente otterrebbe il credito, mentre non nel modello dell'ultima interazione.
- Primo e ultimo: A differenza dei tre modelli precedenti, il primo e l'ultimo framework di attribuzione divide il credito. La piattaforma di automazione Ontraport, con cui ho lavorato in passato, raccomanda questo modello perché il primo e l'ultimo punto di contatto tendono a sporgere nella mente dei clienti.
- Simple-decadimento: Il più complesso dei cinque, il modello a decadimento semplice dà il massimo credito all'ultimo touchpoint e progressivamente meno ai precedenti. La domanda è se tali pesi corrispondono esattamente all'esperienza del cliente.
Qualsiasi modello di attribuzione è migliore di nessuno. Tuttavia, i modelli MTA possono contenere lacune e ipotesi indebite. Un cliente potrebbe aver visto un annuncio televisivo o ricevuto i suggerimenti di un amico di cui il tracciamento digitale non poteva tener conto.
Anche l'attribuzione multi-touch sta diventando più difficile grazie alle restrizioni della piattaforma. Google, Amazon e Facebook, le tre più grandi reti pubblicitarie, hanno posto dei limiti al tagging multipiattaforma. Le soluzioni basate su pixel devono affrontare limiti simili a causa dei recenti aggiornamenti del browser di Mozilla e Apple, che eliminano i pixel di tracciamento per motivi di velocità e sicurezza.
Modellazione di marketing mix
La modellazione di marketing (o media) ha un approccio molto difficile rispetto all'MTA. Invece di utilizzare un tag o un pixel per seguire il singolo utente sul Web, MMM utilizza regressioni multivariate per prevedere l'impatto di determinate tattiche di vendita e marketing sul comportamento dei clienti.
Modello top-down, MMM tiene conto dei dati storici provenienti da fonti online e offline. Tenta di tenere conto di influenze esterne, quali stagionalità, dati sui prezzi e condizioni economiche più ampie. MMM è più popolare tra le aziende, che generalmente la conducono tra una volta all'anno e una volta al trimestre.
Poiché MMM richiede un carico di dati e algoritmi complessi, lo spazio è in qualche modo dominato dai fornitori aziendali con radici al di fuori del marketing.
Attribuzione multicanale (MCA)
L'attribuzione multicanale (a volte chiamata cross-channel) è una miscela dei campi MTA e MMM. L'attribuzione multicanale utilizza dati a livello individuale, ma tenta di valutare alcune tattiche, come la modellazione del marketing mix.
MCA cerca di tracciare un quadro completo di come le attività online e offline di un consumatore portano alla vendita. Nel modello MCA più semplice, viene accreditato qualsiasi canale a cui il cliente ha avuto accesso durante il percorso verso la vendita.
Se un cliente cerca un prodotto sul desktop, legge un post di blog sul cellulare, visita un negozio fisico e infine acquista dopo un referral di social media, ogni canale riceve credito ponderato in base al tempo che l'utente ha trascorso su di esso.
Strumenti come i pixel di tracciamento consentono agli esperti di marketing di valutare canali come ricerca, social media e retargeting degli annunci. Inoltre, tecniche di attribuzione basate sulle persone come quelle sviluppate dal canale di branca Branch e dai dati touchpoint ai singoli clienti.
Oggi, la sfida è connettere il comportamento online e offline dei clienti. Come lo fanno gli esperti di marketing? Le tecniche si dividono in quattro secchi:
- Traffico pedonale: Le società di marketing mobile utilizzano la tecnologia beacon o, nel caso di Foursquare, i motori decisionali per determinare dove si trovano gli utenti di smartphone. Gli ID dei dispositivi mobili vengono quindi abbinati ai dati del profilo del cliente per dare credito a determinate campagne.
- Dati del punto vendita: Quando un utente effettua un acquisto con carta di credito in un luogo fisico, il fornitore del credito collabora con una società di dati per accreditare l'acquisto su canali precedenti.
- Pannelli cliente: Alcune aziende chiedono agli utenti di aderire tramite un'app che trasmette i dati sulla loro posizione o comportamenti offline al team di marketing.
- Corrispondenza multi-sorgente: Né l'acquisto né la posizione né i dati dichiarati raccontano l'intera storia. Le aziende che investono profondamente in dati di controllo incrociato MCA per il quadro più preciso di quali canali offline potrebbero essere stati coinvolti da un cliente.
Ad esempio, le aziende possono utilizzare i dati del punto vendita per iniziare a monitorare il comportamento dei clienti e utilizzare tali numeri per influenzare una campagna futura.
Se stai cercando un'altra strada per il software di attribuzione di marketing, HubSpot offre rapporti di attribuzione nell'hub di marketing. In alternativa, se stai cercando di saperne di più sui rapporti di attribuzione, dai un'occhiata al nostro corso su di esso.
Man mano che i canali e i punti di contatto proliferano, gli esperti di marketing hanno bisogno di strumenti migliori per determinare quali campagne hanno effettivamente influenzato. Sebbene nessun approccio sia perfetto, ognuno ha caratteristiche che si adattano ai tuoi obiettivi aziendali. L'anno prossimo, prendi in considerazione la possibilità di combinarli per avere una visione completa di dove le tue spese di vendita e marketing stanno portando più denaro.