Utenti, visitatori, potenziali clienti, lead e clienti.
Cosa hanno in comune tutte queste parole?
Sono come noi, come operatori di marketing, a classificare le persone che si impegnano con il nostro marchio – gli umani con bisogni e desideri. Tuttavia, mentre li raggruppiamo nei cruscotti di analisi, in base al tempo di visualizzazione, al paese di origine, alla frequenza di rimbalzo e agli innumerevoli altri attributi, è facile dimenticare che sono proprio come te e me.
I bisogni e i desideri umani creano una domanda per il tuo business. Sono ciò che il tuo prodotto o servizio intende soddisfare. Ma per soddisfare questi bisogni e desideri, la tua azienda ha bisogno di qualcosa di più di un semplice prodotto. Hai anche bisogno di una solida conoscenza del design.
Il design, più di ogni altra cosa, è capire cosa guida il comportamento delle persone. Cosa vogliono? Come vogliono riceverlo? E come puoi consegnarlo a loro? In altre parole, hai bisogno di una solida comprensione della psicologia.
Fortunatamente, quando ottimizzi la progettazione del tuo sito web per la conversione, puoi sfruttare la psicologia ovunque: nei colori e nei numeri, nelle forme e nelle slogan e persino nelle lettere di grazie. E sapere come si intersecano psicologia e design è la chiave per guidare le prospettive verso la conversione.
Di seguito, daremo un'occhiata a quattro principi fondamentali che ti aiuteranno a sposare la psicologia con il design, così come alcuni fenomeni poco conosciuti che possono darti un vantaggio nel tuo progetto e negli sforzi di ottimizzazione del tasso di conversione.
Come convertire con la psicologia: 4 levette di progettazione da tirare
1. Batti la maledizione della conoscenza.
Dal momento in cui hai deciso di progettare qualsiasi forma di materiale di marketing – un annuncio, un'email o una pagina di destinazione – sei maledetto. Maledetto dalla conoscenza, cioè.
Per spiegare ulteriormente, ovviamente conosci bene il tuo prodotto. Il tuo pubblico, tuttavia, non lo fa. Quindi, anche se hai creato un prodotto nuovo e innovativo, i suoi benefici non si registreranno al tuo pubblico se non puoi spiegarlo in termini semplici. Questo fenomeno non è limitato a prodotti nuovi e complicati. Un sacco di volte, i prodotti più semplici richiedono le descrizioni più semplici.
Prendi le lenzuola, per esempio. Le lenzuola sono un prodotto ubiquitario che tutti sanno usare. Non abbiamo bisogno di leggere un manuale per capire come allungarli sui nostri materassi.
Tutte le lenzuola non sono uguali, però. Ad esempio, è possibile vendere lenzuola con microfibre, conteggi di thread elevati o tipi di materiali distinti. E quando scrivi descrizioni delle caratteristiche e dei vantaggi delle tue lenzuola, è naturale pensare che tutti gli altri abbiano le stesse conoscenze sulle microfibre e sui conteggi dei thread come te.
Ciò che potresti non realizzare, tuttavia, è che la maggior parte del tuo pubblico di destinazione non avrà il tuo livello di esperienza nel prodotto. Di conseguenza, nel tentativo di trasmettere una proposta di vendita unica, potresti aver riempito la tua descrizione del prodotto con un gergo tecnico, il che rende più difficile capire il suo punto di vendita.
Questo è il motivo per cui la maledizione della conoscenza è così difficile da battere – anche se sai che sta influenzando la tua capacità di scrivere una copia chiara, concisa e avvincente, non puoi davvero individuare il grado di influenza della maledizione su di te. Prova tutto quello che vuoi, ma è quasi impossibile immaginare cosa significhi essere nelle scarpe dei tuoi potenziali clienti. Non puoi "non sapere" ciò che sai.
Quindi, come battere la maledizione della conoscenza?
Prendi in considerazione la possibilità di testare annunci, elenchi di prodotti, email o pagine di destinazione sui membri del tuo pubblico di destinazione che non sono ancora stati esposti al tuo prodotto.
Durante il test, prova a capire se riescono a capire immediatamente perché il tuo prodotto è migliore della concorrenza. Se non possono, chiedi loro di spiegare il motivo e usa il loro feedback per ottimizzare le tue garanzie di marketing in futuro.
2. Canalizza il tuo urbanista interiore.
Oggigiorno attirare l'attenzione è una grande sfida e mantenerla è ancora più difficile. Ma, per convincere un visitatore a convertire sul tuo sito web, devi essere in grado di fare entrambe le cose.
Per aiutarti ad attirare e mantenere l'attenzione del tuo pubblico target, esaminiamo alcuni risultati di un ramo delle scienze sociali fondato all'inizio del 1900: la psicologia della Gestalt.
La maggior parte delle persone ha familiarità con la psicologia della Gestalt attraverso la frase: "Il tutto è più grande della somma delle sue parti", che, oggi, può essere tradotto in "Piuttosto che percepire tutte le cose allo stesso modo, le percepiamo nel contesto del loro intero “.
Ad esempio, l'immagine che stai guidando attraverso una città vivace. Quando sei al volante, a cosa stai prestando attenzione? Molto probabilmente ciò che ti circonda, come le macchine intorno a te, luci, segnali, pedoni e motociclisti, giusto?
Beh, non è perché non c'è nient'altro a cui prestare attenzione. C'è tanto più a cui prestare attenzione in una città frenetica. Il tuo cervello focalizza la tua attenzione sugli stimoli più rilevanti nella tua situazione specifica, come altri conducenti, pedoni e segnali, invece di stimoli irrilevanti, come ristoranti e barbieri (a meno che tu non stia cercando qualcosa da mangiare o da mangiare un taglio di capelli).
Ora, questo non sta succedendo solo per le tue incredibili capacità di definizione delle priorità. Sta accadendo anche perché la maggior parte delle città è progettata relativamente bene. Ad esempio, i segnali a senso unico mostrano quali strade non è possibile attivare, le luci gialle ti avvisano di rallentare e gli ottagoni rossi indicano di fermarsi. Questi indicatori sono stati rafforzati come segnali importanti nella tua mente sin da quando hai iniziato a guidare.
Per quanto riguarda il marketing digitale, un processo simile avviene quando i visitatori consumano una pagina web. I nostri visitatori sono come autisti in una città e, in qualità di operatori di marketing e designer, dobbiamo guidarli efficacemente verso le parti più importanti delle nostre pagine web. Per imparare come fare, dai un'occhiata ai seguenti principi della psicologia della Gestalt:
La legge della somiglianza
Gli umani tendono a raggruppare cose simili insieme. A causa di questa tendenza, notiamo anche cose che si distinguono dalla massa. Ad esempio, nell'immagine sottostante, raggruppando i fiori gialli attorno a quello rosso, si evidenzia.
Quando si tratta di guidare i visitatori verso determinati elementi della tua pagina web, la legge della similarità è il principio più importante da sfruttare. Qualsiasi contrasto di dimensioni, movimento, colore e peso attirerà l'attenzione della gente.
Gli studi di eye tracking mostrano anche che "entriamo" nelle pagine web attraverso i suoi elementi più grandi, come la sua immagine o il titolo. Quindi, consumiamo gli elementi più piccoli, come i sottotitoli, i proiettili, le parole in grassetto e in corsivo, e infine la sua copia.
In poche parole, se un elemento è più grande di quello che lo circonda, come un titolo o un'immagine in primo piano, attirerà più attenzione di ciò che lo circonda. Se un elemento è di un colore diverso da quello che lo circonda, come un pulsante di invito all'azione o un modulo, attira anche più attenzione di ciò che lo circonda. E se gli elementi sembrano diversi, come le parole in grassetto o in corsivo, attireranno più attenzione del testo che li circonda. Questi sono alcuni principi da tenere a mente quando si progettano contenuti per consumatori che hanno un'attenzione fugace.
La legge dell'esperienza passata
La Legge dell'esperienza passata afferma che gli stimoli visivi, in determinate circostanze, saranno classificati in base alle esperienze passate. Ad esempio, considera il design del sito web standard. Internet è stato in giro abbastanza a lungo che alcuni progetti sono diventati così comuni che ora sono uno standard del settore.
Le barre di navigazione saranno sempre nella parte superiore dei siti Web. I collegamenti del sito saranno nella parte inferiore. E dal momento che gli umani leggono da così tanto tempo, un titolo porterà a un sottotitolo, che poi porterà alla copia del corpo. Rompendo questa struttura fondamentale allineando il testo a destra o spostando la barra di navigazione sulla barra laterale sinistra creerai solo confusione.
La legge di Pragnanz
I nostri cervelli preferiscono la semplicità. Quando possibile, semplificeremo le immagini complesse per comprenderle in modo più semplice e veloce. Quindi non complicare eccessivamente le tue pagine web. A meno che tu non stia scrivendo per addetti ai lavori del settore, elimina il gergo da tutti i tuoi contenuti. Dovresti anche allontanarti da enormi blocchi di testo. Se hai bisogno di scrivere una copia del corpo più lunga, separala in pezzi digeribili di informazioni, come piccoli paragrafi o punti elenco.
La legge di prossimità
Quando percepiamo un gruppo di stimoli visivi, raggruppiamo cose che sono vicine tra loro. Ad esempio, di seguito, vengono visualizzati due gruppi di punti, un set di 18 e un altro set di 12, anziché un set di 30 punti.
Quindi, se stai etichettando i campi del modulo o creando icone con testo descrittivo, i tuoi visitatori dovrebbero immediatamente capire che cosa appartiene.
3. Sfrutta l'effetto esca.
Se la tua pagina di destinazione presenta due opzioni di prezzo, e il tuo obiettivo è di guidare in modo subdolo i visitatori a scegliere un'opzione rispetto all'altra, considera l'inclusione di una terza opzione di esca, un'opzione valutata asimmetricamente che attinge al nostro naturale desiderio di ottenere l'offerta migliore possibile.
Uno degli esempi più noti dell'effetto esca deriva da un famoso esperimento sui prezzi condotto da Dan Ariely, un professore di economia comportamentale al MIT.
Nel suo studio, ha chiesto a 100 studenti del MIT quali delle seguenti sottoscrizioni avrebbero preferito acquistare.
L'abbonamento solo per la stampa era l'opzione decoy, poiché era lo stesso prezzo dell'abbonamento alla stampa e al web ma offriva un valore significativamente inferiore. Dopo aver preso il suo sondaggio, ha scoperto che l'84% dei partecipanti ha selezionato l'abbonamento stampa e web, il 16% di essi ha selezionato l'abbonamento solo web e nessuno ha selezionato l'abbonamento solo per la stampa.
Secondo questi risultati, The Economist avrebbe generato entrate per 11.444 dollari da questi studenti.
In un altro sondaggio dato a 100 studenti diversi al MIT, Ariely ha rimosso l'opzione "solo stampa" e ha chiesto loro quale abbonamento avrebbero preferito acquistare. Questa volta, i risultati sono stati l'esatto opposto del primo esperimento: un misero 32% dei partecipanti ha scelto l'abbonamento a stampa e web e un enorme 68% ha scelto l'abbonamento solo web.
Senza l'opzione decoy, che rendeva l'opzione più costosa un affare migliore, molto meno le persone hanno acquistato l'abbonamento più costoso e molte più persone hanno acquistato l'abbonamento più economico.
Secondo questi risultati, The Economist avrebbe generato solo $ 8,012 di entrate da questi studenti, che era quasi $ 3,500 in meno rispetto all'esperimento con l'opzione esca.
In sintesi, per usare con successo l'effetto esca, devi assicurarti che la terza opzione sia di valore asimmetrico rispetto alle altre due opzioni. In parole semplici, l'esca dovrebbe rendere l'opzione che desideri spingere i tuoi visitatori verso l'aspetto migliore.
Nell'esperimento precedente, la maggior parte dei partecipanti ha scelto l'abbonamento per la stampa e il web perché pensavano di ottenere qualcosa che valeva $ 185 per soli $ 125. Ma se ci pensi, l'abbonamento solo per la stampa vale davvero $ 125? Molto probabilmente no.
Quando l'abbonamento per la stampa e il web è stato valutato in questo modo, tuttavia, i partecipanti hanno pensato che stessero acquistando un abbonamento di stampa e ottenendo un abbonamento web gratuito. Di conseguenza, hanno percepito questa sottoscrizione come l'offerta migliore e non hanno potuto fare a meno di sceglierla.
4. Ridurre al minimo lo stress degli utenti il più possibile.
Immagina di provare a registrarti per un account su un forum di discussione popolare in modo da poter pubblicare una domanda urgente. Tuttavia, c'è un problema con il tuo modulo.
Hai già cliccato su "Registrati" già due volte, ma la pagina è stata ricaricata con un messaggio di errore nella parte superiore del modulo che dice "Scusa, c'era un problema con la tua registrazione. Assicurati che tutti i campi siano precisi. "Questo modulo è anche lungo quindici campi, e non c'è alcuna indicazione di ciò che hai fatto esattamente male.
Inutile dire che sei frustrato. E questo stress influenza notevolmente la tua biologia, innescando il rilascio dell'ormone che induce lo stress, il cortisolo. In un post sul blog per ConversionXL, Alex Birkett elabora l'effetto del cortisolo sul tuo pubblico di destinazione:
Quando gli utenti si sentono frustrati, vengono stressati e il cortisolo inizia a crescere. Se colpisce una certa soglia, gli utenti si arrenderanno e andranno al sito del concorrente. La vita è troppo breve per impazzire nel tentativo di gestire un design scadente e una gestione degli errori inutile.
La maggior parte di noi può relazionarsi con questo tipo di esperienza – tentare di risolvere un problema una o due volte e poi rinunciare e andare da qualche altra parte.
Questo è un modo imperdonabile per perdere le conversioni. Pensaci: questi visitatori volere convertire. In realtà, sono così desiderosi di convertire che stanno cercando di farlo una seconda volta. Ma, sfortunatamente, non eri chiaro sull'errore che hanno commesso. Così se ne sono andati per trovare un altro sito Web che non ha reso la conversione così difficile.
Per combattere questo problema, è necessario scrivere messaggi di errore descrittivi accanto al campo in cui è stato effettuato l'errore. E assicurati che questi messaggi non dicano semplicemente "Errore". Dovrebbero descrivere i passaggi esatti che l'utente deve eseguire per correggere il problema.
Una cosa ancora migliore che puoi fare è etichettare chiaramente ogni campo del modulo. Ciò ridurrà la probabilità di errore dell'utente perché, a volte, i designer sovrastimano la capacità dell'utente di ricordare le cose.
Ad esempio, immagina di essere arrivato a un modulo con testo segnaposto all'interno di ogni campo, ad esempio "Inserisci età qui" e "Inserisci indirizzo email qui". Inizi a riempirlo e, una volta che sei su sei campi, uno dei tuoi collaboratori si avvicina alla tua scrivania.
Dopo qualche minuto di chiacchiere, si ritorna al modulo. Ma hai problemi a ricordare le informazioni che dovresti inserire nel campo corrente. Anche se devi solo eliminare il testo nel campo, ti frustra ancora, innescando il rilascio di cortisolo nel cervello.
I marchi devono considerare questo piccolo ma potente problema quando costruiscono le loro forme. E secondo Katie Sherwin di Nielsen Norman Group, è particolarmente importante che lo facciano a causa delle persone distratte oggi.
Se l'utente dimentica il suggerimento, che le persone spesso fanno durante la compilazione di moduli lunghi, deve cancellare ciò che ha scritto e, in alcuni casi, fare clic lontano dal campo per rivelare di nuovo il testo segnaposto. In un mondo ideale, gli utenti sarebbero interamente concentrati durante la compilazione di un modulo. Ma in realtà, gli utenti multitask. Hanno schede diverse aperte, oppure potrebbero essere trascinate via email o telefonata. Per attività complesse, potrebbero dover interrompere e andare a recuperare un documento o un numero d'ordine. Dalla nostra ricerca sull'usabilità mobile, sappiamo che gli utenti mobili sono spesso distratti e interrotti durante l'utilizzo dei loro dispositivi. Pertanto, è importante aiutare gli utenti a riprendere da dove avevano lasciato.
Il modo migliore per aiutare gli utenti a riprendere da dove avevano lasciato è piazzare etichette chiare e permanenti sopra o accanto a ogni campo, come questo:
E per coloro che vogliono rimuovere quasi tutti gli attriti dal completamento del modulo, prendi in considerazione l'iscrizione in un clic tramite Google o Facebook.
Conversione con la psicologia
L'elenco sopra riportato è solo alcuni esempi degli innumerevoli fenomeni psicologici che influiscono sul comportamento degli utenti. Quando capisci meglio come funziona il cervello umano, puoi applicare alcuni principi comprovati in tutti gli aspetti del web design per vincere le conversioni.
Ora l'unica domanda è, vuoi?
