Se riesci a convincere i clienti a diventare fedeli al tuo marchio, il loro valore a vita per la tua azienda salirà alle stelle.
Trasformare i clienti in lealisti una volta era il santo graal del marchio: se riesci a convincere i clienti a diventare fedeli al tuo marchio, il loro valore a vita per la tua azienda salirà alle stelle. Oggi, i fanatici sono i nuovi lealisti. Non acquistano solo il tuo marchio tutto il tempo, il tuo è l'unico marchio che acquistano, quindi diventa una parte importante della loro identità.
Un cliente fedele ama il tuo marchio, ma potrebbe anche acquistare i prodotti della concorrenza per la metà del tempo. I fanatici del marchio – come i fanatici dello sport – sono fortemente fedeli al punto di esclusione. Trasformeranno anche altri oggetti in cartelloni pubblicitari per il tuo marchio posizionando adesivi e loghi su computer, automobili e zaini.
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In sostanza, i fanatici diventano ambasciatori del marchio naturale e più il fanatismo si diffonde, maggiore è il loro impatto sulla conversazione pubblica. Il tuo marchio crea un'identità sociale in cui i fan sono collegati dall'amore per i tuoi prodotti, servizi o società e che guida molte delle loro abitudini di acquisto.
Come il fanatismo equivale alla difesa del marchio
Considera l'identità sociale dei fan delle squadre sportive (specialmente quando la loro squadra vince una partita o un campionato): provano sincero orgoglio e gioia e dicono a chiunque ascolterà la grandezza della squadra. Potrebbero persino denigrare i fan di altre squadre per aumentare la validità della propria.
Ora considera lo stesso livello di fanatismo applicato al tuo marchio. Ad esempio, Michelob Ultra è un marchio di stile di vita per le persone attive (grazie ai suoi carboidrati bassi e calorie) e coloro che si divertono promuovono quell'immagine condividendo foto e video di se stessi che la bevono.
Qualsiasi marchio che produca eventuali fan diventerà una caratteristica di spicco nella loro discussione, specialmente online e sui social media. Offrono liberamente tonnellate di inestimabile pubblicità passaparola. Tuttavia, non esistono campionati o giochi epici rivali per alimentare l'emozione che lo guida; quindi, creare fan del marchio è una sfida molto più sfumata.
Quel livello di fanatismo è guidato dalla connessione emotiva dei consumatori con il tuo marchio. È una connessione inconscia che, secondo il professore della Harvard Business School Gerald Zaltman, guida circa il 95% delle loro decisioni di acquisto. In qualsiasi mercato, tale connessione è guidata più dall'esperienza che da una caratteristica o un messaggio specifici del marchio.
I fan di Apple sono esempi particolarmente forti di fanatismo guidato dall'esperienza. È iniziato con quello che ora è il leggendario servizio clienti – con ogni prodotto, annuncio, app e display al dettaglio che si fondono in un'unica esperienza di marchio. Oggi, la competitività che i fan di Apple sentono nei confronti di altri marchi si è addirittura insinuata nella pubblicità dell'azienda.
Trasforma i consumatori in fan del tuo marchio
Sperimentare e connettersi con un marchio è il primo passo nel viaggio di un cliente fedele verso lo status di fan definitivo. Inizia con la consapevolezza del prodotto o del servizio e passa all'eventuale acquisto e utilizzo. Tuttavia, affinché quei punti di opportunità portino frutto, ogni punto di contatto lungo quel viaggio deve essere perfetto.
Trasformare i clienti interessati e fedeli in fan del tuo marchio è ricco di sfumature, ma ne vale la pena. Per iniziare, segui questi suggerimenti per connetterti con i consumatori a un livello più emotivo:
1. Rendere le esperienze al centro del servizio clienti
In qualsiasi forma di marketing, l'ottimo servizio clienti è al centro dell'attenzione. Nel formato digitale, questo focus è ora più intenso che mai. Puoi fare molto di più che rispondere ai telefoni; puoi chiedere feedback ai clienti, sollecitare recensioni e risolvere immediatamente i problemi.
Un grande esempio è Disneyland, che è rinomata per le esperienze ingegnosamente progettate e coinvolgenti che offre ai visitatori del parco. Il Ritz-Carlton, in cui i clienti si aspettano il massimo livello del servizio clienti, offre un altro grande esempio. Quando i clienti sono al centro di un'esperienza, questa esperienza da sola può essere sufficiente a guidare un crescente fanatismo per il tuo marchio.
2. Non solo comunicare; interagire con i clienti
Non puoi creare una grande esperienza per i clienti se non interagisci con loro. Con così tante opzioni per farlo digitalmente, i clienti si aspettano che i loro marchi si impegnino regolarmente con loro. Chiedere ai fan di ricevere feedback sui nuovi prodotti è un modo per continuare una conversazione.
Il coinvolgimento è un'altra chiave per un servizio innovativo. Molti fanatici di Zappos nascono dal coinvolgimento dei clienti con le attività di beneficenza ad ampio raggio che sponsorizza. La sua campagna "Home For The Pawlidayz" – in cui Zappos copre le spese di adozione di cani e gatti nei rifugi no-kill appena prima delle vacanze – è solo una di queste iniziative di beneficenza. Mars invita i clienti di tutto il mondo a interagire con esso attraverso iniziative come la campagna internazionale "Flavor Vote" di M&M.
3. Fai il possibile per ogni occasione
Se consegni costantemente ciò che i tuoi clienti si aspettano, la lealtà crescerà naturalmente. Ma se vuoi che diventino fan del tuo marchio, consegna in eccesso ogni possibilità che ottieni. Offri loro più di quanto si aspettino, sia nel marketing che nell'offerta di prodotti o servizi.
Le opportunità di fare il miglio in più sono una decina una dozzina, ma le aziende che lo prendono sono rare. Prova una serie di opzioni, come lo sviluppo di un club VIP e l'offerta di speciali esclusivi per i fan che condividono le loro esperienze. Assicurati di mantenere aperti i canali di feedback e incoraggia i fan a fornire input su ciò che funziona e cosa no.
4. Sii così autentico da respingere alcune persone
Se vuoi che i consumatori diventino veri fan del marchio, accetta (e addirittura accetta) il fatto che la tua autenticità respingerà gli altri. Avere fanatici significa focalizzarsi su chi ti soddisfa. Essere tutto per tutti è controintuitivo.
Le somiglianze con il fanatismo sportivo sono un ottimo modo per evidenziarlo: le identità dei fan sono costruite tanto dalla lealtà verso una squadra quanto dalle rivalità con le altre. (Considera i fan di Android in competizione con i fan di Apple.) Se sei abbastanza autentico da rendere appassionati i fan di il tuo marchio, respingere altre basi di clienti sarà un segno di quel successo.
La differenza tra clienti fedeli e veri fan è la differenza tra amare il tuo marchio ed essere innamorato con il tuo marchio. Far innamorare i clienti è il nuovo santo graal del marketing e questi suggerimenti possono farti arrivare con successo.
