Strategie di social media e elementi essenziali della pianificazione: dashboard e strumenti consigliati per la creazione di report di social media marketing per periodi di report diversi
Questa è la parte 8 della serie di social media di Smart Insights in 12 parti. Nell'ultima parte abbiamo esaminato la pianificazione delle risorse per i social media; in questo blog, discuto quali dati dovresti acquisire e segnalare per misurare l'impatto delle tue campagne di marketing sui social media.
Per inquadrare la conversazione, coprirò quattro diversi tipi di rapporti:
- Dashboard giornaliero
- Rapporto KPI settimanale
- Rapporto mensile di roll-up
- Revisione strategica trimestrale
Segnalazione di obiettivi e obiettivi
È importante comprendere il contesto e i limiti per la segnalazione. I dati a cui si ha accesso dipendono dalle risorse aziendali e dalla scala dell'attività sociale. Ad esempio, molte piccole imprese non hanno abbonamenti agli strumenti di monitoraggio dei social media come Audiense e Buzzsumo, quindi non saranno in grado di includere i dati da questi nei loro rapporti regolari. Concentrati su quali dati hai a disposizione; puoi estenderlo in seguito aggiungendo strumenti o personalizzando l'analisi.
Quello che devi segnalare deve essere allineato con i tuoi obiettivi e obiettivi della tua strategia sui social media (vedi la parte 2 di questa serie – "Come creare una strategia e un piano per i social media"). Ad esempio, se un obiettivo è aumentare la fidelizzazione dei clienti utilizzando il social media marketing per riportare le persone al tuo sito Web, assicurati di disporre di una metrica basata sul ritorno dei visitatori.
È inoltre necessario distinguere tra metriche di valore (punti di dati che possono essere utilizzati per agire per esempio. l'analisi dei dati di retweet può aiutare a identificare argomenti e formati di contenuto che favoriscono la condivisione sociale e la portata del marchio) rispetto alle metriche di vanità (punti di dati che indicano un coinvolgimento ma che hanno un impatto limitato più ampio per esempio. i Mi piace su Twitter possono indicare la popolarità, ma l'aumento dei Mi piace non aumenta la copertura del contenuto come fanno gli RT *).
*avvertimento – se le uniche persone che hanno i tuoi contenuti hanno follower limitati e / o profili di spam bot, allora non è più una metrica di valore! Il contesto è tutto.
Suggerimento:
Scopri quali sono i report di analisi offerti da ciascun social network. Ad esempio, Twitter ha un utile "Top men" per ogni mese, mostrando i tweet più popolari, compreso il tuo account twitter. Puoi anche approfondire le metriche del coinvolgimento per i singoli tweet, per analizzare quale tipo di tweet ottiene il più alto tasso di coinvolgimento o il numero totale di impegni.
Dashboard giornaliero
Questo è per il team di social media, non per la gestione, e l'obiettivo è monitorare le fluttuazioni quotidiane dell'attività per essere in grado di individuare rapidamente un cambiamento e reagire. Nei termini dei social media, un giorno è un tempo molto lungo, quindi se vedi un improvviso picco nelle menzioni sui brand o nei tassi di coinvolgimento, devi scoprire perché, veloce.
Questo si integra con una gestione proattiva dei canali social, assicurando che qualcuno controlli regolarmente qualsiasi cosa pubblicata sui social network del marchio, oltre a menzioni di marchi e prodotti. Non vuoi aspettare fino al mattino dopo per scoprire se hai avuto un problema il giorno precedente!
Tendo a utilizzare i rapporti di analisi di ogni social network per il monitoraggio giornaliero o una vista aggregata come Hootsuite, da cui è possibile accedere ai dati su più reti (sebbene sia necessaria una licenza Pro o Enterprise per sbloccare dati significativi).
Di seguito è riportato un esempio delle domande che cercherò di rispondere su Twitter per l'attività quotidiana:
- Ci sono stati aumenti o diminuzioni dei follower?
- Ho avuto un grande aumento o diminuzione dei livelli di coinvolgimento con i miei contenuti?
- Ho acquisito nuovi influenti "epici" (persone con basi di follower grandi e impegnate e grande influenza su altre persone)?
- Sto seguendo qualche accelerazione nell'attività per #hashtags?
- Qualcuno dei miei principali concorrenti ha avuto un notevole cambiamento nelle metriche chiave come il conteggio dei follower?
- C'è stato un cambiamento nel sentiment del marchio, ad es. da positivo a più negativo?
L'analisi dettagliata delle opinioni richiede l'iscrizione a uno strumento specializzato come Meltwater o Trackur, sebbene sia possibile eseguire analisi "approssimative" utilizzando strumenti gratuiti come Google Alert e Social Mention, sebbene con un toolkit più limitato.
Uso strumenti gratuiti come Twittercounter per tenere d'occhio i picchi dei follower. Le versioni gratuite forniscono dati limitati ma utili per gestire le tendenze. Ad esempio, lo screenshot qui sotto mostra la crescita dei follower in un mese per Smart Insights, un modo semplice per individuare i picchi.
Se una delle domande di cui sopra è un "Sì", analizzerei ulteriormente i dati per trovare una ragione logica e intervenire se necessario. Ad esempio, se all'improvviso ho guadagnato centinaia di follower ma ho scoperto che si tratta di profili falsi / di bassa qualità, ignorerei il picco poiché è una lettura errata, ma potrei esaminare le cose come il mio utilizzo dell'hashtag per vedere se un hashtag specifico sta attirando spam bot.
Rapporto KPI settimanale
In genere lo installo in uno strumento di analisi dei dati web come Google Analytics e creo un dashboard personalizzato, anche se alcune persone preferiscono utilizzare strumenti di dashboard personalizzati come Dash.this, che offre rapporti periodici, a rotazione e di campagna.
Di seguito è riportato un semplice report periodico dal blog Dash.this che mostra le metriche chiave per ciascuna rete e il confronto con il periodo precedente:
Un altro utile strumento di aggregazione dei report per i social media è Klipfolio, che consente di connettere tutti i canali social e quindi creare report e dashboard personalizzati per offrire una visualizzazione dati personalizzata. Di seguito è riportato un report di esempio creato da Klipfolio per mostrare la flessibilità:
Il rapporto KPI settimanale deve contenere i dati per ciascun KPI allineato ai tuoi obiettivi sui social media. Dovrebbe essere distribuito ai principali stakeholder incluso il senior decision maker dei social media. È utile allineare grafici e grafici con 4 dimensioni diverse:
- Acquisizione per esempio. nuovi visitatori
- Fidanzamento per esempio. tempo a pagina / visita profondità
- Conversione per esempio. completamento degli obiettivi
- Ritenzione per esempio. # clienti di ritorno
Dovresti anche includere un confronto delle metriche chiave con la settimana precedente e la settimana corrispondente dell'anno precedente.
Anna Lewis ha gentilmente creato un link dashboard condiviso su Dashboard Junkie.
Rapporto mensile di roll-up
I report mensili consentono un confronto obiettivo delle prestazioni per un periodo di tempo più lungo per i team di gestione. Mostrano se i picchi verso l'alto / il basso segnalati nei report settimanali sono tendenze o incidenti isolati. Aiutano anche a contestualizzare i fattori esterni che hanno un impatto a breve termine (ad esempio l'approvazione inaspettata delle celebrità del tuo prodotto), per evitare di cambiare il tuo piano di social media basato su eccezioni piuttosto che sulla norma.
Un rapporto mensile dovrebbe includere:
- Prestazioni rispetto all'ultimo mese
- Prestazioni rispetto al mese comparabile dell'anno scorso
- Movimento KPI di alto livello compresi i KPI di acquisizione, inserimento, conversione e mantenimento
È normale che i rapporti mensili vengano inviati alla direzione, quindi pensa attentamente a quanto e a cosa mostrare. Più dati includi, più domande è probabile che generi.
Alcuni consigli:
- Concentrati sulle metriche più importanti: mira al massimo da 3 a 5
- Non includere dati che non puoi spiegare ("Perché questo è salito del 50%?". "Non lo so" – non suona bene!)
- Visualizza i dati per mostrare tendenze e progressi Ad esempio, se questo mese è diminuito, ma stai ancora crescendo YOY, assicurati che il grafico mostri che il mese è un'anomalia
- Legare i dati agli obiettivi aziendali generali per esempio. se un obiettivo aziendale è la fidelizzazione dei clienti, mostra la crescita nelle sessioni del sito web tramite i social media per i clienti che ritornano
Revisione strategica trimestrale
Questo è meno sul reporting delle metriche e più su approfondimenti, azioni e priorità. L'obiettivo di una revisione trimestrale è di valutare l'adeguatezza dello scopo della strategia, e ciò che è stato appreso nell'ultimo trimestre di quanto dovrebbe influenzare la pianificazione per il prossimo trimestre. Questo dovrebbe essere un incontro faccia a faccia, programmato in anticipo per garantire che le persone possano partecipare, e includere le parti interessate chiave come capo dell'e-commerce, decisori del marketing digitale e responsabile dei servizi alla clientela.
Riporto questo nelle seguenti sezioni:
- Obiettivo e obiettivi attuali della strategia
Istantanea di obiettivi e obiettivi di alto livello e di ciò che i social media si concentrano sul raggiungimento in linea con gli obiettivi aziendali generali. - Progresso contro gli obiettivi: consegna KPI
Quanto lontano / dietro gli obiettivi è il team dei social media - Hits & misses
Evidenzia grandi vittorie e perdite, cosa ha funzionato meglio / peggio del previsto e perché? Le revisioni della strategia devono concentrarsi sulle ragioni, non solo su ciò che è accaduto. - Problemi e risoluzione
Quali ostacoli ci sono per raggiungere gli obiettivi, come li rimuoviamo, chi deve essere coinvolto e come monitoreremo e riferiremo sui progressi? - Intuizione
Cosa abbiamo imparato che può aiutarci a migliorare la nostra efficacia nel marketing dei social media e quali informazioni sono rilevanti per essere condivise in tutta l'azienda, ad es. informazioni sul cliente che possiamo condividere con i servizi clienti o viceversa - Raccomandazioni prioritarie
Un elenco di raccomandazioni che riassumono l'apprendimento e affronta questioni e opportunità, dando la priorità in base al modo in cui ciascuna di esse sostiene obiettivi e finalità. - Prossimi passi e azioni
Un piano di azione riassuntivo con ruoli definiti, responsabilità e scadenze target.
Non ho un esempio che possa condividere, dal momento che tutte le recensioni delle strategie dei clienti sono commercialmente sensibili.
I tuoi pensieri, commenti ed esperienze personali
Quindi questo è il passaggio 8 della serie di passi Smart Insights 12 sulla strategia e pianificazione dei social media.
Lo hai trovato utile?
Quali punti dati includi nei tuoi rapporti sui social media? Con quale frequenza generi rapporti? Quali dati trovi più utili per fornire informazioni su cui puoi agire?
Partecipa alla discussione e condividi la tua esperienza nel campo dei commenti in fondo a questa pagina.
Tieni d'occhio l'articolo del prossimo mese, "Strumenti essenziali per il social media marketing”.
Mancano gli articoli precedenti? Raccogli qui:
6 motivi per cui hai bisogno di una strategia di social media
Come creare una strategia e un piano per i social media
Analisi della concorrenza per strategie di social media
Comprendere il ruolo dei social media organici e a pagamento
Creare una strategia e un piano per i contenuti dei social media
Allineare i social media con altri canali di marketing
Pianificazione delle risorse per i social media
Grazie
Giacomo
Grazie a James Gurd per aver condiviso i suoi consigli e opinioni in questo post. James è un esperto di e-commerce e consulente di marketing digitale con oltre 14 anni di esperienza nella strategia e nella trasformazione digitale B2C e B2B. È il proprietario e consulente principale di Digital Juggler. Puoi seguirlo cinguettio o connettiti su LinkedIn.
