Di tutti gli strumenti di persuasione che i marketer dei contenuti hanno nel loro toolkit, i dati sono uno dei più forti.
Secondo uno studio del 2014 condotto da Cornell Food and Brand Lab, le persone avevano il 40% in più di probabilità di credere che un farmaco avrebbe funzionato se lo avessero saputo attraverso un grafico invece di leggere solo il testo.
Vedi cosa ho fatto lì? ?
Ma i dati sono anche difficili.
È facile vedere i modelli in cui non ce ne sono, o inclinare la presentazione per esprimere il tuo punto di vista. E se ciò accade, anche involontariamente, può minare la fiducia che hai costruito con il tuo pubblico.
Quindi, come possono gli esperti di marketing di contenuti intelligenti imparare a utilizzare i dati in modo efficace e responsabile, in modo da creare fiducia invece di erodificarli?
Per essere chiari, imparare a notare e correggere i propri pregiudizi nell'interpretazione e presentazione dei dati può richiedere una vita intera.
Ma fortunatamente ci sono delle linee guida che possono tenerti sulla buona strada, così puoi imparare a condividere dati persuasivi in modo efficace e responsabile.
Diamo un'occhiata a quattro di loro.
1. Interroga la fonte
Se condividi i risultati di uno studio (o di qualsiasi tipo di dati raccolti da qualcun altro), è importante pensare in modo critico se ti fidi dei risultati prima di condividerli con il tuo pubblico.
Più spesso che no, guardando chi condotto uno studio o raccolti dati e perché può rivelare importanti indizi sulla sua credibilità.
Se stai citando uno studio e hai accesso al suo testo completo, osserva la sua metodologia e usa il buon senso: pensi che il loro esperimento abbia messo alla prova ciò che hanno deciso di testare?
Un'altra strategia per aiutare a verificare la credibilità di uno studio consiste nell'utilizzare un controllore di backlink per vedere chi altri ha citato lo studio e cosa hanno dovuto dire al riguardo.
Raccogli maggiori informazioni sulla tua fonte e leggendo ciò che gli altri hanno da dire al riguardo – e, cosa ancora più importante, chi detto quelle cose – può aiutarti a decidere se quella informazione può essere attendibile o meno.
2. Sii chiaro su da dove provengono i dati
Se condividi i dati di qualcun altro, questo è facile.
In generale, è sufficiente collegarsi all'origine in cui hai trovato i dati. Dopo tutto, sei un content marketer, non un ricercatore, quindi non c'è bisogno di stile MLA.
Ma cosa succede se condividi i dati che hai raccolto?
Forse stai utilizzando i dati del tuo sito web o i dati dei social media per mostrare l'efficacia di diverse strategie di marketing, o stai condividendo i tuoi dati da un sondaggio cliente.
In questo caso, è importante considerare le limitazioni dei dati.
Un sondaggio con solo 20 risposte potrebbe rivelare qualcosa di interessante, ma è difficile trarre conclusioni difficili da così poche risposte.
Ciò non significa che non puoi condividere ciò che hai imparato da quei dati; significa solo che devi essere chiaro che le informazioni provengono solo da 20 intervistati.
3. Ricorda che la correlazione non equivale alla causalità
Questa è la regola d'oro dell'analisi dei dati e quella che probabilmente hai già sentito prima.
Il punto cruciale è: solo perché due tendenze sembrano essere correlate, non significa che lo siano.
Ciò non significa che la correlazione non sia mai utile.
Spesso, la correlazione può indurti a pensare che qualcosa potrebbe accadere tra due variabili. Ma devi rimanere aperto alla possibilità che sia solo una coincidenza.
Ad esempio, se ottieni più traffico a una determinata ora del giorno, è probabile qualcosa sta accadendo per influenzare il tuo traffico in quel momento. Ma questa correlazione non ti dice che cosa.
Non lo saprai fino a quando non farai più domande.
È perfettamente valido citare una correlazione nel tuo contenuto di marketing, ma non commettere l'errore di confermare una connessione che può o non può esserci.
4. Usa una buona etichetta grafica
I grafici possono essere potenti strumenti persuasivi.
Se utilizzati in modo responsabile, possono rendere un punto chiave molto più veloce e più chiaro di cercare di spiegarlo con il testo.
Ma, devono essere usati con attenzione.
Ecco alcune buone regole che ho imparato nel corso degli anni:
Mantienilo semplice
Chiedilo a te stesso:
Cosa sto cercando di comunicare?
Quindi, elimina tutto ciò che non ti aiuta attivamente a esprimere il tuo punto di vista, inclusi elementi che sono semplicemente ridondanti.
Ad esempio, che cosa pensi che sto cercando di fare con questo grafico?
Se hai detto "Non lo so", questa è una risposta valida.
Ci sono alcune buone informazioni in quel grafico, ma tu, come lettore, non hai idea di cosa sto cercando di comunicare con esso.
In questo grafico successivo, ho eliminato i dati a tariffa aperta e l'etichetta superflua, in modo che possiamo concentrarci esattamente su un punto: Email 5 ha la migliore percentuale di clic.
Non chiedere al tuo lettore di cercare approfondimenti: questo è il tuo lavoro.
Presenta i dati in modo che il tuo punto sia immediatamente chiaro.
Attenti alla scala
Le bilance sono uno dei modi più semplici in cui un grafico diventa fuorviante.
La tua scommessa più sicura è iniziare il tuo asse Y a zero, poiché ciò aiuta a tenere tutto in prospettiva.
In questo primo grafico, Email 6 sembra orribile.
Ma dopo un'osservazione più attenta …
Ehi, quell'asse Y inizia al 25%!
Con la scala appropriata, possiamo vedere che, sì, l'Email 6 aveva il tasso più basso, ma non era così terribile come sembrava la prima scala.
Usa etichette e colori significativi
In una visualizzazione dei dati, ogni elemento dovrebbe avere un significato, altrimenti interferisce con ciò che stai cercando di comunicare.
Assicurati che quando scegli etichette, stili o colori diversi, ti aiutano a chiarire il tuo punto invece di essere ridondante o inutile.
In questo primo grafico, ogni e-mail è di un colore diverso, che non è solo difficile da guardare, ma anche essenzialmente privo di significato.
Sì, ci sono sei diverse email, ma sappiamo già che ci sono sei barre, i diversi colori sono ridondanti.
Invece, usa un colore di accento per attirare l'attenzione su ciò su cui vuoi che il lettore si concentri.
Tutti hanno bisogno di alfabetizzazione dei dati
I dati erano dominio di scienziati e accademici. Non più.
Ora che tutti hanno accesso a più dati che mai, l'alfabetizzazione dei dati non è più una preoccupazione di nicchia.
Essere in grado di interpretare e utilizzare i dati in modo responsabile ed efficace può migliorare il tuo contenuto di marketing, sì.
Ma anche, quando fai il passo in più per riflettere sui dati che leggi e condividi, stai facendo la tua parte per migliorare il modo in cui la nostra società utilizza i dati in generale.
Quindi, la prossima volta che ti ritrovi a citare uno studio o creare un grafico da utilizzare nel tuo content marketing, prenditi un po 'di tempo per pensare in modo critico ai dati e al modo in cui li stai condividendo.
Porsi alcune domande critiche può aiutarti ad evolvere da passivo di condivisione dei dati a una fonte di fiducia del tuo pubblico.
