“I dati sono una risorsa.” Sentiamo questa frase in innumerevoli presentazioni di fornitori, conferenze e pubblicità. E per alcune aziende, i dati sono davvero una risorsa.
Ad esempio, le aziende high-tech come Google si basano sul valore dei loro dati. Google ha iniziato analizzando i dati dal web. Con il suo motore di ricerca al centro della raccolta dei dati, potrebbe offrire la raccolta di dati di campi adiacenti e l’analisi da tali dati. Ogni acquisizione effettuata da Google si aggiunge alle informazioni personali raccolte per servire i propri mercati. Sono i dati che alimentano la loro supremazia pubblicitaria.
Google, Amazon, Apple e Microsoft insieme valgono 5 trilioni di dollari. Questo è più o meno il valore dei Paesi Bassi. Quindi, cosa hanno queste aziende high-tech che le fanno crescere?
Dati. Hanno dati:
- Sugli acquisti dei consumatori.
- Dai dispositivi che sviluppano.
- Dai servizi che forniscono, come cloud, giochi, ecc.
Tutti questi dati hanno un valore che contribuisce al loro valore complessivo come azienda.
Ma anche la tua azienda dispone di dati, dati che probabilmente possono essere altrettanto preziosi per la tua azienda quanto quelli di Google per la loro. Ecco alcuni passaggi per assicurarti di ottenere il massimo dai dati della tua azienda.
1. Valuta il mercato dei tuoi dati
Prima di poter valutare i tuoi dati sul mercato, devi determinare se disponi di una risorsa che altri potrebbero desiderare e se la risorsa può essere messa a disposizione di altri. Affrontiamo queste situazioni separatamente.
Hai un bene per il quale gli altri pagheranno?
Solo perché credi che le tue informazioni siano d’oro non significa che lo siano. Ad esempio, se possiedi un’azienda di trattori e raccogli dati IOT su questi trattori, potresti credere che i tuoi rivenditori pagherebbero per informazioni che prevedono quando le parti potrebbero guastarsi. Ma i rivenditori potrebbero pensare che quell’informazione sia qualcosa che dovrebbero comunque avere perché consente loro di servire meglio il tuo prodotto.
Diamo un’occhiata ad altre risorse di dati. Supponiamo che tu abbia raccolto informazioni per anni su quali URL sul Web appartengono a attori sospetti. Tali informazioni sarebbero preziose per i fornitori di applicazioni di sicurezza, i responsabili della sicurezza, il governo o l’industria privata? Conosci la risposta?
Ecco un rapido calcolatore che ti darà un’idea di come esaminare i dati personali: i tuoi dati. Questo calcolatore è stato sviluppato dal Financial Times e ti aiuta a capire quanto sono preziose le informazioni che possiedi. Questo è un primo passo per comprendere il valore associato ai dati.
Come tutti i buoni product manager, potresti dover condurre ricerche di mercato per determinare a quali segmenti di mercato fanno appello i tuoi dati e quanto quei segmenti pagheranno per le informazioni. Con queste informazioni, puoi iniziare a “impacchettare” il tuo prodotto di dati da vendere.
Hai il diritto di “vendere” i dati che hai?
Quando i professionisti del marketing pensano all’acquisto di dati, di solito saltano al pensiero degli elenchi di clienti con indirizzi e-mail vitali. Questo tipo di dati è stato raccolto in base a normative come il California Consumer Protection Act (CCPA) o il Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR) dell’Unione Europea.
Con entrambe le normative generali, hai innanzitutto bisogno di una base legale per il trattamento dei dati personali dei tuoi clienti. Il consenso — o opt-in — è la base giuridica più comune. Ma ricorda, il consenso significa che i dati personali possono essere utilizzati solo per lo scopo per il quale sono stati raccolti.
Per utilizzarlo per qualsiasi altro scopo, è necessario informare il cliente del proprio utilizzo. Quindi, se prevedi di vendere i dati dei tuoi clienti, devi prima di tutto aver informato i tuoi clienti quando hai chiesto il consenso per commercializzarli. In caso contrario, è necessario modificare l’informativa sulla privacy.
La maggior parte delle volte, la tua intenzione su come utilizzerai i dati è inclusa in un’informativa sulla privacy. Ma se oggi non c’è e vuoi vendere i dati dei clienti, non puoi semplicemente modificare l’estratto conto senza comunicare ai clienti la modifica. Devi dare loro l’opportunità di rinunciare. Questa azione potrebbe influire sulla quantità di dati che conservi con la possibilità di utilizzarli e, quindi, sulle entrate derivanti dai dati.
Scava più a fondo: Perché la conformità dei dati va oltre la gestione del consenso
2. Valuta la qualità del tuo prodotto
Diamo ora un’occhiata a ciò che ogni proprietario di prodotto deve fare per garantire prodotti di qualità. Innanzitutto, devono valutare la qualità dei dati che hanno determinato possono essere venduti. Ricorda che i dati hanno alcune qualità che dovrebbero essere gestite regolarmente. Questi dovrebbero includere:
- Precisione: Quanto bene il campo dati rappresenta la realtà? Le informazioni nel campo sono valide?
- Completezza: Quanti dei campi nel tuo set di dati contengono effettivamente dati?
- Copertura: In che misura il set di dati che venderai copre il segmento di mercato o il caso d’uso di cui ha bisogno l’acquirente?
- Consistenza: Quanto sono coerenti i dati formattati? I tuoi dati rappresentano le date nello stesso formato o abbreviano gli indirizzi stradali nello stesso modo?
- Duplicazione: quanti record nel tuo set di dati sono duplicati? Agli acquirenti non piace pagare due volte per lo stesso disco.
- Tempestività: Il set di dati che stai vendendo è costituito da dati recenti o da un misto di vecchi e nuovi? A cosa è interessato il tuo acquirente?
- Dettaglio: Quanto è dettagliato il set di dati? Ciò è particolarmente utile se vendi dati non strutturati raccolti da transazioni web. Quando si vendono immagini, assicurarsi che siano etichettate in modo appropriato e coerente è un dettaglio richiesto dalla maggior parte degli acquirenti.
La maggior parte degli acquirenti insisterà su un rapporto di qualità dei dati acquistati. Quindi, ora hai un set di dati identificato di qualità sufficiente per attirare un acquirente. Cosa fai dopo?
Scavare più a fondo: perché i dati puliti sono fondamentali per il successo organizzativo
3. Sviluppare una strategia per il ROI
Potrebbe essere necessario rispondere a innumerevoli domande nella strategia che sviluppi per la vendita dei tuoi dati. Qui ci sono solo alcune:
- I dati verranno acquistati in base all’uso?
- In altre parole, l’acquirente ottiene l’uso esclusivo dei dati per un particolare evento ma deve non riutilizzare i dati per un altro evento.
- Renderete disponibile il set di dati come servizio?
- In questo caso, l’acquirente avrebbe accesso ai dati secondo necessità, ma l’intero set di dati risiederebbe presso di te, magari in un cloud dedicato a questa attività.
- L’utilizzo del set di dati può essere trasferito da un’azienda ai partner o ai rivenditori di tale azienda?
- In che formato saranno resi disponibili i dati? Verrà trasferito tramite FTP o in qualche altro modo per garantire la sicurezza?
La domanda più importante a cui rispondere è: perché stai considerando la vendita dei tuoi dati? È per fornire un ulteriore flusso di entrate per la tua azienda? Per aiutare a promuovere relazioni migliori con i tuoi partner? Stabilire una nuova attività all’interno dell’azienda? Essere chiari sullo scopo della vendita dei dati è fondamentale.
La fase successiva nello sviluppo della tua strategia è assicurarti di sapere perché il cliente acquisterebbe i tuoi dati. Ciò potrebbe richiedere di eseguire alcune ricerche primarie con gli acquirenti previsti per determinare non solo se acquisterebbero i dati, ma quanto sarebbero disposti a pagare per ottenerli e come vorrebbero che fossero resi disponibili. Guidare uno sforzo di ricerca primario aiuta a ottenere chiarezza per questa impresa.
Quindi, è necessario valutare le entrate previste rispetto alla spesa per impacchettare, commercializzare e monitorare la vendita dei dati. Spesso le organizzazioni dimenticano che si tratta di uno sforzo specializzato e che non può essere semplicemente gestito dal team di dati in atto per le attività quotidiane. La vendita dei dati di un’azienda richiede il supporto completo di tutta l’organizzazione.
Prima di prendere decisioni importanti sul perché o sul come vendere i tuoi dati, leggi il libro di Doug Laney “Infonomics” che ti fornirà una buona base su tutte le considerazioni quando si trasformano i dati in una vera risorsa.
Scava più a fondo: come migliorare il ROI del marketing con dati puliti
4. Sviluppare il supporto organizzativo per i dati come prodotto
Con un ROI per questa impresa, hai fatto il primo passo per sviluppare il supporto organizzativo per i dati come prodotto. La vendita dei dati richiederà una struttura operativa, programmi di marketing e reportistica. Per realizzare la struttura, avrai bisogno di budget, persone e supporto esecutivo. Il supporto esecutivo è il più importante di questi requisiti.
Il supporto organizzativo si estende anche al team responsabile della gestione dei dati e della loro qualità. Il risultato del loro lavoro passa sotto i riflettori man mano che le metriche di qualità diventano visibili internamente ed esternamente. I manager e gli esperti in materia dovrebbero comprendere le implicazioni di questa nuova visione sul loro lavoro.
E, se la tua organizzazione non dispone ancora di una capacità di governance, la direzione esecutiva richiederà senza dubbio responsabilità su una certa scala. Questo ti porta al passaggio finale.
5. Stabilire la governance sull’operazione
Indipendentemente dal fatto che la tua organizzazione abbia creato un consiglio di governance, politiche sui dati o si sia semplicemente assicurata che il team dei dati sia ben gestito, iniziare a vendere i tuoi dati pone una nuova enfasi sulla responsabilità dei dati. Questo di solito richiede una struttura o un processo formale.
La governance dei dati è un raccolta di processi, politiche, ruoli, metriche e standard che garantisce un uso efficace ed efficiente delle informazioni. Se ritieni di aver bisogno di aiuto per capire come creare un programma di governance e mantenerlo, leggi il libro di John Ladley “Data Governance”.
Non tutto il valore dei dati deriva dalla vendita sul mercato aperto. I dati possono fornire valore in altri modi. All’inizio della pandemia di COVID-19, American Airlines ha utilizzato il valore dei propri dati Advantage per ottenere due prestiti dal governo ai sensi della legge CARES. I prestiti sono stati valutati a $ 4,5 miliardi ciascuno. A quel tempo, American Airlines ha affermato che i valutatori di terze parti avevano valutato i loro dati tra $ 19,5 miliardi e $ 31,5 miliardi.
Che tu venda i tuoi dati, li usi per garantire prestiti o semplicemente per rendere più efficaci le operazioni della tua azienda, i primi passi sono i più importanti:
- Determina cosa vuoi dai tuoi dati.
- Preparalo per l’uso o la vendita.
- Ottieni il supporto del tuo team esecutivo.
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Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell’autore ospite e non necessariamente MarTech. Gli autori dello staff sono elencati qui.
Circa l’autore
Theresa Kushner è appassionata di analisi dei dati e di come viene applicata alle sfide aziendali di oggi. Per oltre 25 anni ha guidato aziende – come IBM, Cisco Systems, VMware, Dell/EMC – nel riconoscere, gestire e utilizzare le informazioni o i dati che sono esplosi in modo esponenziale. Usando la sua esperienza nel giornalismo, è coautrice di due libri sui dati e il loro utilizzo nel business: Managing Your Business Data: From Chaos to Confidence (con Maria Villar) e B2B Data-Driven Marketing: Sources, Uses, Results (con Ruth Stevens ). Oggi, in qualità di responsabile della pratica Data and Analytics per NTT DATA, Theresa continua ad aiutare le aziende e i loro dipartimenti marketing a ottenere valore dai dati e dalle informazioni.
