Non c'è più una fonte diretta quando si tratta di ricerca dei clienti rispetto al cervello umano e ai segnali fisiologici che emette mentre sperimenta le cose
Una verità che ho imparato nel corso dei miei anni nel marketing digitale: più vicino alla "fonte" di ciò che stai misurando, migliori saranno i dati che otterrai. Quando si tratta di ricerca dei clienti, non c'è più fonte diretta del cervello umano e dei segnali fisiologici che emette mentre sperimenta le cose.
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Questo briefing ti consentirà di capire come gli esseri umani percepiscono le informazioni e prendono decisioni di acquisto.
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Mentre recentemente sono emerse alcune sorprendenti tecnologie di scansione cerebrale – come la risonanza magnetica funzionale (fMRI) e la tomografia ad emissione positiva (PET) – questi strumenti sono intrusivi e costosi, e quindi al di fuori della portata della maggior parte dei marketer digitali.
Quindi qui prenderò un approccio pragmatico. Condividerò cinque strumenti fantastici e convenienti che, se usati per raccogliere feedback sul tuo sito web e altre creatività di marketing, ti forniranno le informazioni di alta fedeltà necessarie per affinare con fiducia le tue tattiche di marketing.
Zuppa di acronimi neuroscientifici
Il grafico sopra riassume i tipi di strumenti basati sulla neuroscienza disponibili per la ricerca di marketing digitale e dell'utente. Quelli in rosso sono usati più spesso.
Di seguito sono riportati i cinque strumenti che sono convinto che vi daranno il massimo ritorno sull'investimento nel tempo della ricerca.
1. EEG (elettroencefalogramma)
Cos'è
Un dispositivo elettroencefalogramma (EEG) analizza e registra l'attività elettrica del cervello utilizzando una fascia che ospita una raccolta di piccoli sensori. Le configurazioni EEG vanno da EEG minimalisti, che hanno meno sensori, a EEG più versatili che utilizzano copricapo simile a una cuffia da doccia, con numerosi sensori che possono essere riposizionati.
Come supporta la ricerca di marketing
Questo metodo rileva i cambiamenti nelle correnti elettriche delle onde cerebrali. Più grandi sono i cambiamenti di corrente, più "attivati" sono quelle aree del cervello. Queste attivazioni, a loro volta, indicano quando il partecipante è più eccitato.
Dal momento che sono portatili e relativamente economici, gli EEG sono usati spesso negli studi di neuromarketing.
Strumento di esempio
EEG 32 versatile, da Bitbrain.
2. ET (eye-tracking)
Cos'è
La tecnologia Eye Tracking (ET) misura e registra i movimenti oculari per identificare la posizione della pupilla usando la luce infrarossa. In altre parole, la tecnologia ET segue e riporta i modelli di sguardo dei partecipanti.
Il software Eye Tracker può mostrare sia i singoli schemi di sguardo che i dati di sguardo cumulativo di molti partecipanti.
Come supporta la ricerca di marketing
Gli eye-tracker, come suggerisce il nome, tracciano il percorso visivo degli occhi di una persona in risposta a un determinato stimolo di marketing. Il tracciamento oculare può essere eseguito in questi modi:
- Un eye-tracker stazionario
- Occhiali eye-tracker (vedi sopra)
- Occhiali per realtà virtuale (VR) Eye-tracker
- Tracciamento degli occhi tramite webcam
Il localizzatore stazionario, in genere situato nella parte inferiore dello schermo, utilizza la luce a infrarossi per "vedere" dove gli occhi del partecipante stanno guardando.
Strumento di esempio
EyeWorks, da EyeTracking.com.
3. FC (codifica facciale)
Cos'è
I sistemi di codifica facciale (FC) misurano e registrano i movimenti volontari e involontari dei muscoli facciali. Poiché non utilizza sensori, FC è una tecnologia di misura indiretta.
Non è necessario posizionare i sensori sul viso perché una videocamera è responsabile della registrazione dei movimenti dei muscoli facciali mentre il partecipante osserva un pezzo di creatività di marketing.
Come supporta la ricerca di marketing
Misurando le "microespressioni" che il viso emette quando viene esposto a uno stimolo e associandole a stati emotivi e cognitivi noti, la tecnica FC indica se la creatività ha prodotto o meno la risposta desiderata (ad esempio, un'espressione che indica fiducia o eccitazione) .
Un grande vantaggio di FC è che è economico e portatile poiché la sua misurazione richiede solo un software di riconoscimento facciale e webcam.
Strumento di esempio
Observer XT, dal software Noldus.
4. GSR (risposta galvanica della pelle)
Cos'è
Il galvanometro (il dispositivo utilizzato per misurare la risposta galvanica della pelle o GSR) misura lievi cambiamenti nella traspirazione della pelle ('conduttanza' è il termine scientifico). Questa conduttanza indica quando il partecipante è in stato di eccitazione.
Se hai mai avuto "mani sudate", conosci questa sensazione.
Come supporta la ricerca di marketing
Misurando l'aumento nel tempo delle ghiandole sudore (nome scientifico: endocrino), sia negli stati emotivi "calmi" che "eccitati", questi dispositivi tracciano quale stimolo di marketing ha generato la maggiore eccitazione.
Strumento di esempio
Sensore di risposta cutanea galvanica, da NeuLog.
5. IRT (test di risposta implicita)
Cos'è
Gli strumenti IRT vengono utilizzati per catturare gli atteggiamenti intrinseci delle persone quando esposti a vari stimoli di marketing, come i loghi di due marchi concorrenti.
In uno studio IRT, i partecipanti non devono essere collegati a nessuna tecnologia o dispositivo. Un IRT semplicemente misura i tempi di reazione dei partecipanti: quanto tempo impiegano loro per classificare i concetti usando la tastiera o lo schermo del loro dispositivo.
I principali vantaggi degli IRT sono che a) possono essere fatti online, e quindi possono raccogliere dati dai partecipanti situati in qualsiasi parte del mondo, eb) possono raccogliere dati rapidamente, in meno di cinque o dieci minuti nella maggior parte dei casi.
Come supporta la ricerca di marketing
Ogni partecipante riceve una serie di parole, come aggettivi, uno alla volta. Scelgono una risposta che rifletta il loro atteggiamento o associazione con la parola presentata. Il software IRT utilizza quindi la sua risposta e la sua velocità di risposta per determinare la forza di questa associazione (quanto fortemente si sente per la risposta).
Strumento di esempio
Monitoraggio implicito dell'attenzione, da Split Second Research.
Negozi di studio di neuro one-stop
È possibile acquistare questi strumenti da soli o come parte di una soluzione completa e integrata. Una soluzione completa consente di analizzare e creare report sui dati acquisiti tramite un database e un'interfaccia utente comuni, che velocizzano i tempi di analisi.
Strumento di esempio
App Suite SparkNeuro, da SparkNeuro.com.
Il mio approccio raccomandato con questi strumenti
Ti consiglio di scegliere lo strumento o gli strumenti che supportano al meglio gli obiettivi dei tuoi sforzi di marketing. Ad esempio, se vuoi sapere se il tuo nuovo concetto di prodotto entusiasmerà i potenziali clienti, prova uno studio GSR o EEG. Ma se vuoi misurare ciò che i tuoi visitatori notano mentre usano il prototipo del tuo sito web, fai uno studio ET.
E se vuoi vedere quali parole o sentimenti le prospettive associano al tuo marchio, usa uno studio IRT.
Per inseguire o esternalizzare
Se hai dei ricercatori sullo staff, affidali alla ricerca di questi strumenti e alla scelta dei migliori da utilizzare per ciascuna delle tue iniziative di marketing. Quindi lascia che programmino e conducano gli studi.
Se non si dispone di uno skillset di ricerca / analisi sul proprio team, affidarlo a una società di ricerca basata sulle neuroscienze o un'agenzia di ricerca UX con esperienza tecnica. Questa opzione probabilmente costerà più in anticipo, ma meno nel tempo poiché i ricercatori esperti non hanno la stessa probabilità di commettere errori che potrebbero perdere tempo o invalidare i risultati dello studio.
Una nota sul costo di questi strumenti. È vero, potrebbe costarti qualche migliaio di dollari per acquistare e configurare questi strumenti. Ma questi saranno i costi una tantum. I costi per l'aggiornamento del software associato saranno minimi. Se fai diversi studi all'anno, in più anni, questi costi di capitale saranno piccoli se distribuiti su base mensile.
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Copertura del rischio di marketing con strumenti neuro
Come sempre con un buon design incentrato sul cliente, dovresti cercare feedback da persone che assomigliano ai tuoi clienti più redditizi e di facile utilizzo. E, per garantire che queste reazioni siano il più reali possibile, dovresti misurarle con strumenti basati sulle neuroscienze, quelli che possono direttamente "sentire" le reazioni cutanee, "vedere" i movimenti oculari e "leggere" le espressioni facciali.
In questo modo ridurrai il rischio di lanciare campagne di marketing che non entrano in risonanza con i tuoi potenziali clienti e clienti, e quindi non li mantengono sorridenti, cliccano e acquistano.
