Il riscaldamento globale dovuto all’attività umana richiede a tutte le aziende di ridurre la propria impronta di carbonio. L’industria aeronautica, in particolare, è stata etichettata come un noto contributore alle emissioni di gas serra (GHG) nell’ultimo decennio.
Sorprendentemente, l’ecosistema digitale costituisce ora la fonte di emissioni di gas serra in più rapida crescita, registrando un aumento annuo del 6% ogni anno negli ultimi cinque anni. Le iniziative digitali rappresentano il 3,5% delle emissioni globali di gas serra, superando la quota del 2,5% dell’industria aeronautica, secondo il think tank francese The Shift Project.
Con la crescita della pubblicità digitale che alimenta tutto, dalle piattaforme TV connesse, ai media al dettaglio e alla pubblicità esterna, il costo del carbonio della pubblicità online è diventato impossibile da ignorare.
Cinque aree chiave determinano l’impronta di carbonio della pubblicità digitale:
- La produzione e la distribuzione di pubblicità — squadre tecniche e trasporti.
- Il processo di ripresa (inclusi set e costi energetici).
- Risorse tecniche di produzione.
- Creazione grafica, editing e post-produzione.
- Compiti amministrativi/personale.
Gli inserzionisti, grandi e piccoli, stanno facendo audaci promesse di eliminare l’impronta di carbonio del settore nel prossimo decennio. Ma la mancanza di dati accurati e affidabili sul reale impatto del carbonio delle campagne digitali ha continuato a rappresentare un ostacolo significativo al raggiungimento dell’azzeramento netto.
Nella spinta verso un’azione sostenibile, è difficile sapere da dove cominciare. Per gli inserzionisti, il primo passo per affrontare il cambiamento climatico è determinare il proprio impatto sull’ambiente.
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Abbattere il costo del carbonio di una campagna pubblicitaria
I dati attendibili consentono misurazioni affidabili, che stimolano azioni pertinenti. Per affrontare i problemi di misurazione accurata dell’impronta di carbonio in tutto il settore, cinquantacinque, una società di consulenza martech globale, ha condotto uno studio per comprendere meglio l’impatto del carbonio delle campagne pubblicitarie digitali dei marchi. (Divulgazione: lavoro a cinquantacinque anni.)
Pubblicato come studio open source, questa è la prima iterazione di un approccio globale e collaborativo, che consente ai marchi di lavorare insieme alla loro trasformazione digitale ed energetica.
Lo studio ha analizzato la campagna digitale di un teorico marchio francese di profumi di fascia alta e ha presentato una metodologia per il calcolo delle emissioni di gas serra delle campagne pubblicitarie insieme a best practice e raccomandazioni rapide per la riduzione delle emissioni.
Nel calcolo dell’impronta di carbonio, il rapporto ha ampiamente fatto riferimento al metodo Bilan Carbone, uno strumento di test sviluppato dall’Agenzia francese per l’ambiente e la gestione dell’energia (ADEME) nel 2004.
Questo metodo calcola le emissioni derivate da tutti i processi necessari per un determinato articolo, prodotto o servizio (ad esempio, spedizioni di merci, viaggi di passeggeri, produzione di materie prime, trattamento dei rifiuti, ecc.).
I dati di queste attività vengono quindi convertiti nella quantità di anidride carbonica (CO2) generata, utilizzando fattori di emissione completamente documentati. La campagna teorica di cinquantacinque ha sfruttato questa metodologia per misurare l’impatto della produzione creativa, la trasmissione su vari canali pubblicitari e il targeting per pubblico.
Lo studio ha rilevato che una tipica campagna pubblicitaria digitale di un singolo inserzionista produce circa 323 tonnellate di anidride carbonica o l’equivalente di 160 voli di andata e ritorno tra Parigi e New York. Una campagna tipica include la produzione creativa, la trasmissione su canali pubblicitari digitali e il targeting per pubblico e il consumo dell’annuncio da parte del pubblico.
Anche se raggiungere lo zero netto può sembrare scoraggiante per gli inserzionisti, lo studio ha anche rilevato che apportando diverse piccole modifiche, gli inserzionisti possono ridurre l’impatto delle loro campagne digitali di quasi il 50%.
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Come gli inserzionisti possono ridurre le loro emissioni di carbonio
Esistono diversi modi in cui l’industria pubblicitaria può ridurre la propria impronta di carbonio e diventare più sostenibile. Ecco cinque raccomandazioni per ridurre le emissioni senza danneggiare l’efficienza di una campagna.
1. Scegli riprese sostenibili
Una ripresa video può facilmente emettere fino a 200 tonnellate di CO2eq (anidride carbonica equivalente), con il trasporto che rappresenta oltre l’80% delle emissioni totali. Optando per le riprese locali o riciclando i contenuti esistenti, gli inserzionisti possono limitare drasticamente le emissioni di una campagna.
2. Produrre contenuti video più leggeri
Il video è il formato pubblicitario più pesante. Per ridurre le dimensioni di un video è necessario accorciarlo o utilizzare una risoluzione inferiore.
Accorciare un video di 3 secondi riduce le emissioni di CO2eq del 20%, mentre girare il video a 720p anziché 1080p riduce la CO2eq del 30%.
3. Usa il Wi-Fi invece delle reti mobili
Le reti mobili emettono circa sei volte più gas serra del Wi-Fi. L’adozione di tecnologie digitali più efficienti dal punto di vista energetico limitando l’uso delle reti mobili e invece la condivisione tramite Wi-Fi può contribuire a ridurre significativamente l’impronta di carbonio.
4. Massimizza il targeting degli annunci
Il targeting è un uso migliore dei budget di marketing, riducendo drasticamente le impressioni inutili che generano inutilmente emissioni di carbonio.
I processi per il targeting del pubblico hanno un’impronta di carbonio bassa. Per calcolare l’impatto del targeting, gli inserzionisti possono utilizzare il “gCO2PM”, o costo del carbonio (gCO2eq) per 1000 impressioni.
5. Ridurre il numero di offerenti alle aste
Più concorrenza e intermediari ci sono nel processo dell’asta, più calcoli diventano necessari, portando a maggiori emissioni di carbonio. Per combattere questo, gli inserzionisti dovrebbero ridurre il numero di parti interessate coinvolte nel processo.
Guardando avanti
Il vero cambiamento richiede una collaborazione a livello di settore. Il piano media e le stime basate sui dati per la campagna pubblicitaria teorica sono tratti dalle esperienze del mondo reale di cinquantacinque. Il suo utilizzo di un cliente teorico è un mezzo per incoraggiare inserzionisti e agenzie a tracciare parallelismi tra le proprie campagne e lo studio senza pregiudizi intrinseci.
Valutando i canali pubblicitari e le strategie di marketing alla base delle campagne digitali, gli inserzionisti possono creare una contabilità sistematica del carbonio e un piano di riduzione accelerata per il loro acquisto di media. Questo alla fine crea nuovi standard per decarbonizzare le catene di approvvigionamento del settore.
Le organizzazioni guidate da esperti di marketing e analisti di tutti i settori si sono fatte avanti per prestare esperienza a livello di settore al crescente problema della pubblicità sostenibile. Scope3, una forza trainante nella creazione di standardizzazione intorno alla misurazione dell’impronta di carbonio nella pubblicità, è riconosciuta come una fonte affidabile per l’ottimizzazione programmatica sostenibile.
L’organizzazione ha introdotto i Green Media Products (GMP) come media a emissioni zero che possono essere facilmente misurati per campagna pubblicitaria. Assegnando la spesa alle GMP, il carbonio può essere prezzato nelle decisioni per la riduzione delle emissioni.
C’è ancora molto da fare nel percorso verso la sostenibilità dell’industria pubblicitaria. Lavorando fianco a fianco e adottando pratiche e tecnologie più sostenibili, l’industria può svolgere un ruolo significativo nella lotta ai cambiamenti climatici e nella transizione verso un’economia a basse emissioni di carbonio.
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Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell’autore ospite e non necessariamente MarTech. Gli autori dello staff sono elencati qui.