Le campagne integrate sono efficaci nel bilanciare sia gli aumenti delle vendite a breve termine che gli effetti di costruzione del marchio a lungo termine combinando una gamma di canali diversi
I vantaggi della creazione di un piano di comunicazioni di marketing integrato (IMC) sono ben documentati e risalgono a oltre venti anni fa. Ancor prima che Internet decollasse davvero, aziende, marchi e agenzie erano alla ricerca di modi per creare coerenza tra i punti di contatto di contenuti e media.
Sebbene non tutte le campagne debbano essere completamente integrate (ad es. Campagne di guerriglia a breve termine o acrobazie PR), i marchi che cercano di fare impressione e sensibilizzare nell'ambito del lancio di un prodotto o della spinta delle vendite stagionali dovrebbero considerare come arrivano i diversi elementi di una campagna insieme come uno solo.
Le campagne integrate sono efficaci nel bilanciare sia gli aumenti delle vendite a breve termine che gli effetti di costruzione del marchio a lungo termine combinando una gamma di canali diversi:
[Source: Les Binet and Peter Field, Media in Focus: Marketing Effectiveness in the Digital Era, IPA]
All'interno di questo post, vorrei esporre una serie di passaggi che qualsiasi operatore di marketing può utilizzare come modello per la creazione di un piano di comunicazioni di marketing integrato.
I vantaggi della comunicazione di marketing integrata
Ogni campagna di marketing sarà diversa – dall'obiettivo generale, fino al contenuto, ai media e all'invito all'azione. Tuttavia, come esperti di marketing, è nostra responsabilità guardare oltre i nostri singoli silos e cercare opportunità per collegare i punti e sviluppare campagne che utilizzano diversi elementi che si supportano a vicenda.
Vale la pena evidenziare alcuni dei vantaggi della creazione di un vero piano IMC:
Aumenta i profitti
Stabilendo un messaggio unificato attraverso i punti di contatto multimediali, le campagne sono più efficaci
Promuovi le vendite
L'estensione dei messaggi tra le diverse comunicazioni consente ai marchi di aumentare la copertura e generare risultati aziendali positivi.
[Source: Les Binet and Peter Field, Media in Focus: Marketing Effectiveness in the Digital Era, IPA]
Maggiore credibilità
La coerenza tra i canali genera fiducia e credibilità in ciò che si sta comunicando come marchio
Favorisce l'efficienza
Eliminando la duplicazione per tipo di media (ad es. Immagini, video, grafica) e agenzie, i marchi possono generare efficienze migliorate in termini di tempo e costi.
Considerazione chiave per lo sviluppo di un piano di campagna IMC
Ora che abbiamo stabilito alcuni dei vantaggi della creazione di una campagna IMC, esaminiamo cinque passaggi da considerare quando si sviluppa una nuova campagna di marketing:
Stabilire obiettivi e strategie comuni tra i team
Sin dall'inizio di qualsiasi campagna, è fondamentale avere una serie di obiettivi chiari e comuni. Se c'è qualche ambiguità attorno all'obiettivo principale della campagna, è improbabile che tu abbia un team unificato in grado di collaborare e integrarsi a vicenda.
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Un modo per stabilire obiettivi e obiettivi comuni è collaborare per valutare ciò che alla fine stai cercando di raggiungere. Ad esempio, potresti lanciare un nuovo prodotto o servizio, nel qual caso la consapevolezza e la considerazione del marchio saranno il tuo obiettivo. In alternativa, potresti voler guidare le vendite dalla tua base di clienti esistente, il che significa che la vendita incrociata sarà il tuo obiettivo principale.
Qualunque cosa tu stia cercando di raggiungere, considera il tuo stato attuale rispetto all'obiettivo. La strategia che svilupperai sarà il ponte tra questi due elementi. Per far funzionare tutto questo, tutti i team dovrebbero essere completamente investiti perché il processo richiede approfondimenti da parte di tutti i soggetti coinvolti.
Alcune domande e considerazioni chiave:
- Obiettivi strategici – quali sono gli obiettivi generali di business, vendite e marketing?
- obiettivi – che aspetto ha il successo in termini di dimensioni dell'opportunità, quota di mercato, consapevolezza del marchio o generazione di lead?
- Tempi – in quale periodo di tempo dovrebbero essere raggiunti obiettivi, traguardi e traguardi?
- bilancio – a che budget stiamo lavorando? C'è spazio per espandersi e costruire nel tempo?
Identificare una visione chiara del pubblico
L'unico fattore comune di ogni campagna di successo è una visione chiara e convincente. Mark Pollard, uno stratega leader e autore di La strategia è la tua parola:
“Le intuizioni sono verità umane non dette, verità che il subconscio riconosce quando le vede. Spesso le intuizioni sono l'arsenale di comici e poeti. Per questo motivo, molti creativi cercano barzellette su temi particolari come ispirazione per le loro idee.
Uno dei modi migliori per trovarli? Inizia con qualcosa che sembra ovvio e continua a chiedere "Perché?" E "Cosa succede se?" "
Esistono quattro aree principali che compongono un problema di marketing, che da sole o in combinazione tra loro, possono essere la fonte di una potenziale intuizione:
Inizia con una "grande idea"
Sebbene non sia sempre essenziale, la creazione di una "grande idea" può fungere da punto centrale molto efficace per una campagna di marketing integrata. Senza un concetto chiaro, d'impatto e differenziato, ci sono meno opportunità di trafiggere il rumore e catturare l'attenzione dei consumatori.
La grande idea dovrebbe essere un concetto generale che può estendersi su tutti i media in modo che non si limiti a un solo canale. In questo contesto, la grande idea può talvolta essere definita "idea dell'esperienza" perché segna il passaggio dalla strategia all'esecuzione:
L'obiettivo è sviluppare un'idea che sia unita e integrata con tutti gli altri canali rilevanti, piuttosto che una serie di esecuzioni separate che hanno una tenue relazione l'una con l'altra. Questo approccio ti metterà in una posizione più forte per coinvolgere i consumatori in modo significativo nei luoghi che contano.
La ricerca di Les Binet e Peter Field indica che le campagne "guidate dalla fama" offrono ai marchi una maggiore opportunità di ottenere risultati attraverso una serie di misure:
[Source: Les Binet and Peter Field, The Long and the Short of It, IPA]
Aumenta l'efficienza attraverso i canali multimediali
L'elemento di pianificazione del canale di una campagna è il punto in cui viene descritto il modo in cui i diversi canali multimediali verranno utilizzati per raggiungere gli obiettivi aziendali e di marketing in base al budget e alla conoscenza del pubblico:
- Delinea il ruolo dei canali – ciò dovrebbe fornire un riassunto di prima linea / una pagina di come il ruolo proposto per il canale si allinea alle comunicazioni e agli obiettivi aziendali generali. Di seguito viene mostrato un esempio di come potrebbe apparire come per una campagna di sensibilizzazione del marchio:
- Approfondimento dei media – seguendo la panoramica dei canali, vai in dettaglio per ciascuno dei principali canali multimediali per spiegare di più su come e dove verranno utilizzati
- Linee guida e buone pratiche – molti elementi del media mix richiederanno supporto e assistenza dalla funzione di marketing principale. Una serie di linee guida chiave contribuirà a garantire che vengano seguite almeno le migliori pratiche di base per ridurre al minimo errori e inefficienze
Sfrutta i dati personalizzati
Un'area a cui non viene sempre data l'attenzione che merita è l'uso dei dati dei clienti, una considerazione importante per la fidelizzazione.
Mentre si potrebbe sostenere che questo è qualcosa che i marketer dovrebbero considerare post-campagna (piuttosto che parte della stessa campagna IMC), l'uso intelligente dei dati dei clienti dovrebbe sempre essere usato per alimentare una campagna e garantire che contenuto e media vengano usati in modo efficiente.
Un modo per utilizzare i dati dei clienti esistenti è quello di interrogare il percorso del cliente per il tuo marchio. Sebbene un percorso del cliente sia raramente lineare, è comunque importante tracciare il percorso dal punto di vista della tua attività e i diversi elementi che avranno un impatto sul cliente in ogni fase:
Tracciando il percorso del cliente, puoi iniziare a fornire informazioni utili:
- Comprendi come il cliente si vede in ogni fase, ad es. la nostra definizione di "attivo" e "non attivo" potrebbe non essere in linea con le percezioni dei clienti sulla loro relazione con la tua attività
- Identificare le esigenze chiave di comunicazione e contenuto nelle diverse fasi del viaggio
- Allinea il contatto con diversi tipi di clienti (persone), segmenti e fasi della vita
Conclusione
La creazione di una campagna di comunicazione di marketing integrata richiede un chiaro allineamento e buy-in da parte di tutti i team coinvolti nel processo. Concordando con una visione generale e obiettivi in anticipo, un team della campagna può iniziare ad acquisire informazioni sul pubblico e sviluppare un'idea creativa. Ciò sosterrà ogni elemento all'interno della campagna (dalla posta diretta alla TV) e offrirà al marchio la migliore opportunità per raggiungere i consumatori target e generare risultati.
