Pubblichiamo una quantità enorme di contenuti online ogni giorno. Ogni mese, la gente legge oltre 23 miliardi di post su WordPress.
Certo, non è sufficiente, quindi carichiamo anche 18.000 ore di video su YouTube ogni minuto!
Per i marchi da vedere e ascoltare, spesso ricorrono al rilascio di contenuti destinati a catturare l'attenzione della gente. C'è un motivo per cui i brand pubblicano ancora contenuti controversi: fa parlare la gente. I content marketer vogliono creare esperienze binge-worthy che mantengano il loro pubblico impegnato e che ritorni per più, eppure molti cadono nella trappola di rilasciare contenuti che tornano a perseguitarli.
Con una competizione così alta, c'è poco da guadagnare giocando sul sicuro, ma c'è sempre un grande rischio legato alla pubblicazione di questo tipo di contenuti. Se si vuole evitare un fiasco dannoso per l'immagine, ci sono diverse pratiche chiave che il team di marketing deve prendere in considerazione prima di rilasciare un contenuto potenzialmente controverso.
1. Visualizza il messaggio da tutti gli angoli
Il primo passo che la tua squadra deve fare è valutare il tuo pubblico e anticipare le loro reazioni. Ciò richiede al tuo team di marketing di dare un'occhiata al pubblico di destinazione e oltre.
Un fattore che distingue i team di marketing di successo è che conducono regolarmente ricerche approfondite sul pubblico per assicurarsi di capire a chi stanno facendo marketing. Manca il marchio sulla reazione del pubblico può completamente negare qualsiasi messaggio positivo destinato dal tuo marchio.
Prendi la famigerata pubblicità di Pepsi con Kendall Jenner come esempio. Volevano mostrare il loro sostegno al movimento Black Lives Matter ma finirono per offendere il loro pubblico semplicemente perché non riuscirono a guardare il messaggio da varie angolazioni. Questo semplice controllo del pubblico ha causato abbastanza un movimento che avrebbe potuto essere evitato se il team di marketing avesse esaminato il messaggio in modo approfondito dal punto di vista dei vari segmenti di pubblico. Ora, l'annuncio è il bersaglio di tutti i tipi di barzellette e meme sul web.
Certo, è quasi impossibile creare contenuti senza offendere qualcuno in questi giorni. Assicurati che il tuo team impieghi il tempo necessario per abbattere ogni messaggio e il potenziale effetto a catena. Devono essere eccessivamente critici nell'individuare eventuali bandiere rosse che potrebbero scatenare il contraccolpo.
2. Back Claims con dati credibili
Se la tua azienda ha intenzione di fare affermazioni di qualsiasi tipo, devono essere verificabili e precisi. Rantolare numeri e statistiche senza citare la fonte è un modo infallibile per eliminare ogni credibilità. Al giorno d'oggi i consumatori sono piuttosto scettici nei confronti dei messaggi di marca.
Secondo un sondaggio di McCann, il 42% degli americani ritiene che le attività commerciali non siano attendibili, dal momento che così tante persone sostengono che non possono eseguire il backup. Considerando le affermazioni chiaramente fraudolente che fanno molti inserzionisti, non è sorprendente che così tanti consumatori si sentano in questo modo.
La regola generale qui è includere un link o una citazione per qualsiasi fatto o reclamo incluso nei contenuti della tua azienda, sempre. Assicurati che la fonte sia credibile, pertinente e recente. Quando si cita una fonte, strumenti come WOT sono fantastici per rivelare se un sito è affidabile o meno. Questa estensione gratuita del browser ti informa della credibilità di un sito non appena atterri su una pagina.
Le testimonianze di vita reale di clienti, clienti o dipendenti all'interno del tuo marchio sono un'altra fonte affidabile di informazioni per integrare i tuoi contenuti. In genere, i segmenti di pubblico considerano queste informazioni di terze parti più preziose a causa della loro natura imparziale.
3. Configurare un sistema di risposta alle notifiche
Una volta che decidi di andare avanti con un contenuto controverso, tieniti informato sulle risposte del tuo pubblico. Se i tuoi contenuti causano preoccupazioni o domande, più velocemente riesci a rispondere, meglio è. Le statistiche lo dimostrano hai solo un giorno per rispondere a una richiesta; altrimenti, le cose potrebbero sfuggire di mano. Nell'era della "connessione costante", questa linea temporale si sta solo accorciando.
Strumenti come Talkwalker Alert (gratuiti) ti invieranno una notifica quando il tuo nome commerciale, il contenuto o le parole chiave specifiche sono menzionati su Twitter e nel resto del web. Puoi impostare gli avvisi per filtrarli per fonte di notizie, social media, blog o forum di discussione. Puoi scegliere di ricevere avvisi in tempo reale, giornaliero o settimanale.
Ecco la parte migliore: il sistema utilizza operatori booleani per personalizzare i risultati in base alle proprie esigenze, in modo da vedere solo i sentimenti che contano di più. Questo rende gli avvisi Talkwalker fondamentalmente migliori di Google Alert.
Quando si tratta di contenuti controversi, è necessario essere sulla palla quando le persone iniziano a rispondere. In molti modi, il modo in cui reagisci dopo la pubblicazione del contenuto è più importante del contenuto stesso.
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4. Evitare il suono come la propaganda
Nell'era delle "false notizie", molti lettori sanno di diffidare di titoli oltraggiosi destinati a suscitare una risposta. Questo, naturalmente, genera sfiducia tra i consumatori e le imprese: è facile confondere le linee che separano la verità dalla finzione. Il Pew Research Center ha scoperto che il 23% degli americani ha condiviso una storia falsa online, molto spesso per caso, e solo il 39% dell'opinione pubblica ritiene di essere in grado di dire quando una storia è falsa.
Poiché il tuo pubblico potrebbe non essere in grado di dire se il tuo contenuto controverso sia reale o falso, spesso è meglio evitare qualsiasi confusione. Evita la verbosità di "click bait" e segui un linguaggio chiaro che elimina ogni possibile sfiducia.
5. Rispetta
Infine, mostra sempre rispetto e professionalità in ogni singola interazione che hai con un utente. Spesso, le persone vogliono suscitare una risposta da un'azienda a causa di un malinteso o di un'affermazione disonesta. Il modo migliore per spegnere un incendio iniziato da un utente insoddisfatto o offeso è rispondere con gentilezza, onestà e preoccupazione.
Nessun team di marketing è perfetto, e persino le organizzazioni più talentuose saltano fuori di volta in volta. Se ciò dovesse accadere a te, è meglio riconoscere eventuali errori e rispondere in modo appropriato.
Prima di rilasciare il contenuto (supponendo che abbiate guardato il messaggio da tutti gli angoli), formulate un pool di risposte e procedure preventive da utilizzare in caso di utenti arrabbiati. Quando non ti prepari per il contraccolpo, i tuoi errori possono trasformarsi in crisi in piena regola.
La polemica è importante. Fa parlare le persone e può portare un nuovo livello di visibilità al tuo marchio. Se eseguito correttamente, può essere il tuo migliore amico. Conosci il tuo pubblico a ritroso e in avanti, e guarda il tuo messaggio da una vasta gamma di prospettive per anticipare le reazioni. Infine, assicurati che il tuo team sia pronto a comunicare con il pubblico in modo rapido e rispettoso per evitare qualsiasi incubi PR in fondo alla strada.
