5 strategie di marketing dei contenuti per le industrie B2B di nicchia

L'idea "classica" di marketing dei contenuti, che crea articoli orientati al SEO, classifica centinaia di parole chiave, genera visitatori, lead e clienti paganti, non funziona in tutti i settori.

Ho lavorato con un'azienda che produceva adesivo per pavimenti resistente all'umidità. Anche in questa oscura nicchia, la loro matematica di tovaglioli suggeriva che le società di gestione dell'umidità impropriate costassero $ 1 miliardo in costi di riparazione e sostituzione ogni anno. Avevano costruito una gamma di prodotti che risolveva completamente il problema, ma non potevano raggiungere i potenziali clienti.

Avrebbero caricato un elenco di termini di prodotto e argomenti correlati-adesivo per pavimenti resistente all'umidità, impermeabilizzazione sottopavimento-E il loro strumento di ricerca per parole chiave potrebbe restituire centinaia di risultati di "0 ricerche al mese". I loro tipici compratori – gestori di strutture, architetti e designer commerciali – usavano raramente i social media. La loro industria non esisteva come categoria su Medium; non vedresti mai "#moisturemanagement" trend su Twitter.

Molte aziende B2B incontrano lo stesso problema, in particolare quelli che sono:

• Complesso, con prodotti che richiedono una profonda esperienza per capire e utilizzare.
• Nicchia, offrendo prodotti altamente specializzati che vengono utilizzati in una manciata di situazioni insolite.
• localizzato, dove l'intero processo di acquisto avviene all'interno di una piccola rete a volte offline.
• Nuovo, quando i prodotti sono così all'avanguardia che poche persone sanno che esistono, per non parlare del fatto che dovrebbero cercarli.

Queste oscure nicchie B2B sembrano completamente resistenti al content marketing, ma sono resistenti a una sola applicazione del content marketing: la scrittura di post di blog per targetizzare parole chiave di alto volume.

Il contenuto, inclusi articoli, guide e casi di studio, può ancora generare prospettive e clienti in modo coerente: basta approcciare la distribuzione da una prospettiva diversa.

1. Crea contenuti in movimento per creare credibilità

Nel lontano 2008, un'oscura azienda SaaS chiamata Zuora iniziò a parlare ad alta voce e ad alta voce della "economia dell'abbonamento". Scrissero centinaia di articoli sull'argomento. Hanno investito piccole fortune in rapporti di ricerca per dimostrare la sua esistenza. Hanno anche rimarchiato i loro affari:

Tutto questo, nonostante nessuno avesse sentito parlare dell '"economia dell'abbonamento". Netflix aveva a malapena iniziato a sperimentare video online. Spotify era agli inizi. Dollar Shave Club era ancora a tre anni dalla creazione.

Il loro contenuto non è stato progettato per classificare le parole chiave più comuni e sfruttare il volume di ricerca esistente. In effetti, tutto ciò che riguardava il dogmatico perseguimento da parte di Zuora dell'economia in abbonamento sembrava capovolgere il gioco del content marketing in testa:

• Invece di scrivere sulle migliori pratiche del settore, hanno condiviso le prospettive contrarian. Zuora è stato il primo e più rumoroso sostenitore della controversa idea che gli abbonamenti fossero molto più di una nuova metodologia di pagamento: erano il cuore dell'economia moderna.
• Invece di affrontare concetti semplici e ben definiti, hanno speso tempo ed energie a definire idee amorfe. Hanno preso una serie di cambiamenti del settore apparentemente frammentati – i clienti che chiedevano di più dai loro fornitori, le relazioni con i clienti per anni invece di giorni, le aziende concorrenti sembravano praticamente ogni giorno – e hanno trovato il filo conduttore che li univa: più aziende e clienti passavano agli abbonamenti .
• Invece di rincorrere le parole chiave esistenti, hanno coniato le proprie. Hanno avvolto la loro intera teoria in un concetto conciso, se usato raramente. Oggi, il termine "economia dell'abbonamento" è entrato nel lessico delle imprese di tutto il mondo.

Lo chiamiamo primo movimento: Articoli progettati per ispirare e costruire credibilità, invece di educare e targetizzare le parole chiave.

Conosci il contenuto del primo movimento quando lo vedi. A volte è chiamato contenuto di leadership mentale. Alcune persone chiamano i post "saggi" invece di articoli. Sembra e si sente molto diverso dal contenuto ottimizzato per la ricerca poiché non è legato a nessuna tattica SEO come il conteggio delle parole e la densità delle parole chiave.

– Jimmy Daly, Animalz

Per Zuora, i primi contenuti di movimento hanno raggiunto ciò che i contenuti SEO run-of-the-mill non potevano mai fare:

• Ha costruito credibilità con i responsabili delle decisioni. Spostando l'attenzione dai contenuti educativi di base e ai concetti ispiratori di alto livello, Zuora ha ispirato il pubblico elitario e perspicace che intendeva vendere a CEO, fondatori e dirigenti.
• Ha creato potenti effetti di rete. I primi articoli della compagnia sono stati raramente scoperti attraverso la ricerca. Invece, sono stati condivisi in canali Slack aziendali, inviati via email tra VP e investitori e pubblicati nelle newsletter del settore.

Più importante di tutti, ha costruito un fossato difensivo attorno ai loro affari, anche se "l'economia dell'abbonamento" ha richiesto mesi per ottenere riconoscimento e anni per diventare ben noti. Il fondatore di Zuora, Tien Tzuo, è ora considerato un visionario, un uomo che ha previsto il passaggio agli abbonati prima di chiunque altro.

La strategia ha offerto un piccolo ROI nel breve termine, ma la tenacia dell'azienda significa che, oggi, Zuora è il giocatore dominante in una nicchia di software che si sono effettivamente ritagliati da soli, con altre società lasciate a cavarsela per il loro successo.

Questo approccio non è solo limitato alle aziende aziendali. L'Inbound Marketing di HubSpot ha catturato lo spirito del marketing di un'industria del marketing logoro, pieno di tattiche invasive e invasive e ha offerto una visione di marketing educativo utile e al suo posto, facendo risuonare il pubblico di responsabili marketing e dirigenti nel processo.

Copper's Relationship Era fa lo stesso per l'industria delle vendite e Dialpad's Anywhere Worker dipinge un'immagine di comunicazione semplice e semplificata per le PMI.

2. Utilizza casi studio mirati per chiudere i conti dei sogni

La maggior parte delle aziende ha una manciata di account di destinazione che sognano di chiudere – grandi aziende prestigiose che potrebbero generare un sacco di entrate in un unico affare. Per una società di pavimenti con cui ho lavorato, quella balena bianca era Hilton Hotels: una società che si occupava di acquisti di pavimenti per 14 marchi globali in 5.000 località.

Un unico accordo a livello di catena con l'azienda porterebbe milioni di dollari, ma i contenuti SEO tradizionali non funzionerebbero – avevano bisogno di aumentare la consapevolezza dei loro prodotti ai più alti livelli dell'azienda, una manciata di persone che non potevano essere contato su Google "hotel carpeting".

Hanno adottato un approccio a cui ci riferiamo come contenuto basato sull'account-Creazione di articoli e guide su misura per le esigenze di un singolo account di destinazione. Non si trattava di un intervento generalizzato, inviando copie generiche a migliaia di contatti: si trattava di un intervento mirato, iper-specifico, consegnato a una dozzina di persone in un'unica azienda.

Il team ha riunito le loro conoscenze di Hilton Hotels e l'ha inserito in un case study:

• Hanno anticipato le maggiori sfide della catena, attingendo alle loro esperienze con aziende simili per segnalare i maggiori problemi che Hilton probabilmente stava vivendo: il rapido degrado dei tappeti nelle hall, nei corridoi e nelle sale riunioni, la pulizia e la manutenzione ad alta intensità di manodopera e gli enormi costi di sostituzione della moquette danneggiata.
• Hanno caricato su prove sociali, mostrare come altre aziende di ospitalità hanno risolto gli stessi problemi passando al loro marchio di pavimentazione, evidenziando le testimonianze e i risparmi sui costi che ne derivano.
• Hanno estrapolato i potenziali risparmi nell'intero business, offrendo proiezioni semplici ma convincenti dell'impatto finanziario che questo cambiamento apparentemente minore potrebbe avere sull'intera attività di Hilton.

Invece di pubblicare il case study online, incrociando le dita e sperando che i dirigenti di Hilton ci inciampino, hanno inviato il case study attraverso i canali più diretti disponibili:

• Email fredda-Utilizzare lo strumento di arricchimento dei dati Clearbit (mostrato nella GIF di seguito) per trovare gli indirizzi email dei principali responsabili delle decisioni presso Hilton e inviare loro via email un link diretto al case study.
• InMails sponsorizzati da LinkedIn-Chiudendo i contatti Hilton tramite LinkedIn e pagando per inviare un messaggio InMail sponsorizzato condividendo direttamente il case study.
• Posta diretta-Consente l'itinerario vecchio stile e l'invio di un case study stampato direttamente all'ufficio di ogni dirigente.

Le e-mail e i messaggi erano semplici e diretti: Abbiamo aiutato aziende come la tua a risparmiare una piccola fortuna. Possiamo fare lo stesso per te. Ecco la prova.

Anche in un settore che nuotava nello spam e nel freddo, l'approccio ha funzionato. I casi di studio erano così chiaramente adattati alle esigenze specifiche di Hilton Hotels che i dirigenti non potevano fare a meno di prestare attenzione, aprendo una via diretta di comunicazione con ogni decisore coinvolto nell'acquisto.

3. Collabora con le pubblicazioni del settore per raggiungere centinaia di decisori

Esegui una ricerca su Google per quasi tutte le nicchie del settore B2B, e invece di centinaia di blog ottimamente ottimizzati e migliaia di articoli accattivanti, troverai una manciata di siti Web di nicchia e antiquati. Questi siti sono spesso trasferimenti diretti di riviste fisiche, completi di colonne editoriali, notizie del settore e eventi imminenti.

L'industria britannica dei call center è un esempio perfetto. Parla con qualsiasi numero di professionisti dei call center e ti consiglieranno un sito Web unico come fonte di articoli, opinioni, risorse, discussioni ed eventi: Call Center Helper.

Creato nel 2003, il sito ha un forte fossato con effetti di rete che rende più difficile competere per altri blog e pubblicazioni. È stata la risorsa di riferimento del settore per 15 anni, coprendo ogni sfumatura immaginabile delle operazioni del call center in un incredibile livello di dettaglio.

Questi siti web di vecchia scuola sono una miniera d'oro di potenziali clienti. Si rivolgono a un pubblico concentrato di dirigenti e manager, un vero "who's who" per qualsiasi settore. Creano, curano e condividono contenuti su base regolare e, soprattutto, di solito sono molto ricettivi nei confronti dei contributi degli ospiti o della sponsorizzazione, fornendo un'opportunità per far conoscere la tua attività a migliaia di occhi estremamente rilevanti.

Praticamente qualsiasi tipo di contenuto è un gioco equo con la condivisione delle pubblicazioni del settore:

• Webinar, come questo webinar indirizzato direttamente ai gestori di call center che cercano di migliorare le prestazioni.
• Articoli, casi di studio ed e-guide, come questo white paper analitico scritto da, avete indovinato, una società che offre software di analisi del call center.
• Strumenti gratuiti, come questo modello Excel per calcolare quanti agenti di call center sono richiesti per un determinato volume di chiamate e il tasso di risposta desiderato.

Questo approccio non è limitato ai grandi siti Web consolidati. Parla con i contatti nel tuo settore target e cerca la manciata di risorse che si ripetono. Ovunque vale la pena di indagare su una concentrazione elevata del tuo pubblico di destinazione, che siano:

• Riviste dell'industria e del commercio, online o offline, come la rivista World Pipelines nell'industria petrolifera e del gas o la rivista CowManagement nel settore lattiero-caseario.
• Newsletter di settore di nicchia, come la newsletter di Call Center Helper.
• Blog personali, tipicamente quei blog consolidati da lungo tempo e scarsamente orientati alla ricerca, con un pubblico impegnato ma poco ingombro online, come questo esempio di Jeff Moore, uno dei leader di reclutamento di Google.

Collaborando con una di queste pubblicazioni specializzate, puoi raggiungere un intero settore – dirigenti, fondatori e senior manager con il potere di acquistare il tuo prodotto – con un singolo contenuto.

4. Scegliere parole chiave correlate e sifonare i potenziali clienti

I prodotti di nicchia fanno quasi sempre parte di un ecosistema di prodotti più ampio e ampio. I componenti elettrici potrebbero essere parte integrante degli amplificatori per chitarra. Gli integratori oscuri hanno un ruolo importante da svolgere nella dieta chetogenica. Tornando al nostro esempio precedente, l'adesivo resistente all'umidità è una piccola sottosezione dell'industria pavimentale commerciale.

Anche se non esiste un volume di ricerca per le parole chiave orientate al prodotto, possiamo attirare potenziali clienti scegliendo come target parole chiave correlate a volume più elevato. Se usiamo l'esempio di pavimentazione, ci sono solo 10 ricerche ogni mese per il nostro prodotto particolarmente di nicchia:

• adesivo resistente all'umidità, 10 / mese

Ma spostiamo il processo di acquisto verso la categoria padre del nostro prodotto e ci imbattiamo nella parola chiave generica "adesivo per pavimenti" e in un volume di ricerca molto più ampio:

• adesivo per pavimenti, 350 / mese

Torna di nuovo su un gradino e raggiungiamo la "pavimentazione commerciale":

• pavimenti commerciali, 2.700 / mese

Spesso queste parole chiave di alto volume sono troppo competitive per poter essere classificate, quindi possiamo invertire la procedura per trovare parole chiave migliori in nicchie correlate:

In questo caso, la "pavimentazione commerciale della cucina" è un sottoinsieme di "pavimenti commerciali". Anche se stiamo osservando un livello di difficoltà simile alla nostra parola chiave per adesivi per pavimenti, questa particolare nicchia ha un volume di parole chiave significativamente più alto di 800 anziché di 350.

• pavimento della cucina commerciale, 800 / mese

Applica di nuovo il processo e troviamo "epossidico per pavimenti in cucina commerciale". Questa parola chiave è altrettanto facile da classificare come "adesivo resistente all'umidità", ma al posto di 0 ricerche al mese, stiamo esaminando 200.

• Pavimento cucina commerciale epossidico, 200 / mese

In modo cruciale, una sottosezione di quel traffico sarà interessata al nostro adesivo per pavimenti. Basta scegliere tra queste parole chiave correlate ed è possibile generare un flusso costante di clienti, basta separare il grano dalla pula.

Penso a questo come contenuto verticalmente integratoAllo stesso modo in cui il produttore di occhiali Luxottica controlla notoriamente ogni fase del processo di vendita – sviluppo, produzione, logistica e distribuzione – creiamo contenuti per indirizzare l'intero ecosistema di parole chiave in cui il nostro prodotto esiste e si sifone dal piccolo ma porzione redditizia di visitatori che potrebbero diventare clienti.

Possiamo identificare quei potenziali clienti in due modi:

• Incoraggiare l'autoselezione con CTA altamente specifici. Nell'esempio seguente, un produttore di pavimenti si rivolge a un argomento vasto, ampio e di grande volume, i pro ei contro della pavimentazione in vinile, e promuove un'offerta altamente focalizzata al B2B: 6 modi per garantire il successo delle pavimentazioni commerciali. Relativamente pochi i visitatori si impegneranno con l'offerta, ma quelli che fanno sono virtualmente garantiti per essere una grande misura per i prodotti dell'azienda.
• Aumentare la consapevolezza per il problema di nicchia che risolvi. Alcuni prodotti sono di nicchia a causa della mancanza di consapevolezza, e questi articoli ad alto volume offrono l'opportunità di educare i visitatori. Questa azienda particolare è specializzata in un tipo di pavimento che è spesso venduto come un miglioramento su vinile. Scrivendo sui pro e contro del vinile, possono presentare la loro pavimentazione come alternativa e incoraggiare i visitatori a vedere la loro linea di prodotti.

Una volta che questi potenziali clienti si sono auto-selezionati, le tattiche di marketing più convenzionali possono essere utilizzate per incoraggiarli al punto di vendita: inviare sequenze di e-mail, condividere casi di studio e garanzie di vendita e offrire sconti o offerte speciali.

In molti modi, questo approccio è anatema al content marketing tradizionale. Genera molto traffico irrilevante. I tassi di conversione cadranno attraverso il pavimento. Ma alla fine genera clienti paganti, e questa è l'unica metrica che conta davvero.

5. Utilizzare i contenuti di domande e risposte per incanalare i prospetti ai propri prodotti

Per uno strumento CRM, la classificazione di domande relative ai prodotti ad alto volume come "Qual è il miglior software CRM?" Può generare un gran numero di clienti potenziali e potenziali.

Ma cosa succede se il tuo settore è troppo di nicchia per questo tipo di domande per avere un volume di ricerca? Cosa succede se nessuno usa Google per chiedere "Quale strumento di contabilità per le piccole imprese ha la migliore integrazione di Google Sheets?" O "Dove posso trovare un consulente per i prezzi per un'organizzazione senza scopo di lucro?"

Queste domande vengono ancora poste. Accadono solo su siti come Quora, Reddit e Stack Exchange, comunità specifiche del settore localizzate su forum e siti di discussione. La maggior parte delle industrie di nicchia ha una qualche forma di rappresentazione su questi canali, come:

Non importa quanto sia di nicchia il tuo settore, ci sono buone probabilità di trovare domande iper-specifiche e iper-pertinenti su uno di questi siti. Tu, in qualità di esperto nel tuo settore, puoi rispondere a queste domande. Sebbene ogni singola risposta possa generare solo una manciata di visualizzazioni e risposte, ogni visitatore avrà un interesse per il proprio settore e per i propri prodotti e servizi. Crea contenuti per rispondere a centinaia di queste domande e, in totale, puoi raggiungere un vasto pubblico di potenziali clienti.

Ad esempio, Jason Lemkin – il fondatore di una società di successo SaaS, e ora un investitore – ha collezionato 42.6 milione viste alle sue risposte Quora, rispondendo a domande di nicchia come:

Queste sessioni di domande e risposte possono avere un impatto reale sui risultati economici. Ad esempio, come investitore, i clienti di Jason Lemkin sono i fondatori e i dirigenti delle società di software. Rispondendo a queste domande, aumenta la probabilità di trovare clienti potenziali, di guadagnare la loro fiducia e di incoraggiarli al punto di vendita, tramite:

• Dimostrare credibilità e dimostrando la sua esperienza nel settore SaaS.
• Costruire il riconoscimento del marchio e la prova sociale, esponendo il suo nome e la sua esperienza commerciale a un pubblico di potenziali clienti.
• Incanalare le prospettive sul suo sito web utilizzando i link dell'autore bio e in-answer per promuovere la sua azienda, il suo fondo di investimento e altre attività con cui è affiliato.

Trovare domande pertinenti a cui rispondere è facile come cercare in ogni sito la parola chiave scelta. Se desideri essere più selettivo con le tue risposte, puoi utilizzare uno strumento come Ahrefs per trovare domande che si classificano già bene nei risultati di ricerca, garantendo una certa misura del traffico pertinente:

• Inserisci il dominio del sito https://www.quora.com-Nel tool Site Explorer.
• Utilizza il rapporto "Pagine principali" per ordinare le pagine in base al loro traffico di ricerca organico.
• Filtra in base alla parola chiave scelta, ad esempio "SaaS", per trovare domande pertinenti con traffico elevato.

Oltre ad attirare visitatori all'interno della rete Quora, le risposte classificano regolarmente decine di parole chiave di ricerca, in generale, spesso centinaia di potenziali clienti leggono ciascuna delle tue risposte.

Conclusione

Ci sono migliaia di settori B2B che sembrano troppo complessi o troppo di nicchia per il content marketing. In realtà, i contenuti possono ancora essere utilizzati per generare lead e clienti: richiede solo una strategia diversa per creare e distribuire i contenuti nel modo giusto.

In definitiva, c'è molto di più nel "content marketing" rispetto ai post dei blog generici orientati al SEO. Invece, dovresti provare a:

• Costruisci la credibilità e sfrutta gli effetti di rete condividendo saggi carichi di opinioni contrarie e idee nuove.
• Creare studi di casi dettagliati fatto su misura per le esigenze di un singolo account di destinazione.
• Partner con pubblicazioni di settore di nicchia e condividi articoli esclusivi, webinar e strumenti.
• Creare contenuti che abbracciano l'intero ecosistema del prodotto, e utilizzare CTA altamente specifici per incoraggiare le prospettive a selezionare autonomamente.
• Rispondi a domande iper-specifiche in forum e community specifici del settore.