Come posso ottenere un migliore ritorno sulla spesa pubblicitaria? Questa è una domanda che sentiamo centinaia di volte al giorno.
Forse stai attualmente pubblicando annunci su Facebook e Google. Forse l'hai provato e il ROI non è stato impressionante. O forse vuoi solo iniziare
Qualunque sia il tuo stato attuale, la verità è che pubblicare Facebook e Google Ads è una parte fondamentale della costruzione di una strategia di marketing digitale vincente. Curiosità per tutti gli esperti di marketing: alla fine del 2018, il prezzo degli annunci è diminuito del 2%, mentre le impressioni degli annunci sono aumentate del 34%.
Ma a volte il problema è che non stai misurando il successo correttamente o affatto.
Per testare veramente le campagne PPC della tua azienda, devi conoscere, tracciare e migliorare il ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS).
In questo articolo, tratteremo che cos'è esattamente il ROAS, cos'è un buon ROAS, e come puoi seguirlo.
Copriamo anche cinque tattiche comprovate per ottenere un migliore ritorno sulla spesa pubblicitaria.
Che cos'è il ROAS?
A volte il ROAS è confuso con il ROI (ritorno sull'investimento) o metriche come il costo per clic o il costo per conversione.
Ma il ROAS è una delle equazioni più semplici nel marketing.
ioè il profitto dai tuoi annunci diviso per il costo dei tuoi annunci:
Supponiamo che la tua ultima campagna pubblicitaria abbia generato $ 8.000 e ti sia costato $ 4.000 per la creazione e l'esecuzione. Questo ti dà un ROAS di 2x.
Utile vero?
Ma aspetta. . .
. . .che cosa è un ritorno 2x sulla spesa pubblicitaria?
Un ROAS 2x significa che riceverai $ 2,00 indietro per ogni dollaro speso. È un rendimento del 200% (o 2x).
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Ritorno sulla spesa pubblicitaria rispetto al costo per conversione
La maggior parte degli esperti di marketing parla del proprio costo per acquisizione (CPA) o del costo per conversione (CPC) ma fatica a parlare con il ROAS.
Ecco perché è un errore: il tuo CPA non tiene conto delle entrate derivanti dalla transazione. Se hai due campagne pubblicitarie con lo stesso CPA, ma una ha un ROAS più basso, potresti sprecare soldi distribuendo equamente i budget tra le due campagne.
Analizziamo questo:
| Campagna A | Campagna B | |
| Spesa annuncio | $ 1.000 | $ 1.000 |
| conversioni | 1 | 1 |
| CPA | $ 1.000 | $ 1.000 |
| Reddito | $ 500 | $ 2.000 |
Entrambe le campagne hanno un CPA di $ 1.000, ma la campagna B ha un ROAS molto più forte.
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ROAS vs. ROI (Return on Ad Spend vs. Return on Investment)
La differenza chiave sta nel nome: spesa pubblicitaria vs. investimento.
ROAS si concentra esclusivamente sulla spesa pubblicitaria. Quando calcoli il ROAS, includi solo il costo della pubblicità e il trarre profitto dalla pubblicità. Non sei preoccupato per il tasso di conversione, la percentuale di clic o altre metriche.
Ma quando si calcola il ROI, ci sono più metriche da considerare. Il ROAS non si preoccupa dei margini del prodotto che stai vendendo, il ROI sì.
ROAS si concentra sull'efficacia dei tuoi annunci.
Qual è un buon ritorno sulla spesa pubblicitaria?
Quindi, cos'è un buon ROAS?
Una volta che sai cos'è un ROAS 2x (e 3x, 4x e così via) e in che modo il ROAS è diverso dal ROI, è abbastanza facile valutare l'efficacia dei tuoi annunci.
E vedrai presto che un ROAS 2x, sebbene ottimo in termini di rendimento degli annunci, non è l'ideale per gestire e far crescere la tua attività.
È necessario un ROAS più elevato per coprire i costi non inclusi nel calcolo semplice.
Mentre il numero magico dipenderà dalle tue entrate, margini e costi operativi, ti consigliamo di iniziare con l'obiettivo di un ROAS 4x o superiore per vedere davvero il potere di generare entrate dalla spesa pubblicitaria.
Ora che siamo sulla stessa pagina diamo un'occhiata cinque tattiche comprovate per ottenere un migliore ritorno sulla spesa pubblicitaria:
Tattica n. 1: attenzione al targeting (e al retargeting)
Che si tratti di annunci di Facebook o annunci di Google, il targeting delle tue campagne al pubblico giusto è la chiave.
Per questo, ti consigliamo di andare oltre i dati demografici di base.
Non fraintenderci. demografia siamo importante e i tuoi annunci devono essere impostati in modo da scegliere come target dati demografici di base (sesso, età, posizione e così via). Ma questa è la roba di base.
Se il tuo ristorante è a San Diego, non pagare per colpire le persone a New York …
Per migliorare il tuo gioco, dovresti anche concentrarti sugli interessi del tuo pubblico, sui marchi che preferiscono e sul comportamento.
Come scegliere come target i tuoi annunci Facebook:
Esistono diversi modi per indirizzare i tuoi annunci di Facebook, ma qui ci sono alcuni dei nostri preferiti.
- Usa Facebook Audience Insights.
Facebook Audience Insights (FAI) fornisce informazioni vitali sui tuoi follower di Facebook. Da qui, puoi creare il tuo pubblico di destinazione filtrando i dati demografici e altre informazioni chiave (età, posizione, sesso, interessi e altro).
- Distingue tra campagne mobili e desktop.
Pensa a dispositivi mobili e desktop come a due mezzi estremamente diversi che richiedono un approccio diverso. Sii presente su entrambe le piattaforme, ma sappi che l'atto di qualcuno che sta scorrendo un feed sul telefono mentre aspetta l'ambulatorio o ammazza il tempo nel suo ufficio è un atto completamente diverso rispetto a qualcuno a casa sul proprio laptop.
Per ulteriori informazioni, consulta la nostra guida per gli annunci di Facebook per dispositivi mobili e desktop.
Come utilizzare il retargeting su Facebook:
Il 26% dei potenziali clienti che hanno visitato il tuo sito e sono stati sottoposti a retargeting torneranno su di esso.
Non è una strategia che puoi semplicemente ignorare.
Ecco come utilizzare in modo efficace il retargeting:
Immediatamente, ci sono due opzioni: annunci di retargeting "statici" o "dinamici".
Mentre gli annunci statici ti consentono di inviare un annuncio a tutti i tuoi clienti all'interno di un gruppo di annunci, gli annunci dinamici cambiano in base alla cronologia di navigazione dei tuoi clienti. L'uso di annunci dinamici ti consentirà di inviare annunci altamente pertinenti al tuo potenziale cliente.
Considera che il tasso medio di abbandono del carrello, in tutto il mondo, è di circa il 75%. Il retargeting degli annunci può aiutarti a ridurlo in modo significativo.
Gli annunci dinamici possono posizionare i prodotti di un carrello abbandonato davanti al cliente che li ha abbandonati.
Scegli semplicemente come target le persone che hanno visitato una pagina specifica del tuo sito (come / cart) ed escludi le persone che hanno visualizzato un'altra pagina (come / conferma dell'acquisizione):
(Fonte immagine)
Ecco come appare un annuncio di retargeting:
(Fonte immagine)
I visitatori del sito Web che sono retargeting con annunci display lo sono 70% è più probabile che esegua la conversione sul sito Web del rivenditore.
Come scegliere come target i tuoi annunci Google:
Negli annunci Google, ti consigliamo di concentrarti sul targeting in-market e sul pubblico di affinità:
- Il targeting nel mercato si concentra sui clienti vicini al fondo della canalizzazione di vendita.
Questi segmenti di pubblico sono "in-market" per qualsiasi prodotto, servizio o promozione in corso. Esempio: puoi utilizzare il targeting in-market per pubblicare i tuoi annunci verso le persone sul mercato per una nuova auto.
- Il pubblico di affinità si concentra sul comportamento del cliente, come le pagine, le app, i video e i canali YouTube che frequentano.
Utilizzando il profilo Google di quella persona, puoi indirizzare il tuo prodotto verso qualcuno che potrebbe essere interessato. Se gestisci un sito di e-commerce che vende attrezzature da campeggio, un pubblico di affinità potrebbe essere utenti che stanno cercando percorsi escursionistici nella loro città.
Suggerimento bonus: crea segmenti di pubblico simili
Mentre il pubblico personalizzato è l'ideale per coinvolgere nuovamente le persone che hanno già avuto un'interazione con te, il pubblico simile ti consente di indirizzare nuovi utenti che non ti conoscono ancora, ma che molto probabilmente diventeranno i tuoi clienti.
Scegli un pubblico personalizzato adatto come fonte.
Ad esempio, i clienti attuali se l'obiettivo è ottenere più acquirenti o i lead attuali se si desidera ottenere più iscrizioni. Hai bisogno di almeno 100 persone nel pubblico di seed per creare un pubblico di sosia.
Puoi utilizzare il pubblico di sosia sia con gli annunci di Facebook che con gli annunci di Google.
Il pubblico di sosia è chiamato pubblico simile. Google consiglia di utilizzare un pubblico simile insieme a una strategia di remarketing.
Simile a Facebook, crei un elenco del tuo pubblico di origine (chiamato anche "pubblico di base") e consenti a Google di trovare un pubblico che corrisponda a tali dati.
Inoltre, più recente su Google, è ora possibile utilizzare l'affinità e l'intenzione del cliente per creare un pubblico di intenti personalizzati.
Fornisci un campione del tuo pubblico di origine.
Da lì, Facebook prende tutti i dati disponibili e cerca elementi comuni.
Quindi, Facebook crea (o trova) altri segmenti di pubblico che si sovrappongono a tutti i fattori del pubblico di origine.
Best practice per il pubblico simile a Facebook:
- Avere un pubblico sorgente compreso tra 1.000 e 50.000 persone.
Puoi creare un pubblico simile a Facebook con una fonte di soli 100, ma ti consigliamo di avere almeno 1.000 utenti nel tuo pubblico di origine.
- Facebook non condivide esattamente come trova il tuo pubblico simile,
ma in base alla nostra esperienza, è una combinazione di comportamento dell'utente, interessi, dati demografici, pagine piaciute e annunci su cui è stato fatto clic.
- Puoi impostare la percentuale per il tuo pubblico di sosia.
Ad esempio, puoi scegliere la dimensione del tuo pubblico simile, 1%, 5% o 10% +. Se scegli l'1%, significa che Facebook andrà solo dopo l'1% del pubblico disponibile che soddisfa i tuoi criteri. Si consiglia di iniziare più piccolo (1%) e aumentare le dimensioni secondo necessità.
Il nostro post sulla creazione Pubblico simile a Facebook mostra che maggiore è il tuo pubblico, maggiore è l'importo in dollari del costo per lead.
Con AdEspresso abbiamo reso il processo molto più semplice, controlla l'immagine qui sotto e …
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Tattica # 2: Ottieni granularità con i tuoi dati
La conoscenza è potere e, sebbene sia ovvio e un cliché, esiste una relazione diretta tra approfondimenti sui tuoi clienti e un ROAS aumentato.
Per gli annunci di Facebook, concentrati sul posizionamento, sulla piattaforma e sul dispositivo.
Domande da porsi:
- I tuoi clienti fanno acquisti principalmente su dispositivi mobili o desktop?
- I tuoi annunci hanno un rendimento migliore nel feed di Facebook? Come video suggerito da Facebook?
- Fanno meglio nel feed di Instagram o come una storia di Instagram?
Se accedi con zero informazioni (come in, questa è la tua prima campagna su Facebook), quindi seleziona Posizionamenti automatici.
Ciò consente a Facebook di scegliere per te e puoi monitorare i risultati e modificare i posizionamenti degli annunci secondo necessità.
Per Google Ads, puoi effettivamente provare l'offerta ROAS target per consentire a Google di utilizzare i dati dei tuoi clienti per te.
Imposta il ROAS ideale (diciamo 5x) e lascia che Google lavori per ottimizzare i tuoi annunci verso quel numero.
A differenza di altre strategie di offerta intelligenti, con l'offerta ROAS target, Google lo è solo cercando di ottenere il ROAS richiesto.
Ma, purtroppo, non è così semplice come impostare il ROAS target il più alto possibile. Se il marketing PPC fosse così semplice, non saremmo qui. Se imposti un ROAS troppo alto, potresti limitare il traffico che ottengono i tuoi annunci.
Tenere d'occhio i dati e apportare modifiche proattive è il tuo colpo migliore per il successo, che porta al nostro prossimo consiglio …
Tattica n. 3: suddivisione prova i tuoi annunci
Eseguendo test divisi coerenti, ottimizzi sempre i tuoi post per conversioni più elevate e un ROAS migliore.
Ecco come farlo:
Su Facebook, puoi utilizzare la creatività dinamica.
Fornisci a Facebook diverse versioni del tuo annuncio (diverse immagini, video, titoli, descrizioni e così via). Quindi, Facebook crea combinazioni basate sui componenti forniti.
Mentre i risultati scorrono, Facebook ti dice quali combinazioni hanno funzionato e quali combinazioni no.
La creatività dinamica sta presupponendo che tu voglia tenere le mani fuori dal volante, ma puoi anche eseguire un test di divisione di Facebook nel tuo tempo libero.
Pro-Tip: Non utilizzare un annuncio di successo come stampella! Quando il tuo cliente vede ripetutamente lo stesso annuncio, crea ciò che è noto come affaticamento dell'annuncio. Tutti gli annunci hanno una data di scadenza, gli annunci di successo durano solo un po 'più a lungo.
Come Facebook, Google Ads ha una funzione di split test integrata.
Con gli annunci Google, ti stai concentrando su:
- Il tuo titolo
- La prima linea
- La seconda linea
- L'URL di visualizzazione
Con i split test, su Google o Facebook, vorrai iniziare in piccolo e tenere traccia dei risultati.
Cosa succede quando metti "parole di potere" (come Salva, dovere, o adesso) nel titolo?
Cosa succede quando il tuo CTA cambia da Per saperne di più per Acquista ora?
Tattica n. 4: utilizzare le parole chiave giuste per ottenere il cliente pronto per l'acquisto
Se stai lottando per mantenere un buon ROAS o per ottenere un ROAS superiore a 4x, allora è il momento di rivisitare le parole chiave che stai prendendo di mira.
Non dimenticare le basi:
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Non concentrarti esclusivamente sul volume delle parole chiave.
Il volume delle parole chiave ti dice quali sono le parole chiave più cercate, ma non ti dice che quelle persone sono acquirenti.
-
Cerca le parole chiave dell'imbuto inferiore.
Queste sono "parole chiave" per l'acquisto. Il loro volume potrebbe essere inferiore, ma l'intenzione del loro acquirente è più alta. Poiché ti stai concentrando sul miglioramento del ROAS, devi concentrarti su come ottenere più acquirenti con il tuo annuncio.
-
Utilizza la funzione Parola chiave a corrispondenza inversa.
Questa è un'esclusiva di Google, ma è importante non trascurarla.
Tendiamo a concentrarci sul pubblico che vogliamo, ma un altro modo di esaminare il problema è identificare il pubblico che non vogliamo.
L'account medio di annunci Google spreca il 76% del suo budget PPC con parole chiave sbagliate.
Utilizza la funzione Parole chiave a corrispondenza inversa di Google per assicurarti che il tuo annuncio non venga inviato al pubblico sbagliato e danneggi il ROAS.
(Fonte immagine)
Tattica n. 5: ottimizza la pagina di destinazione da convertire
Il tuo annuncio è il quarterback che lancia il passaggio di Ave Maria e la tua landing page è l'ampio ricevitore che deve catturare la palla nella zona finale. Non importa quanto sia buono il quarterback, se l'ampio ricevitore ha le dita di burro, non segnerai.
Se il tuo annuncio è fortemente ottimizzato ed è stato testato per la conversione, otterrai visitatori nella tua pagina. Ma se la tua pagina è in disordine o non è coerente con il tuo annuncio (titolo, offerta, elementi di design, ecc.), L'esperienza del cliente è rovinata e rende la conversione molto più complicata.
E anche una volta che hai una bellissima landing page ottimizzata per la conversione, devi verificarne la velocità.
L'85% delle pagine di destinazione impiega almeno 6 secondi per caricare:
E più tempo ci vorrà per caricare la tua pagina, maggiori saranno le tue frequenze di rimbalzo.
Suggerimenti di alto livello su come realizzare una landing page ottimizzata:
-
Usa titoli semplici e testo descrittivo che corrisponda al tuo annuncio.
Il bello è che sai esattamente da dove proviene il tuo cliente, quindi puoi ottimizzare la landing page in modo che corrisponda allo stile e al tono del tuo annuncio. Ma mantieni i titoli semplici e pertinenti. Non è il momento di confondere o sovrapporre informazioni inutili sul tuo cliente.
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Mantieni il CTA chiaro e convincente. Mostra sempre ai tuoi clienti dove fare clic.
Esistono diverse teorie su quanto dovrebbe essere radicale il tuo CTA rispetto al resto dell'annuncio. La cosa principale è essere in grado di parlare del perché il tuo CTA è come è e come sta lavorando verso la conversione e non lontano da esso.
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Controlla il tempo di caricamento della tua landing page.
Siamo andati tutti su una pagina, abbiamo aspettato qualche secondo, abbiamo aspettato ancora qualche secondo, borbottando sottovoce e siamo rimbalzati. Il 70% dei clienti ha dichiarato che la velocità della pagina incide sull'acquisto o meno da un'azienda.
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Split test, split test, split test.
Disponi di più pagine di destinazione in modo da poterne verificare l'efficacia. Potresti pensare che un semplice CTA e un campo di forma minima siano perfetti. E questo può essere vero, ma ti consigliamo di testarlo.
Conclusione
ROAS è una metrica potente e il suo potere sta nella sua semplicità.
Concentrandosi sulla spesa pubblicitaria e sulle entrate pubblicitarie, è possibile individuare dove è necessario migliorare.
Se hai appena iniziato (o hai lavorato sul ROAS per un po 'e non puoi superare un ROAS 2x e 3x), allora è il momento di concentrarsi su queste tattiche comprovate:
-
Essere in grado di parlare al pubblico a cui ti rivolgi (e perché).
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Utilizzare tutti i dati disponibili per effettuare scelte informate.
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Dividi test dei tuoi annunci per aumentare il ROAS.
-
Concentrati sulle parole chiave che generano conversioni, non solo su parole chiave ad alto volume.
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Assicurati che la tua pagina di destinazione sia ottimizzata come i tuoi annunci.
Iniziare con queste cinque strategie ti porterà su un percorso verso un ROAS più elevato e una campagna di marketing digitale più sana.
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