5 suggerimenti per migliorare le prestazioni delle tue campagne PPC

Supponiamo che stai monitorando il rendimento delle tue campagne pubblicitarie pay-per-click (PPC). Dopo tutto quel duro lavoro e le strategie PPC che hai messo per migliorare il tuo livello di rendimento, come va il traffico? È una salita ripida o non sei impressionato dal risultato?

Alcuni di noi vengono come naturali scalatori di roccia all-star, mentre altri rimangono gelidi, timidi e attaccati alle fessure del muro.

Qual è il segreto? Come con la maggior parte delle cose: allenamento adeguato. E se non ne hai, non ti preoccupare, c'è ancora speranza.

Noi di KlientBoost abbiamo stretto una partnership con HubSpot per offrirti alcune tattiche solide che puoi usare per afferrare l'intera faccenda del PPC. Di seguito, imparerai come eseguire una campagna PPC su alcune delle piattaforme più comuni, seguite da cinque suggerimenti su come ottimizzare il rendimento della tua campagna.

1. Scegli una piattaforma per la tua campagna PPC.

Il tuo primo passo nel gestire una nuova campagna PPC è decidere su quale piattaforma eseguirlo. Gli annunci Google sono forse la campagna PPC più popolare tra i marketer di oggi, ma lo sapevate che i social network come Facebook e Twitter offrono anche annunci pay-per-click?

Ecco come funzionano queste singole piattaforme pubblicitarie.

Annunci Facebook

Gli annunci di Facebook consentono di inserire post "sponsorizzati" sui newsfeed di utenti che si identificano con caratteristiche specifiche del pubblico impostate dall'utente, l'inserzionista. Utilizzando questa piattaforma, puoi scegliere l'obiettivo dell'annuncio, tra cui la consapevolezza del marchio, il traffico del sito web e le visite in negozio: il pubblico di destinazione, il budget e il formato dell'annuncio. Facebook pubblicherà quindi il tuo annuncio sui newsfeed di utenti che corrispondono alle tue scelte e ti addebiterà ogni volta che questo annuncio viene cliccato.

Pubblicità su Twitter

Gli annunci Twitter funzionano in modo simile agli annunci di Facebook. Utilizzando la piattaforma pubblicitaria PPC di Twitter, gli inserzionisti possono scegliere tra otto diversi obiettivi pubblicitari – tra cui installazioni di app, nuovi follower, tweet engagement e traffico del sito web – nonché il loro pubblico di destinazione per gli annunci pubblicati. Twitter quindi "promuoverà" il tuo post sui newsfeed degli utenti che corrispondono alle tue scelte e ti addebiterà ogni volta che questo annuncio viene cliccato.

Annunci Google

Google Ads ti consente di pagare per immobili di alto livello sulle varie proprietà web di Google, incluse le pagine dei risultati dei motori di ricerca (SERP). La tua campagna può assumere la forma di un annuncio display, un annuncio di ricerca, un annuncio di app o un annuncio video, l'ultimo dei quali posiziona il tuo video su YouTube. Queste campagne PPC ti consentono di impostare il budget pubblicitario, personalizzare il tuo pubblico e / o impegnarti in gruppi di termini di ricerca sui quali desideri visualizzare i risultati della ricerca. Google addebita quindi ogni volta che viene fatto clic su questo risultato di ricerca.

Allo scopo di spiegare come eseguire una campagna PPC, ci concentreremo su Google Ads nei passaggi seguenti.

2. Scegli un tipo di annuncio su cui investire.

Ogni piattaforma descritta sopra ti fornirà le opzioni per il tipo di annuncio che desideri pagare per i clic. Su Facebook, ad esempio, puoi scegliere tra una singola immagine, un singolo video o una presentazione come la risorsa principale del tuo annuncio. Su Google, le opzioni per gli annunci sono:

Credito immagine: AdEspresso

Visualizza annunci

Questi banner pubblicitari possono apparire ovunque nell'ecosistema di Google, come Gmail, YouTube e domini simili all'interno della "Rete Display" di Google.

Cerca annunci

Questo tipo di annuncio è probabilmente associato a PPC. Un metodo di search engine marketing, gli annunci di ricerca di Google mostrano la pagina di destinazione scelta sotto forma di risultato di ricerca con collegamento ipertestuale quando gli utenti inseriscono termini di ricerca specifici. Puoi scegliere questi termini di ricerca quando configuri la tua campagna di annunci Google.

Annunci per app

Questi annunci aiutano a promuovere un'app sviluppata per la vendita su Google Play, il marketplace della società. Utilizzando questo tipo di annuncio, Google sintetizza automaticamente le immagini di ciascun annuncio utilizzando i contenuti della pagina di download della tua app. Google quindi esegue questi annunci nelle lingue e posizioni selezionate. Gli annunci per app possono essere visualizzati nell'ecosistema di Google, tra cui Ricerca Google, Google Play e YouTube.

Annunci video

Gli annunci video di Google vengono visualizzati su YouTube e su alcune piattaforme partner di Google. Gli inserzionisti possono pubblicare i propri annunci video prima, durante o alla fine di vari video che condividono un pubblico simile con l'inserzionista.

3. Determina il budget pubblicitario e la strategia di offerta.

Il budget della tua campagna PPC determinerà quanto sei disposto a pagare per i clic sui posizionamenti degli annunci. Su Google Ads, imposterai a quotidiano budget, mentre piattaforme come Twitter e Facebook ti faranno selezionare gli incrementi in cui desideri che i tuoi pagamenti siano.

Quindi, ad esempio, se il tuo team di marketing è assegnato $ 1.000 per PPC, prima vorrai scoprire quante campagne stai correndo. Diciamo che il numero è otto, il che teoricamente renderebbe ogni campagna meritevole $ 125. Dopo aver determinato la quantità di tale budget disponibile per ogni campagna, dividi questo numero in base al numero di giorni in cui desideri eseguire questa campagna. Se vuoi che venga eseguito per 14 giorni, il tuo budget giornaliero sarebbe approssimativamente $ 8.93 / giorno.

Tuttavia, vi è un altro elemento di impostazione del budget nel mondo di PPC: non tutti gli argomenti e il pubblico hanno uguale valore. Ciò significa determinati interessi, segmenti di pubblico e, in particolare termini di ricerca costerà importi diversi per clic.

La maggior parte delle piattaforme PPC ha sistemi di "aste" che ti aiutano a decidere quanto ti costeranno i criteri del tuo pubblico. A tua volta, hai a disposizione diverse strategie di offerta per aiutarti a effettuare gli acquisti più convenienti per la tua campagna. Sugli annunci Google, queste strategie di offerta includono:

• Offerta costo per clic (CPC): Paghi Google ogni volta che qualcuno fa clic sul tuo annuncio.
• Impressioni costo per mille impressioni (vCPM): Paghi Google ogni 1000 volte che il tuo annuncio viene visualizzato dagli utenti.
• Offerta basata sul costo per acquisizione (CPA): Paghi Google ogni volta che qualcuno fa clic sul tuo annuncio, ma l'importo che paghi viene ottimizzato automaticamente in base a quanto ti costa "acquisire" un cliente – o un comportamento di conversione simile – dal tuo sito web.
• Offerta basata su costo per visualizzazione (CPV): Paghi Google ogni volta che il tuo annuncio video viene visualizzato, fatto clic o attivato in altro modo su YouTube.

Ulteriori informazioni sugli annunci di Google offerti qui.

4. Personalizza il tuo pubblico di destinazione, interessi, posizione e termini di ricerca.

In qualsiasi piattaforma PPC tu scelga, hai la possibilità di scegliere chi vuoi che i tuoi annunci raggiungano. Il "chi", nel contesto di Google Ads, include la posizione del pubblico, gli interessi, l'app che usano e, naturalmente, le ricerche che eseguono. Puoi anche creare segmenti di pubblico personalizzati ciascuno con le loro "affinità personalizzate" e "intenti personalizzati" per aiutarti a personalizzare ulteriormente la tua campagna PPC alle persone giuste.

Una volta stabilito il pubblico di destinazione, potrai completare il tutto con termini di ricerca specifici, su cui i tuoi SERP devono essere pubblicati (si presume che tu stia creando annunci della rete di ricerca di Google). Fai attenzione a quante parole chiave hai scelto per ogni annuncio. Contrariamente a quanto suggeriscono gli annunci di Google, più parole chiave hai scelto per pubblicare un annuncio, maggiori sono le possibilità che ti ritroverai di fronte al pubblico sbagliato.

Inizia con solo una o due parole chiave ad alto volume di ricerca e che corrispondono all'intento del tuo visitatore target (parleremo più dell'intento nel passaggio 6, di seguito).

5. Organizza la tua campagna in "gruppi di annunci".

Supponendo che tu stia creando annunci della rete di ricerca di Google, prenderai le parole chiave che hai selezionato al punto 4 sopra e le inserirai in "gruppi di annunci". Se crei annunci PPC su Twitter, utilizzerai un framework di campagna simile.

In ogni gruppo di annunci, puoi personalizzare ulteriormente i termini di ricerca associati a quell'annuncio per assicurarti che i tuoi annunci vengano visualizzati di fronte alle persone che sono più interessate ai tuoi contenuti. Ad esempio, invece di selezionare semplicemente due parole chiave che suonano allo stesso modo e hanno un volume di ricerca mensile elevato, puoi analizzare le parole specifiche entro i termini di ricerca e imposta la visualizzazione dell'annuncio in qualsiasi query del motore di ricerca contenente tali parole. Ecco un esempio di entrambi gli scenari:

Un gruppo di annunci non valido

Se il tuo annuncio PPC sta promuovendo la vendita di pattini da ghiaccio, potresti iniziare con il termine di ricerca "pattini da ghiaccio". Quindi scopri il termine di ricerca, "pattinaggio sul ghiaccio" e decidi di aggiungerlo al tuo annuncio PPC. Il secondo termine di ricerca, "pattinaggio su ghiaccio" indebolisce il gruppo di annunci. Perché?

Mentre "pattini da ghiaccio" si rivolgono a coloro che sono alla ricerca dei pattini da ghiaccio, il "pattinaggio su ghiaccio" allunga il pubblico per includere quelli che potrebbero essere alla ricerca di pattini da ghiaccio, piste di pattinaggio nella loro area o anche istruzioni su come iniziare a pattinare sul ghiaccio – ricerche che limitano le possibilità di trovare clienti interessati tra le persone che fanno clic sul tuo annuncio.

Un buon gruppo di annunci

Se il tuo annuncio PPC sta promuovendo la vendita di pattini da ghiaccio, potresti iniziare con questo termine di ricerca e decidere di espandersi in altri termini di ricerca che includono questo termine, ma riportare una formulazione diversa o aggiuntiva.

Ad esempio, utilizzando le funzioni di annunci di Google come Corrispondenza generica modificata, puoi anche cercare ricerche come "pattini per piste di pattinaggio". utilizzando Corrispondenza frase, puoi cercare ricerche come "pattini da ghiaccio per l'hockey". In questo modo, puoi diversificare il tuo annuncio con più termini di ricerca senza sacrificare gli interessi del tuo pubblico.

6. Identifica e progetta le pagine di destinazione che corrispondono allo scopo di ciascun termine di ricerca.

Non è una buona idea rendere la destinazione del tuo annuncio PPC nella home page del tuo sito web. Questo serve solo a confondere i tuoi visitatori e, alla fine, a spaventarli. Sia che scegliate da una pagina web esistente sul vostro dominio, sia che ne progettiate una nuova, assicuratevi di inviare i visitatori a una destinazione che li aiuti a trovare ciò che stanno cercando. Questo è noto come "intento," e i motori di ricerca come Google prendono molto sul serio.

Torniamo al nostro esempio di "pattini da ghiaccio" dal punto 5, sopra. Se qualcuno cerca "pattini da ghiaccio", fa clic sul tuo annuncio e viene indirizzato a una pagina del tuo sito Web che offre lezioni di pattinaggio sul ghiaccio, non hai abbinato il intento della loro ricerca – anche se questa pagina è impostata per convertire i visitatori utilizzando un modulo di iscrizione per le lezioni di pattinaggio a pagamento. Queste persone stanno cercando di acquistare pattini da ghiaccio, non lezioni. Pertanto, una pagina di destinazione migliore per questo annuncio sarebbe una pagina di navigazione del prodotto con tutti i pattini da ghiaccio disponibili elencati e ottimizzati per l'acquisto.

7. Monitora le prestazioni della tua campagna PPC nel contesto delle tue iniziative di marketing più ampie.

La piattaforma su cui stai gestendo la tua campagna PPC avrà un dashboard di analisi in cui è possibile monitorare il rendimento degli annunci. Approfittane al massimo – qui, puoi vedere i frutti del tuo lavoro. Ciò include il traffico che stai ricevendo alla pagina di destinazione del tuo annuncio, quanto stai spendendo e anche quanto bene questo traffico si sta convertendo in lead o entrate.

Con questi dati, puoi scoprire se stai ricevendo il botto per il tuo dollaro. Ma non abbiate paura di prendere in considerazione anche una visione più olistica del rendimento degli annunci PPC. Integrando le tue campagne pubblicitarie Google, Twitter, Facebook o persino LinkedIn nel software di marketing della tua azienda, puoi associare queste campagne PPC con il resto delle tue iniziative di marketing, aiutandoti a determinare il rendimento dell'azienda come risultato dei tuoi sforzi retribuiti .

1. Includi "parole chiave a corrispondenza inversa" nella tua campagna PPC.

Proprio come ci sono parole chiave e termini di ricerca che determinano la posizione in cui ogni annuncio PPC che esegui, ci sono parole chiave che puoi specificamente omettere dalla tua campagna. Queste sono chiamate "parole chiave a corrispondenza inversa" e richiedono alla tua piattaforma pubblicitaria di evitare di inserire annunci nelle pagine dei risultati che vengono prodotte quando un utente inserisce questi termini di ricerca.

Ecco un esempio di Google:

Credito immagine: Google

Nel gruppo di esempio dei termini di ricerca, sopra, un inserzionista su Google Ads ha scelto di posizionare il proprio annuncio sui SERP dei termini di ricerca, "scarpe da tennis blu" e "abbigliamento da corsa" – ma non "scarpe da corsa blu", "scarpe da corsa" e "scarpe da corsa". Ciò consente all'inserzionista di evitare il pubblico che sta cercando questi prodotti, dal momento che sta cercando qualcosa di simile ma che l'inserzionista non vende effettivamente.

Ulteriori informazioni su come selezionare parole chiave a corrispondenza inversa qui.

2. Usa l'effetto "Iceberg" per avere più controllo sulla tua campagna PPC.

I termini di ricerca a cui stai pagando e le parole chiave effettivamente indirizzate non sempre si allineano nel modo desiderato.

Troppo spesso vediamo in azione l'effetto "Iceberg", in cui i vari termini di ricerca sotto la superficie vengono aggiunti alle parole chiave che riteniamo funzionino correttamente nelle nostre campagne pubblicitarie. Ci dà un rapporto malsano ricerca-parola chiave che potrebbe apparire simile a questo:

Non hai il controllo di tutti quei termini di ricerca? Non ideale Con un termine di ricerca per il rapporto di discrepanza delle parole chiave di 132: 1, può essere difficile migliorare continuamente le percentuali di clic e abbassare le medie del costo per clic.

Come si ottiene il controllo di questa situazione ghiacciata? Utilizziamo un elemento chiamato SKAG (Single Keyword Ad Groups) per ottenere un rapporto di 1: 1 tra termini di ricerca e parole chiave, consentendo un maggiore controllo sull'intero gruppo di annunci.

Ecco come potrebbe apparire un rapporto sui termini di ricerca diversi da SKAG:

Non è che uno qualsiasi di questi termini di ricerca sia negativo, è che ogni termine di ricerca ha una conversione e un tasso di vendita diversi. E conservandoli come termini di ricerca e non trasformandoli in parole chiave, non sarai mai in grado di controllarli per portare le tue campagne PPC al livello successivo.

Quindi, che aspetto ha un rapporto sui termini di ricerca se usiamo questa tattica PPC granulare e usiamo SKAG?

Tutto nella colonna del termine di ricerca corrisponde alla colonna della parola chiave. Con la tattica SKAG, puoi diventare super-granulare e isolare una variabile alla volta, il che significa che hai più controllo sull'intero account PPC.

E con la possibilità di ridurre il termine di ricerca al rapporto di parole chiave a 1: 1, puoi fare un ulteriore passo avanti e fare lo stesso dalla parola chiave all'annuncio. Quando ciò accade, puoi aumentare la percentuale di clic, che a sua volta:

• Aumenta il tuo punteggio di qualità
• Riduce il costo per clic
• Aumenta la quota impressioni
• Migliora la tua posizione media

3. Tieni d'occhio le conversioni e le vendite.

Con le tue tattiche PPC aggiornate, le tue campagne PPC dovrebbero aumentare i volumi di conversioni e farti guadagnare di più. Ma sai quali parole chiave, segmenti di pubblico o posizionamenti ti stanno effettivamente facendo guadagnare denaro?

Se non si monitorano i componenti della campagna e li si attribuiscono alle vendite, è possibile che si stia perdendo dove concentrare i propri sforzi. Implementando i parametri ValueTrack di Google puoi monitorare automaticamente i dati all'interno degli URL quando i tuoi visitatori convertono.

Quando colleghi il monitoraggio delle vendite di campi nascosti al tuo CRM, puoi scoprire dettagli specifici su quali lead ti stanno facendo guadagnare (non si applica all'e-commerce). I campi nascosti del modulo possono rivelarti le cose che accadono durante una conversione, come l'URL della pagina di destinazione da cui proviene la tua conversione, dove si trova il visitatore o quale parola chiave hanno digitato.

Puoi farlo anche con i parametri UTM manuali. Ecco un esempio di come in superficie, penseresti che la parola chiave 1 sta convertendo meglio:

La parola chiave 1 ha un costo per conversione più basso.

Ecco un esempio di cosa il monitoraggio delle vendite di campi nascosti può rivelarti a un livello più profondo:

Ora la parola chiave n. 2 sembra migliore, giusto?

Sebbene la parola chiave 1 abbia un costo per conversione più basso, la parola chiave n. 2 ha un tasso di vendita molto più elevato, il che ti fa guadagnare di più. Scopri i vantaggi del monitoraggio della vendita rispetto alla conversione?

Conoscere questi tipi di dettagli può aiutare a capire dove si dovrebbe accreditare il successo delle vendite, in modo da poter essere più aggressivi nelle offerte su tali parole chiave, segmenti di pubblico o posizionamenti. Con questa tattica PPC, puoi alleggerire il budget delle aree che non contribuiscono alle vendite e allocare alle aree che lo sono.

4. Calcola l'intento dei tuoi visitatori sulla scala della temperatura CTA.

Non tutti i visitatori PPC arrivano alle tue pagine di destinazione con lo stesso intento di conversione.

In genere, quelli che provengono da display tendono ad essere più freddi, mentre i visitatori che arrivano dalla ricerca tendono ad essere più caldi. Ecco un visual che abbiamo appreso funziona bene attraverso la moltitudine di clienti verticali che serviamo:

C'è una scala di temperatura che varia in base all'origine del visitatore. Sapere da dove provengono i tuoi visitatori può aiutarti immensamente quando abbini l'invito all'azione con la loro temperatura nella canalizzazione di conversione.

Ti consigliamo di testare vari CTA per abbinare la temperatura di intenti dei tuoi visitatori – dopo tutto, un piccolo tweet CTA avrebbe potuto fare la differenza.

Ecco alcune idee per rendere la tua offerta più pertinente per i tuoi visitatori:

In breve: più caldo è l'intento del tuo visitatore, più caldo può essere il CTA. Il traffico proveniente dalla rete di display probabilmente risponderà a CTA più freddi, poiché questi visitatori sono nella fase di sensibilizzazione.

5. Usa le conversioni micro PPC per suddividere la conversione più grande in pezzi più piccoli.

Come sai, più granulare e orientato ai dettagli puoi ottenere con le tue campagne PPC, maggiore è il controllo che puoi avere sul successo di esse.

Quando si tratta di conversioni, puoi suddividere la conversione macro più grande in micro conversioni per capire dove sono i tuoi problemi.

Un modo efficace per capire quale parte della tua campagna PPC sta causando il collo di bottiglia della conversione è analizzare le micro conversioni. Diciamo che stai facendo delle nuove campagne su Facebook, ma per qualche motivo, nessuno sta convertendo. Se sapessi, tuttavia, che i visitatori trascorrono in media quattro secondi sul tuo sito / pagina di destinazione, allora sai che il targeting per gli annunci di Facebook potrebbe essere disattivato. Invece di pensare che sia l'annuncio o la pagina di destinazione che richiede qualche ritocco, potrebbe invece essere il tuo targeting.

Ecco alcuni tipi comuni di micro conversioni che utilizziamo per analizzare il percorso verso una conversione:

Che cosa possono ognuna di queste micro conversioni in comune sulla tua pagina di destinazione? Scopriamolo:

• Tempo sul sito. Per quanto tempo i tuoi visitatori spendono sul tuo sito? Se il tempo è breve, il problema di conversione non ha a che fare con il design della pagina di destinazione. Il problema sta accadendo in una fase precedente, come nella tua campagna pubblicitaria o nelle tue opzioni di targeting.
• Scorri profondità. Quanto distano i tuoi visitatori dalla tua pagina di destinazione? Se non stanno scorrendo verso il basso molto lontano, forse hai bisogno di avere una pagina di destinazione più corta dove il tuo CTA è above the fold. Se stanno scorrendo abbastanza in profondità, potrebbe essere una buona opportunità includere dettagli di offerta aggiuntivi (super leggibili) nella parte inferiore della pagina.
• Completamento del campo modulo. I visitatori abbandonano le tue forme? In tal caso, prova a provare diversi formati e includi una pagina di destinazione in più fasi con più campi modulo.
• Pulsante clic. Provare diversi colori e copie dei pulsanti CTA può essere la chiave per il successo della conversione più grande.

Isolando le micro conversioni, puoi individuare esattamente dove si trova l'attrito di conversione, il che può aiutarti ad alleviare rapidamente i problemi e raggiungere l'obiettivo di conversione più ampio.

Che si tratti dell'effetto Iceberg, del monitoraggio delle vendite o delle conversioni, del test delle temperature del CTA o dell'analisi delle conversioni micro PPC, ciascuna di queste tattiche PPC può avere un impatto significativamente positivo sul rendimento delle tue campagne.

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