Come analista di marketing digitale di Altimeter, ho seguito il mondo in continua evoluzione del content marketing dal 2013, ma questo è il primo anno in cui i cambiamenti sono stati davvero drammatici.
Quando ho messo in campo il sondaggio per il mio ultimo rapporto di ricerca "The 2018 State of Digital Content", mi aspettavo di trovare piccoli progressi tecnologici nel modo in cui creiamo, distribuiamo e misuriamo il content marketing, ma non molto altro. Invece, ho trovato un cambiamento fondamentale nell'intera pratica del content marketing.
Le aziende utilizzano ora i contenuti per fare di più che creare consapevolezza o salute del marchio. Lo stanno utilizzando per indirizzare direttamente le entrate, diventare più efficienti in termini di costi e personalizzare l'esperienza del cliente. Il che vuol dire che stanno usando il content marketing lontano più del marketing.
Ecco cinque risultati chiave del sondaggio che evidenziano questo cambiamento. Abbiamo implementato il sondaggio nell'agosto 2018, con 400 intervistati in Nord America, Europa (Francia, Regno Unito e Germania) e Cina, da aziende con almeno 1000 dipendenti.
Content Trend # 1: la maggior parte delle aziende può dimostrare l'impatto del contenuto sul business
Nonostante la popolarità del content marketing come pratica, le aziende hanno sempre avuto difficoltà a dimostrare il proprio impatto finanziario positivo, basandosi invece su parametri più morbidi come la consapevolezza del marchio e la salute del marchio. Tuttavia, nel nostro sondaggio, l'81% delle aziende ha accettato o in qualche modo concordato di essere in grado di collegare direttamente le entrate generate dal contenuto.
Inoltre, quando abbiamo chiesto alle aziende le loro principali sfide, solo il 9% ha dichiarato di avere difficoltà a dimostrare l'impatto dei contenuti.
Questi risultati sollevano l'asticella sulle aspettative di tutti i team di content marketing, perché ora devono dimostrare un impatto definitivo sulle entrate e non possono permettersi di continuare a concentrarsi sulla consapevolezza e sulla salute del marchio. La buona notizia è che stiamo escogitando metodi migliori per misurare l'impatto dei contenuti e strumenti migliori con cui farlo.
Content Trend # 2: le interazioni sono prestazioni migliori delle metriche rispetto alla portata
Quando abbiamo condotto il sondaggio per la prima volta nel 2016, il raggiungimento (37%) e l'impegno (36%) sono stati i metodi più diffusi per misurare le prestazioni dei contenuti. Nel 2018, mentre il coinvolgimento (definito come clic, commenti o condivisioni) è ancora favorito come la metrica superiore (30%), la copertura (12%) è molto meno popolare. Invece, le aziende utilizzano metriche più incentrate sul budget come efficienza (23%) e conversioni (23%) per misurare il successo delle loro strategie di contenuto.
Il coinvolgimento è il modo più popolare n. 1 per misurare le prestazioni dei contenuti. Clicca per Tweet
Questo è un altro segno delle maggiori aspettative sui contenuti e del modo in cui le aziende lo stanno implementando per risparmiare denaro, generare lead o guidare le persone più vicine all'acquisto, piuttosto che usarlo semplicemente come un modo per distribuire messaggi di marca su larga scala.
Content Trend # 3: il contenuto focalizzato sul prodotto supera la leadership di pensiero
Nelle notizie che disturbano molti professionisti del marketing e della comunicazione, il nostro sondaggio ha rilevato che i contenuti incentrati sui prodotti (29%) hanno superato tutti gli altri tipi di contenuti, tra cui leadership di pensiero o esperienza (25%), contenuti incentrati sul marchio (18%), o contenuti mirati all'azienda (17%) progettati per promuovere la trasparenza e la lealtà.
Ciò è notevole perché indicherebbe che i clienti preferiscono l'unico tipo di contenuto che è meno probabile che venga prodotto da un team di PR o di marketing dei contenuti. Tuttavia, i risultati sono cambiati quando abbiamo suddiviso i risultati per settore. La leadership di Thought si è dimostrata migliore per i settori dei servizi come l'assistenza sanitaria, la finanza e la tecnologia, mentre i rivenditori e i produttori hanno riscontrato che i contenuti incentrati sul prodotto erano i migliori. Ciò implica che le aziende con beni fisici dovrebbero dare la priorità ai contenuti dei loro prodotti, mentre le aziende che vendono servizi possono vincere fornendo contenuti utili che li stabiliscono come autorità del settore.
Questi risultati dovrebbero costringere ogni team di marketing del contenuto a valutare la propria strategia e a chiedersi se è realmente in grado di soddisfare le esigenze del cliente con i contenuti o se soddisfa le esigenze / i pregiudizi di un singolo dipartimento.
Content Trend # 4: i video in formato ridotto rappresentano il migliore formato di contenuto
Non sorprende che il video sia un formato molto coinvolgente per i contenuti, ma il nostro rapporto ha dimostrato che si trattava dei contenuti con le migliori prestazioni (in termini di coinvolgimento) in ogni settore e ogni area geografica. In particolare, il video in forma abbreviata, che è meno di due minuti, è stato il top performer, seguito da vicino da immagini statiche. Sottolinea il fatto che investire nel visual è una scommessa solida per i contenuti nel 2019, dato quanto è diventato onnipresente sui canali dei social media e sui dispositivi mobili.
Un nuovo studio di @altimetergroup ha rilevato che il video in forma abbreviata è il formato #content con il miglior rendimento Clicca per Tweet
5. I dati e l'esperienza tecnica sono preferiti rispetto alle abilità creative
Nonostante l'elevato coinvolgimento di video e immagini, siamo stati sorpresi di scoprire che le abilità creative, come il video editing (16%) e la grafica (22%), erano in fondo alla lista dei talenti desiderati. Invece, l'analisi dei dati (41%), la gestione del progetto (39%) e l'esperienza nell'automazione del marketing (37%) sono state le competenze più richieste per i nuovi assunti nel 2019. Potrebbe indicare la sostituzione all'ingrosso di Mad Men con "Math Men" ?
L'analisi dei dati è l'abilità più desiderata n. 1 per i nuovi assunti di team di contenuti. Clicca per Tweet
Parte della spiegazione potrebbe essere la sovrabbondanza di creatività, relativa ai ruoli specializzati di analista di dati e operatore di software di marketing, che guida la domanda per quest'ultimo. Inoltre, è più probabile che le grandi aziende dispongano di partner di agenzia a cui affidare in outsourcing lavori creativi concentrandosi sui processi tecnici interni. Indipendentemente da ciò, mostra lo spostamento del content marketing dall'essere una pratica simile alla pubblicità e alle PR (altamente creativo, senza attribuzione diretta delle entrate), ad una pratica focalizzata commercialmente e sempre più sofisticata con l'uso dei dati per la personalizzazione.
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