Nel 1923, il maestro copywriter Claude Hopkins pubblicò un libro intitolato Pubblicità scientifica.
Ha continuato a vendere più di otto milioni di copie.
Oggi il libro è ampiamente considerato la base del marketing diretto.
"Nessuno, a nessun livello, dovrebbe avere il permesso di avere qualcosa a che fare con la pubblicità finché non avrà letto questo libro sette volte", ha scritto un famoso pubblicitario, David Ogilvy. "Ha cambiato il corso della mia vita. Se leggi questo libro, non scriverai mai un altro cattivo annuncio ".
Pubblicità scientifica ha aiutato Ogilvy, e ti aiuterà anche tu. Cambierà il modo in cui la tua ricerca è il tuo mercato. Cambierà il modo in cui scrivi una copia. Inoltre, informerà i trigger psicologici – le parole e gli angoli – che usi per costringere i potenziali acquirenti a comprare cose.
Lasciatemi spiegare.
6 Brain Trigger Copywriter utilizzati per guidare le vendite
Uno dei capitoli più importanti in Pubblicità scientifica è "Capitolo 6: Psicologia".
"Il pubblicitario competente deve capire la psicologia", scrive Hopkins. "Più ne sa e meglio è. Deve imparare che determinati effetti portano a determinate azioni. "
In tutto il capitolo, mette in evidenza una manciata di specifici effetti (cioè, trigger) che costringono i consumatori.
Preoccupato questa informazione è obsoleta?
Non essere. I nostri cervelli non si evolvono quella veloce.
"La natura umana è perpetua", scrive Hopkins. "Per molti aspetti è lo stesso oggi come ai tempi di Cesare. Quindi i principi della psicologia sono fissi e duraturi. Non avrai mai bisogno di disimparare ciò che impari su di loro. "
Detto questo, sentiti libero di utilizzare questi trigger su quasi tutti gli asset di marketing, tra cui la tua prossima pagina di destinazione, la sequenza email, il comunicato stampa, la campagna pay-per-click, il banner pubblicitario o il direct mailer.
Questi trigger sono senza tempo e versatili. Sono provati dopo decenni di test di innumerevoli annunci. Ora sono tuoi per la presa. Ecco cosa devi sapere:
Puoi attivare i potenziali clienti con:
1. Lo sconosciuto
Hopkins scrive:
"La curiosità è uno dei più forti incentivi umani. Lo impieghiamo ogni volta che possiamo. "
La gente ama esplorare. È nella nostra natura, il che significa che siamo guidati biologicamente indagare il nostro mondo piuttosto che semplicemente rispondere ad esso. Questa pulsione è la base della curiosità umana, che è infusa in noi.
I nostri cervelli sono cablati per voler soddisfare la nostra curiosità. Questo è ciò che lo rende un trigger di acquisto così efficace.
Diamo un'occhiata a questo esempio moderno:
Questa pubblicità di Facebook sfrutta qualcosa chiamato il divario informativo.
"Le lacune informative producono la sensazione di privazione", scrive l'economista comportamentista, George Loewenstein. "Il curioso individuo è motivato a ottenere le informazioni mancanti per ridurre o eliminare la sensazione di privazione".
"Vedi i $ 1,5 milioni di Kickstarter", recita la copia. Il successo del Kickstarter genera curiosità: Cosa potrebbe essere così buono?
Ovviamente, l'unico modo per soddisfare questa curiosità è fare clic sul pulsante "Ulteriori informazioni".
Gli editori di Buzzfeed usano questa tattica per creare titoli convincenti. Gli scrittori in programmi televisivi lo usano per creare cliffhangers che fanno tornare il pubblico episodi dopo episodio. I marketer e i copywriter lo usano per creare annunci che attirano l'attenzione – lo hanno sempre fatto, lo faranno sempre.
2. Prezzi elevati
Hopkins scrive:
"Impariamo che la convenienza non è un forte richiamo. [People] sono stravaganti Vogliono affari ma non economicità. Vogliono sentire che possono permettersi di mangiare e avere e indossare il meglio. Trattali come se non potessero e risentono del tuo atteggiamento. "
Quanto costa qualcosa racconta al consumatore una storia – consapevolmente o meno – sulla qualità di quel prodotto. Il prezzo di un oggetto può dipingere un'immagine vivida.
Immagina un orologio da $ 10.000. Cosa vedi? È un orologio di lusso? È placcato in oro? È alimentato da un movimento meccanico che durerà una vita? Stai immaginando un Rolex? Ora, immagina un orologio da $ 100. Cosa vedi? È utilitaristico? Funziona con una batteria? Ti stai immaginando un Timex?
"Il prezzo di un articolo, di per sé, fornisce informazioni utili e talvolta diagnostiche sul prodotto", scrive Utpal Dholakia, Ph.D. "I prezzi elevati attraggono i consumatori quando la valutazione della qualità è difficile".
Diamo un'occhiata a questo classico esempio:
Il consumatore non ha modo di discernere la qualità della selezione speciale Old Grand-Dad, quindi questo annuncio si appoggia sul prezzo elevato del prodotto per dimostrare il suo valore.
"È costoso, sì," legge la copia. "Ma è anche eccezionale. E non è questo che importa a qualcuno che apprezza soprattutto il Borbone più di tutti? "
3. I loro nomi, in Stampa
Hopkins scrive:
"Quando [people] sapere che qualcosa appartiene a loro – qualcosa con il loro nome su di esso – faranno uno sforzo per ottenerlo, anche se la cosa è un po '".
Quando senti o leggi il tuo nome, la tua attività cerebrale esplode: la tua corteccia medio-frontale, il tuo corteccia temporale media e superiore, e il tuo cuneus tutti si illuminano di attività.
Questa reazione chimica segnala che quello che stai per leggere o sentire è pertinente a te.
"Ricorda che il nome di una persona è, per quella persona, il suono più dolce e più importante in qualsiasi lingua."
– Dale Carnegie, Come farsi amici e influenzare le persone
Ecco perché gli inviti all'azione personalizzati sono migliori del 202% rispetto ai CTA non personalizzati. È per questo che gli esperti di marketing inviano inviti e-mail dinamici a "fermarsi allo stand, [prospect’s name]!”
È anche il motivo per cui i chachkies personalizzati – come portachiavi e tazze adornati con nomi popolari – continuano a vendere in tutto il mondo.
Diamo un'occhiata a questo esempio moderno:
La campagna "Share a Coke" di Coca-Cola è un fantastico caso di studio sulla personalizzazione a causa del suo profondo successo:
- Ha aumentato il consumo di coke da 1,7 a 1,9 miliardi di porzioni al giorno.
- Ha reso #shareacoke l'argomento di tendenza globale n. 1 sui social media.
- Ha aiutato il marchio a conquistare 25 milioni di follower su Facebook.
Il segreto dietro questa risposta? La campagna ha dato alla gente Proprietà su un prodotto onnipresente. Ha fatto sentire le persone uniche.
Questo è il potere della personalizzazione.
4. "Prova prima di acquistare!"
Hopkins scrive:
"Molti articoli sono venduti con garanzia – così comunemente venduti che le garanzie hanno cessato di essere impressionante".
Le persone si abituano alle cose. Ci abituiamo a ciò che ci circonda, ad altre persone, persino alle nostre stesse emozioni. Fondamentalmente, i nostri cervelli si adattano a qualsiasi esperienza dei nostri sensi su basi coerenti.
Questo è chiamato assuefazione, o la tendenza ad avere diminuito la reattività a qualcosa.
L'abitudine è particolarmente comune nella pubblicità. Parole come "Gratis" e "Vendita" e "Garanzia" vengono usate così spesso da perdere il loro significato, il loro fascino.
Vuoi raccogliere l'attenzione del tuo potenziale cliente? Essere diverso.
Diamo un'occhiata a questo classico esempio:
Negli anni '40, quando fu scritto questo annuncio, ogni azienda di biciclette offrì ai clienti una "Garanzia di rimborso": "Provalo per una settimana. Se non ti piace, restituiremo i tuoi soldi ".
La campagna "Prova prima dell'acquisto!" Di MEAD era effettivamente la stessa offerta: "Provalo per una settimana. Se ti piace, allora pagaci. "
Quest'ultimo era più impressionante. Non perché fosse meglio, ma piuttosto perché era nuovo e nuovo, diverso.
5. Esclusività basata sulla persona
Hopkins scrive:
"Un'offerta [that] è limitato a una certa classe di persone è molto più efficace di un'offerta generale. Per esempio, un'offerta limitata ai veterani della guerra. O ai membri di una loggia o setta. O ai dirigenti. "
I marketer hanno utilizzato le scadenze (ad es. "Ordina prima di mezzanotte!") e richieste di scarsità (ad es. "Solo 10 rimanenti!") per vendere cose fino a quando la pubblicità è esistita. L'esclusività è uno strumento di persuasione eccellente perché fa sentire il consumatore FOMO.
FOMO, o il Paura di perdere, ci dà un assaggio del dolore che sperimenteremo se aspettiamo troppo a lungo.
E mentre le scadenze e le richieste di scarsità sono mirate tutti, esclusività personale parla ad un ultra-specifici gruppo di persone – e questa segmentazione può rendere la FOMO ancora più intensa.
Diamo un'occhiata a questo esempio moderno:
Ogni estate Apple gestisce una promozione "Back to School" a tempo determinato: se sei uno studente universitario, un professore o un docente in una scuola K-12, l'acquisto di un Mac ti consentirà di ottenere un prodotto Apple separato gratuitamente .
Anno dopo anno, questa campagna ha successo perché rende gli studenti e gli insegnanti di tutto il mondo sentirsi speciali, meritevoli. Li distingue e aumenta il loro status. Questo appello all'ego può essere molto avvincente. Inoltre …
"Coloro che hanno diritto a qualsiasi vantaggio apparente", scrive Hopkins, "faranno molta strada per non perdere questo vantaggio".
6. "Prova i nostri rivali!"
Hopkins scrive:
“acquirenti [are] attento a far sì che il marchio sia così vistosamente superiore che la sua marca potrebbe corteggiare una prova del resto. "
La fiducia è affascinante e coinvolgente, attraente.
I marchi fidati, come persone fiduciose, sanno dove stanno. Stanno bene con la loro capacità e competenza e, a loro volta, accolgono favorevolmente i confronti con la concorrenza. In realtà, lo incoraggiano.
I confronti sono una forma di prova che li rende incredibilmente persuasivi.
Diamo un'occhiata a questo classico esempio:
Questo annuncio sta vendendo una macchina da scrivere vendendo un sentimento.
Nota che non ci sono messaggi in giro per funzioni o vantaggi. Niente su garanzie o testimonianze. Si legge solo:
Prima di acquistare la nuova macchina da scrivere Royal Electric, per favore fai a te stesso, alla tua segretaria e alla tua azienda questo servizio: prova tutte le marche di macchine da scrivere elettriche. Provali per il tatto, per la stampa, per qualsiasi funzione desideri. Solo in questo modo puoi veramente conoscere il valore della scelta che farai.
Ha fatto il copywriter veramente si aspetta che le persone facciano questo? Probabilmente no.
Ma capì che suggerendola, audacemente e stampata, avrebbe trasmesso un'estrema fiducia nella qualità del prodotto – e questo fece la differenza.
"Alcuni effetti portano a determinate azioni."
Una parola ben posizionata o una parola chiave può far esplodere la risposta di un annuncio.
Il trucco è conoscere la parola o l'angolo o il giro di parole.
Ora sai.