6 Cairns sulla via della personalizzazione (e 5 insidie ​​da evitare)

Alcuni mesi fa, ho portato la mia famiglia al Dinosaur National Monument nello Utah. Abbiamo visto delle ossa fossili di dinosauro piuttosto raffinate, oltre a petroglifi e pittogrammi antichi. C'è stata, tuttavia, una fermata che ci ha deluso.

Una pista che stavamo seguendo aveva un sentiero chiaramente usurato attraverso un campo aperto, ma non siamo riusciti a trovare alcun segnavia oltre. Abbiamo girovagato per un po 'ma alla fine siamo tornati indietro senza trovare quello che eravamo venuti a vedere.

La maggior parte degli escursionisti sa di cercare gli ometti: piccole cataste di rocce che ti permettono di sapere che sei sulla strada giusta. Sfortunatamente, quel percorso non ha avuto alcun ometto. Ho visto la stessa cosa accadere alle imprese sul percorso per "trovare" esperienze personalizzate per i loro visitatori.

Ogni azienda vuole portare il proprio pubblico in quel luogo magico di personalizzazione su larga scala. La buona notizia è che lì è un percorso provato e vero. La cattiva notizia è che ci sono cinque perniciose insidie ​​lungo la strada.

In questo post, tratterò queste insidie ​​e mostrerò i sei cairn per aiutare a identificare il percorso giusto per la tua strategia di personalizzazione.

Perché la personalizzazione è così difficile?

Prima di parlare delle insidie ​​e degli ometti sul percorso di personalizzazione, è necessario conoscere un po 'la destinazione stessa. Perché la personalizzazione è una destinazione così sfuggente?

Nella versione idealizzata della personalizzazione, ogni visitatore che visita un sito riceve l'esperienza perfetta in base a ciò che è e a ciò di cui ha bisogno. Sembra fantastico. È difficile da eseguire. Perché?

Per personalizzare correttamente, hai bisogno della giusta combinazione di

• Chi, con segmentazione dei visitatori;
• Che cosa, con contenuti e offerte;
• Dove, con la posizione sul tuo sito.

Un esempio potrebbe essere mostrare ai visitatori per la prima volta (chi) un coupon percentuale (che cosa) sulla tua home page (dove). La sfida è che ci sono un numero infinito di combinazioni possibili quando metti insieme queste tre cose.

Il chi potrebbero essere visitatori per la prima volta, visitatori di ritorno, tipo di browser, dispositivo mobile o desktop, ora del giorno, giorno della settimana, geolocalizzazione, DMA, cliente precedente, risposte della campagna, fuso orario, sistema operativo, risoluzione dello schermo, sesso, età, interessi, preferenze, scadenze, frequenza, ecc.

Il che cosa possono essere banner, inviti all'azione, immagini, video, GIF, email, post, testo, copia, tipi di contenuto, promozioni, offerte, sconti, layout, canalizzazioni, griglie, stili, prezzi, caratteri, titoli, flusso, icone, pulsanti , link, paginazione, account, confini, ecc.

Il dove possono essere homepage, post di blog, email, canali di social media, pagine di destinazione, risultati di ricerca, pagine di contenuti, pagine di categorie, centro assistenza, pagine di fatturazione, pagine di pagamento, pagine dell'account, pagine di registrazione, pagine di dettagli del prodotto, conferma pagine, carrello della spesa, pagine di noi, sezione di liquidazione, localizzatore di negozi, ecc.

C'è un modo: un percorso verso la personalizzazione che qualsiasi azienda può seguire. Parliamo prima delle insidie. Quando riconosci queste trappole, sarai in grado di vedere quando ti allontanerai dal vero sentiero.

5 trappole sulla via della personalizzazione

1. Personalizzazione prima dello strumento

Questa trappola è propagata da tutte le principali società di software. Poiché ciascuno sviluppa nuove fantasiose funzionalità per identificare i visitatori, integrare i dati o utilizzare l'intelligenza artificiale, afferma che la loro nuova funzione aumenterà i tassi di conversione con la personalizzazione.

Quest'anno sono stato al Summit di Adobe, e questa trappola è emersa più e più volte durante la conferenza. Ogni nuova funzionalità era un modo per personalizzare meglio. Ogni sessione di breakout che parlava di uno strumento era "un ottimo modo per personalizzare".

Non ci credo. La strategia tool-first è una delle peggiori perché mette la tua strategia in secondo piano mentre il tuo strumento ti guida da una scogliera.

Piuttosto che adottare un approccio strumentale, ricorda di determinare la tua strategia di personalizzazione primo, quindi utilizzare lo strumento per supportare tale strategia.

2. Personalizzazione del segmento

Questa trappola è una trappola comune sulla via della personalizzazione, perché una buona personalizzazione riguarda tutto il pubblico. Marketers e ottimizzatori volere per offrire contenuti a un pubblico specifico, in modo tale che spesso adottino questo approccio da parte del pubblico.

Di recente ho visto un esempio di questa prima personalizzazione del segmento. In vista della festa della mamma, un'azienda voleva personalizzare le mamme. Quindi hanno prima definito il pubblico.

Volevano personalizzare le giovani madri, non tutte le madri, solo i giovani. Una volta definito il pubblico, hanno creato contenuti per loro e lanciato la campagna.

Questa strategia per il pubblico è pericolosa perché sembra e sembra una buona personalizzazione. Ma ha un difetto critico: cosa succede se abbiamo scelto il pubblico sbagliato?

• Cosa succede se questa campagna sarebbe stata più efficace per tutti madri?
• Che cosa succede se questa campagna sarebbe stata migliore con le madri e padri inclusi?
• E se questa campagna sarebbe stata meglio mirata a chiunque avesse una madre viva?
• E se fosse stato meglio solo includere tutti?

Il metodo di personalizzazione segment-first è pericoloso perché limita troppo presto la dimensione del campione. Una buona personalizzazione inizia nel modo più ampio possibile, quindi affina in cui il valore viene scoperto.

3. Personalizzazione del contenuto

Questo trabocchetto è quello che ci aspetteremmo che le aziende abbiano capito fino ad ora. Una strategia content-first è quando un'azienda produce un prodotto o un contenuto che a loro piace veramente. Perché lo amano così tanto, personalizzano il contenuto per il pubblico che pensano possa trarne beneficio.

Questo è un po 'come il Campo dei sogni "Se lo costruisci, arriveranno" strategia, ma è più come "lo costruiremo, quindi li faremo venire". La strategia content-first non cerca di imparare se il soddisfare è buono. La sua unica decisione è chi vede il contenuto.

Esempi di questa trappola sono facili da vedere con i prodotti, che si applicano altrettanto bene agli errori di contenuto:

• Segway. L'esempio classico di un approccio al prodotto. Il Segway non ha trovato inizialmente trazione. Era un prodotto interessante che non aveva il pubblico giusto. Non è stato fino a quando il pubblico giusto è stato accoppiato con le forze dell'ordine dei prodotti, le guide turistiche urbane e le società di magazzino, non il pubblico in generale, che la Segway ha iniziato a vendere.
• New Coke. Quella volta in cui Coke aveva creato qualcosa di nuovo per creare qualcosa di nuovo, e il pubblico era orribilmente deluso.
• Amazon Fire. Amazon voleva costruire un telefono per la sua attuale base di pubblico. Dal momento che sono andati prima per prodotto, non hanno avuto molto successo.

L'unico modo in cui possiamo saperlo chi il contenuto dovrebbe andare a è se testiamo tale contenuto di fronte a tutti i segmenti di pubblico. Non dovremmo mai presumere che buoni contenuti o prodotti funzioneranno per il pubblico per il quale vogliamo che lavorino.

4. Personalizzazione point-first dei dati correlativi

Questa è una trappola per le persone che amano i dati ma confondono la correlazione con la causalità. Mentre tutti possono recitare il mantra "correlazione non è causazione", pochi lo comprendono e lo applicano.

I marketer che mettono le mani su dati che mostrano una correlazione tra un pubblico e un contenuto quasi sempre saltano alla conclusione che il pubblico deve essere personalizzato con quel contenuto. Il difetto è che la tua analisi sta mostrando una correlazione, non può dirti che cosa sta causando la risposta.

Di recente ho sentito un esempio di "esperto" che promuove questa strategia sbagliata in una conferenza. Ha detto: "I tuoi dati possono mostrarti che un visitatore stava guardando il tuo prodotto, quindi quando torneranno al tuo sito dopo alcuni giorni, dovresti mostrare loro il prodotto che stavano guardando in precedenza. Questo darà al visitatore un'esperienza unificata. "

Questo è un classico esempio di utilizzo di dati correlativi per passare alla personalizzazione. Come sappiamo che il visitatore vuole ancora quel prodotto? Ci sono altri prodotti che potrebbero essere più adatti? È facile saltare alle conclusioni quando si hanno dati che suggeriscono cosa potrebbe accadere.

I tuoi dati di analisi dovrebbero essere utilizzati per l'ideazione del test e non la personalizzazione. Una volta che hai dati sui test causali, poi puoi personalizzare.

5. Personalizzazione prima della macchina

Il marketing digitale ha sempre quella prossima cosa sexy che la gente vuole fare. Ultimamente, sembra un apprendimento automatico e l'intelligenza artificiale è tutto il ronzio. Le macchine risolveranno tutti i nostri problemi di personalizzazione. Presumibilmente.

Questa è una bella storia, ma ogni macchina o programma ha dei limiti:

1. Gli esseri umani con informazioni limitate hanno creato la macchina per comportarsi in un certo modo.
2. Le macchine sono limitate dagli input che ricevono.
3. Ci vuole una quantità enorme di dati per qualsiasi apprendimento causale realmente automatizzato.
4. Per ottenere dati causali, è comunque necessario alimentare gli input nella macchina.

Hai sentito il detto "spazzatura, spazzatura". Bene, l'apprendimento automatico fa un sacco di presupposti basati sulla programmazione del creatore e degli input nella macchina. Entrambi sono imperfetti.

A quello stesso Adobe Summit che ho frequentato, ho sentito un sacco di frasi come

• "Fidati dell'IA."
• "L'intelligenza artificiale ti mostrerà chi ha una propensione a convertirsi."
• "Una volta che l'algoritmo mostra la loro propensione alla conversione comportamentale, puoi creare un segmento e personalizzarlo."

L'apprendimento automatico prende tutti i difetti di Pitfall 4 e cerca di automatizzarli. Li accelera, quindi commette errori più velocemente.

Inoltre, dato che la macchina è solitamente una scatola nera, non siamo nemmeno pari consapevole della spazzatura In effetti, la macchina è programmata per apparire bella e mostrare risultati anche se ci sono difetti nel modo in cui li ha ottenuti.

Ora che conosci le insidie, ecco come rimanere sul sentiero rettilineo.

6 cairns sul percorso verso la personalizzazione

Come ho detto prima, ci sono sei omicidi guida sulla via della personalizzazione. Questo percorso è come una lista di controllo che puoi usare per assicurarti di non allontanarti dalle insidie.

1. Controlla le tue ipotesi.

Diversi anni fa stavo consultando Staples sulla loro strategia di ottimizzazione. Stavamo aumentando il loro programma di test quando hanno riferito che il loro CEO desiderava concentrare tutti gli sforzi sulla personalizzazione.

Il problema era che non avevano dati casuali per dimostrare che dovevano essere personalizzati. Non avevano ancora fatto i test di base. Come loro consulente, abbiamo parlato delle implicazioni della decisione, e ho consigliato loro contro questa linea di condotta.

Sfortunatamente, volevano compiacere l'amministratore delegato, quindi hanno seguito i loro ordini di marcia, determinati a personalizzare il loro pubblico. Avanzamento rapido attraverso due anni di personalizzazione arbitraria, non basata sui dati, e Staples si è finalmente reso conto che non avevano idea se quello che stavano facendo fosse prezioso.

Stavano personalizzando in base a supposizioni, non a dati. Alla fine hanno interrotto la loro pazza corsa, ma solo dopo due anni di sforzi inutili.

Il primo cairn sulla via della personalizzazione è un controllo di sanità mentale. Dobbiamo fermarci e chiederci delle ipotesi che sono incorporate nelle azioni che stiamo intraprendendo. Porsi le seguenti domande:

• Ho dati causali che mostrano un cambiamento nel comportamento del pubblico?
• Ho permesso a tutti gli spettatori di vedere le mie variazioni?
• Ho creato delle varianti per sfidare le mie ipotesi sulla personalizzazione?
• Ho evitato tutte le trappole di personalizzazione sopra menzionate?

Se puoi rispondere "Sì" a tutte le domande sopra, allora dovresti continuare sul percorso. Se una delle tue risposte è "No", fermati qui prima di fare ulteriori piani di personalizzazione.

2. Controlla la dimensione del tuo pubblico.

Tutti gli sforzi di ottimizzazione vengono con i costi di opportunità. Se scegliamo di personalizzare per un pubblico, stiamo rinunciando ad altre opportunità di ottimizzazione. Cosa avrebbe potuto realizzare Staples in due anni se non avessero sprecato tutto questo sforzo?

Prima di procedere con qualsiasi sforzo di personalizzazione, dobbiamo capire la dimensione del pubblico che vogliamo personalizzare e il trade-off di non personalizzazione. Una volta che conosci la dimensione dell'audience, devi confrontarla con il valore potenziale dell'ottimizzazione per la popolazione più grande.

Fai qualche semplice matematica. Calcola il tuo innalzamento medio per test eseguito sul tuo pubblico totale. Quindi, confrontalo con l'ascensore di cui avrai bisogno per la tua popolazione target più piccola, affinché la personalizzazione sia all'altezza degli esperimenti a livello di pubblico.

Supponiamo che il pubblico a cui ti stai personalizzando sia il 10% della tua popolazione totale e il tuo aumento medio per test è del 7%. Qualsiasi aumento del 10% della popolazione dovrebbe essere molto più grande per eguagliare lo stesso aumento che si otterrebbe con la popolazione totale.

Siate cauti nell'ottimizzare a un pubblico così piccolo che ci vorrebbe un guadagno fenomenale a parità di miglioramenti modesti con la vostra popolazione totale.

3. Progetta le variazioni come se stessi personalizzando.

In questa fase, non stiamo ancora personalizzando, ma lo siamo creando variazioni che useremmo se ci stessimo personalizzando. Come con tutti i buoni test, crea varianti che sono drasticamente diverse e hanno tutte le opzioni che il tuo traffico supporterà.

Dal momento che stiamo per mettere in discussione l'idea stessa di personalizzazione, potresti anche voler progettare una variante che è rivolta a un pubblico generico per vedere come va contro le versioni personalizzate.

4. Consenti a tutti i segmenti di pubblico di vedere tutte le varianti.

Questo passaggio può sembrare un po 'contro-intuitivo, ma è importante aiutarci a sfidare le nostre ipotesi. Vogliamo vedere se l'esperienza personalizzata è davvero migliore per il pubblico per cui è stata costruita. L'unico modo per dimostrare che è mostrare quell'esperienza ad altri tipi di pubblico e mostrare al pubblico desiderato altre esperienze.

Questo è il passo più critico per dimostrare un caso di personalizzazione, ma poiché è un po 'contro-intuitivo, la maggior parte delle organizzazioni non lo fa. Dobbiamo sfidare i nostri presupposti ottenendo i dati che dimostrano (o smentiscono) il caso per la personalizzazione. Per fare ciò, dobbiamo:

1. Mostra le nostre variazioni a tutti i segmenti di pubblico, non solo al pubblico di destinazione previsto.
2. Progetta le varianti per sfidare ciò che riteniamo sia la migliore esperienza personalizzata.

5. Cerca un cambio di pattern tra il pubblico.

In questo passaggio, dobbiamo analizzare i nostri dati per comprendere due cose:

1. La nuova esperienza personalizzata è migliore per il nostro target di riferimento?
2. Questa esperienza funziona altrettanto bene per un pubblico generale?

Se l'esperienza personalizzata per il pubblico di destinazione non ha migliorato il successo sul controllo, hai appreso che le variazioni non hanno raggiunto il loro obiettivo di personalizzazione.

Anche quando c'è è un passaggio nella nuova esperienza, se al pubblico generale piace la nuova esperienza così come il pubblico di destinazione, quindi non c'è alcun caso per la personalizzazione.

Questo è appena successo alla mia organizzazione. Abbiamo creato ciò che pensavamo potesse essere una buona variante per l'esperienza della home page che si è disconnessa. Alcune varianti erano per i visitatori che non erano membri; l'altro era per i membri che erano stati disconnessi.

Dopo aver eseguito il test, abbiamo rilevato che il modello di coinvolgimento era esattamente lo stesso per i membri correnti come per quelli senza un account. Poiché il modello di coinvolgimento era lo stesso, abbiamo appreso che queste variazioni non erano una buona opportunità per la personalizzazione.

Se il tuo pubblico risponde allo stesso modo, non stai personalizzando, stai solo ottimizzando. In seguito al nostro primo test della home page, abbiamo deciso di testare nove nuove varianti per affrontare la stessa domanda, ma in modi diversi per vedere se c'è un modo migliore per personalizzare quell'esperienza.

6. Valuta l'apprendimento e prepara un piano d'azione.

A questo punto, hai imparato cosa funziona e cosa no. Hai appreso se sei stato in grado di influenzare il tuo pubblico di destinazione con un'esperienza personalizzata o meno.

Come con qualsiasi altra campagna di ottimizzazione, devi identificare i passi successivi più efficienti per continuare a conoscere il tuo pubblico. Alcune azioni probabili potrebbero essere:

• Hai visto un passaggio nell'esperienza personalizzata e vuoi provare a migliorarlo con un test di follow-up.
• Al pubblico generale è piaciuta l'esperienza personalizzata tanto quanto il pubblico di riferimento, quindi, andando avanti, tutti i segmenti di pubblico vedranno la nuova esperienza.
• Il tuo pubblico di destinazione ha risposto meglio a una delle altre varianti che hai creato non era inteso per un'esperienza personalizzata, quindi ripensi a come personalizzare un'esperienza per il tuo pubblico di destinazione.
• Nessuna delle tue varianti supera il controllo, quindi rivaluti se è dove dovresti spendere i tuoi sforzi.

Conclusione

L'obiettivo della personalizzazione è migliorare l'esperienza dei visitatori. Ciò dovrebbe, a sua volta, avere un impatto positivo sulla tua attività. L'obiettivo non dovrebbe mai essere la personalizzazione in sé e per sé. Dobbiamo concentrarci sui visitatori e assicurarci che l'attenzione si traduca in un impatto sul business.

Evitando queste cinque insidie ​​e seguendo questi sei ometti, qualsiasi azienda può avanzare con successo sul sentiero della personalizzazione. Faremmo tutti bene a pensare alla personalizzazione non come una destinazione che raggiungiamo, ma come un viaggio su cui ci muoviamo.

Le attitudini dei visitatori e il mercato in generale cambiano continuamente. Ci sono nuovo pubblico, nuove esperienze e nuovi modi per migliorare l'esperienza del visitatore. Dobbiamo testare per scoprire cosa funziona e cosa non funziona per il nostro pubblico.