La strategia di contenuto è una frase che significa molte cose diverse per molte persone diverse.
Per alcuni, è un processo rigoroso e dettagliato che può richiedere mesi per essere completato. Per gli altri, è una manciata di diapositive. O peggio, tutto ciò che serve per il cliente di firmare il fermo annuale. Di solito dipende dall'agenzia o dal team interno con cui stai lavorando.
La gestione del prodotto, al confronto, è più standardizzata. E probabilmente più sofisticato. Si affida a una gamma di framework e modelli che aiutano i product manager:
- Capire i loro utenti
- Costruisci una base di utenti
- Pianificare per il futuro
- Dare priorità al loro tempo
- Rimani concentrato sul quadro generale
Steve Messer è un product manager su GOV.UK, il portale online del Regno Unito. Poiché le basi degli utenti vanno, GOV.UK è piuttosto massiccio. In una giornata tipica, ottiene circa 4,9 milioni di sessioni da 3,5 milioni di utenti unici.
Steve ha accettato di parlarmi di una manciata di pratiche di gestione del prodotto che andrebbero a vantaggio di qualsiasi content strategist o creatore. Se hai domande o vuoi saperne di più su qualsiasi cosa menzionata di seguito, puoi contattare o seguire Steve su Twitter all'indirizzo @StevenJMesser.
Pratiche di gestione del prodotto per il content marketing
1. Ricerca utente generativa e valutativa
I product manager sono seriamente interessati alla ricerca degli utenti. È una delle parti chiave del loro ruolo. E non si limitano a pettinare Internet per far cadere le statistiche nei loro mazzi. Esaminano regolarmente gli utenti per scoprire cosa stanno pensando e come migliorare il loro prodotto.
Perché è così importante? Steve dice "Non vuoi perdere tempo a costruire la cosa sbagliata. Questo è un grande sforzo sprecato. Ad esempio, potresti creare un'app che risolve un problema che hai avuto per anni – ma senza stabilire se qualcun altro ha bisogno di risolvere questo problema, avrai sprecato un sacco di soldi. "
"Una ricerca adeguata può aiutarti a costruire la cosa giusta, ma può anche aiutarti a costruire bene. Un buon mantra per lo sviluppo del prodotto è 'Non sei l'utente,'Che ti ricorda che non tutti vedono il mondo allo stesso modo. È importante capire la diversità della tua base di utenti. "
Una distinzione interessante di cui Steve mi ha parlato è stato il modo in cui i product manager differenziano la ricerca generativa e valutativa.
"La ricerca generativa ti aiuta a definire i problemi da risolvere e la ricerca valutativa ti aiuta a capire come hai risolto questi problemi."
I marketer e i product manager analizzano regolarmente i dati quantitativi in modo che possano tenere traccia del comportamento e delle prestazioni degli utenti. Ma mi chiedevo quanto spesso la squadra di Steve avesse intervistato i propri utenti per ottenere approfondimenti qualitativi.
"Cerchiamo di tenere sessioni di ricerca con gli utenti una volta ogni due settimane, il che ci aiuta a rimanere aggiornati e a cogliere i cambiamenti nel comportamento degli utenti".
Cose da smettere di fare
Statistiche di selezione delle ciliegie che supportano ipotesi che hai già fatto.
Cose da iniziare
Avere regolarmente conversazioni con gli utenti con gli utenti per saperne di più.
2. La mentalità precoce degli adotteri
Qualsiasi marketer di contenuti che ha lanciato un nuovo dominio o brand sa quanto può essere difficile. Le cose richiedono un po 'di tempo per andare avanti. Spesso, trascorri i tuoi primi mesi a pubblicare contenuti che non vengono visti da nessuno. È piuttosto schiacciante.
I product manager condividono il nostro dolore. Sono esperti nel lanciare app e startup da zero. E, fedele alla forma, hanno una propria metodologia per identificarsi e annaspare in quei preziosi "early adopter".
"I primi utenti aiuteranno la tua idea a decollare", dice Steve. "Di solito sono persone molto interessate all'area in cui lavori, quindi sono felici di rispondere a domande e testare le cose, in cambio di essere una delle prime persone a utilizzare un nuovo prodotto."
Un ottimo modo per entrare a far parte degli early adopter è durante la fase di ricerca dell'utente.
"Iniziare qualsiasi nuovo progetto con almeno 20 interviste ai clienti. Questo ti darà una buona idea di cosa creare e per chi è. Una grande domanda da porre alla fine delle interviste è: 'C'è qualcun altro che pensi che dovremmo parlare a chi sarebbe interessato a quello che stiamo facendo?"La maggior parte delle persone che sono appassionate di qualcosa conosceranno anche gli altri. Quindi puoi costruire una comunità attorno a quello che stai facendo. "
Quindi, dove possiamo trovare queste persone?
"Scopri dove saranno e parla con loro – e non necessariamente online. Questo potrebbe significare parlare a persone al di fuori di un supermercato, vicino a un'agenzia di viaggi, sull'autobus o nei forum "
Cose da smettere di fare
Fissando la tua analisi desiderando che qualcuno visiterebbe il tuo nuovo sito.
Cose da iniziare
Capire dove si trovano i tuoi primi utenti, contattandoli e chiedendo spiegazioni.
3. Roadmapping
I product manager sono seriamente interessati alle roadmap. E si scopre che lo odiano quando le persone confondono le classifiche di Gantt con le roadmap. Steve spiega:
"È davvero fastidioso quando le persone confondono le roadmap per i grafici di Gantt. Un diagramma di Gantt mostra ciò che stai per consegnare in base a quale data, ma questo non sempre funziona nel mondo agile. Una tabella di marcia mostra quale valore creerai per gli utenti ora, avanti e dopo. Un diagramma di Gantt presuppone che la soluzione sia stata perfettamente mirata e costruita in anticipo, ma il mondo agile è tutto incentrato sull'iniziare e sull'iterazione. Per questo motivo, non puoi appuntare una data sulle cose ".
Quindi, perché avere una tabella di marcia è così importante? Steve spiega: "È un buon dispositivo di comunicazione. Segnala ai tuoi utenti, al tuo team e ai tuoi stakeholder quale valore creerai in quale ordine. Una tabella di marcia può mostrare la tua strategia per raggiungere gli obiettivi dell'organizzazione. Aiuta tutti a capire come quello che stai facendo ora si riferisce al lavoro e alle priorità future. "
Alla domanda se ha qualche suggerimento per i team di contenuti che desiderano creare tabelle di marcia più significative, dice: "Inizia con 3 colonne: Ora, Avanti e Avanti. Nella prima colonna, scrivi tutti i pezzi di lavoro che devi fare ora per rendere felici i tuoi utenti. Questi sono i tuoi compiti ad alta priorità. Nella seconda colonna, scrivi tutto ciò che dovrai fare in futuro per renderli felici. O tutto ciò che non potresti inserire nella prima colonna. Nell'ultima colonna, scrivi tutto quello che probabilmente dovrai fare a un certo punto per continuare ad aggiungere valore nel tempo. "
"È così semplice", spiega Steve. "Usa un foglio di calcolo, un foglio di carta, post-it su un muro, una bacheca di Trello, tutto ciò che il tuo team e le parti interessate possono accedere facilmente."
Cose da smettere di fare
Concentrandoti su quando consegnerai le cose invece del valore che creerai.
Cose da iniziare
Eventi di sequenziamento basati su ciò che i tuoi utenti desiderano, invece di ciò che il tuo calendario di marketing impone.
4. Mappatura valore / sforzo
I responsabili di prodotto siedono all'intersezione dell'azienda, degli utenti e del team di sviluppo. Di conseguenza, spesso mettono in campo molte richieste.
Questo rende la prioritizzazione una parte fondamentale del lavoro. Dovresti essere in grado di identificare i compiti più importanti da eseguire per allocare il tuo tempo in modo efficace.
"Ci concentriamo sul fornire la cosa giusta nel modo giusto, il che significa che stiamo costantemente prendendo decisioni in base alle priorità. Un modo in cui lo facciamo è usare il punteggio di Valore / Sforzo, una semplice tecnica per capire se vale la pena fare qualcosa in base a quanto impegno ci vorrà e che cosa si otterrà ".
Come funziona? Inizia disegnando un asse a quattro punte, in questo modo:
Fonte immagine: Attenzione al prodotto
Quindi, traccia le richieste o i biglietti attualmente in vita contro di essa. Le attività che rientrano nel quadrante in alto a sinistra hanno la priorità elevata. Le attività che cadono nel quadrante in basso a destra hanno bassa priorità.
Cose da smettere di fare
Creazione di elenchi di cose da fare senza fine.
Cose da iniziare
Assegnazione di priorità alle attività in base al livello di valore che creano per l'utente e quanto sforzo è richiesto.
5. Storie utente
Le storie degli utenti sono un ottimo modo per dare vita alla tua ricerca degli utenti.
La maggior parte dei marketer li riconosce come abbastanza simili ai personaggi. Tuttavia, penso che le storie di utenti articolino le preferenze e le esigenze di un gruppo in un modo più umano, perché sono scritte in prima persona. E, perché sono più concisi, possono essere bloccati sul muro per tenerli davanti alla mente.
"Le storie degli utenti sono lì per ricordarti che il lavoro che stai facendo è per persone reali, per aiutarli a risolvere problemi reali", dice Steve. "Dato che le storie sono scritte dal punto di vista dell'utente, i loro bisogni arrivano davvero attraverso".
Quindi, come scrivi una user story utile? Segui questa semplice struttura:
"Come un [type of user] ho bisogno [to use a product or feature] così che io [can achieve a goal/receive value/complete a task]“.
Steve spiega: "Una volta che le storie degli utenti sono state scritte sulla base delle nostre ricerche, le porteremo in sessioni di progettazione di team in cui collaboriamo alla progettazione di una soluzione. Una volta stimato quale sforzo ci vorrà per creare quella cosa, porteremo la user story in uno sprint di sviluppo da costruire e rilasciare. "
Cose da smettere di fare
Lascia che la tua preziosa persona raccolga polvere.
Cose da iniziare
Trasformare i tuoi personaggi in storie di utenti, incollarli sul muro e riferirti a loro nelle tue tempeste di genio.
6. Stick Stuff On the Walls
Questo è meno sofisticato degli altri, ma non per questo meno essenziale.
Quando sei nel pieno, è facile perdere traccia della visione, della strategia e dell'obiettivo finale. Ma non appena ciò accadrà, avrai maggiori probabilità di perdere tempo. Mantenere le tue roadmap e le storie degli utenti sul muro affinché tutti possano vederlo è un ottimo modo per contrastare questo.
Steve dice: "Di solito manterremo la nostra roadmap vicino all'area della squadra, bloccata su un muro perché gli altri possano vederla. Ciò significa che possiamo indicarlo e ricordare al team la nostra strategia e perché stiamo facendo ciò che stiamo facendo. Ma ci consente anche di spostare le attività in base alle esigenze. "
"Ci si potrebbe aspettare che i team digitali lavorino esclusivamente con strumenti digitali, ma avere qualcosa di tangibile aiuta davvero a farti venire la testa fuori."
Cose da smettere di fare
Lascia che le tue preziose roadmap e le storie degli utenti si accumulino su Google Drive.
Cose da iniziare
Stampali e incollali per far vedere a tutta la squadra.
Quindi, ecco qui: sei pratiche di gestione del prodotto che andranno a beneficio di qualsiasi team di contenuti o reparto marketing.
