Le campagne PPC continuano a diventare sempre più mirate. Sempre più aziende utilizzano tattiche come gruppi di annunci con parole chiave singole (SKAG) e gruppi di annunci per singolo prodotto (SPAG).
Sebbene queste tattiche possano aver differenziato le tue campagne in passato, non lo fanno più (o lo faranno presto). Un modo per emergere è andare oltre il targeting per parole chiave e creare campagne PPC per obiettivi specifici: una strategia di marketing basata sull'account (ABM).
Questo post fornisce sei tattiche per aiutare a eseguire campagne PPC come parte di una strategia ABM. Tuttavia, non puoi concentrarti solo sui canali a pagamento. Altre tattiche che supportano campagne a pagamento, come contenuti specifici dell'azienda e forti profili di social media, sono ugualmente vitali.
Per iniziare, devi prima bilanciare i tuoi sforzi ABM con le campagne always-on che guidano la crescita costante.
L'approccio Quota-Campagna
Non è possibile eseguire una campagna ABM PPC intelligente e super-personalizzata senza prima assicurarsi che la squadra stia raggiungendo le proprie quote minime.
Le campagne ABM dedicano risorse e tempo solo a pochi potenziali clienti e i lead di livello aziendale hanno spesso cicli di vendita lunghi. Ciò rende rischioso un approccio solo ABM. Quindi, come bilanciare l'allocazione delle risorse tra ABM e le campagne tradizionali?
L'approccio Quota-Campagna è una soluzione. L'approccio Quota-Campaign stabilisce livelli di output minimi, assegnando nel contempo il tempo necessario a progetti come le campagne ABM.
Il tuo progetto Quota si concentra sui minimi settimanali (o mensili), come il rilancio delle campagne di brand o l'ottimizzazione delle campagne incentrate sui prodotti esistenti. Una volta che le quote mantengono un sottofondo di crescita, puoi testare più liberamente.
È qui che iniziano i progetti della campagna (ad es. PPC per ABM). Queste campagne aumentano periodicamente la crescita implementando le tattiche descritte di seguito. Indipendentemente dalla tattica, tuttavia, tutte le campagne PPC di ABM iniziano con una cosa: creatività pubblicitaria e contenuti di supporto.
Creatività e contenuti dell'annuncio per le campagne PPC di ABM
Con i contenuti basati sull'account, di solito stai tagliando i motori di ricerca e ti rivolgi proattivamente ai potenziali clienti. I contenuti per le campagne pubblicitarie a pagamento, ad esempio copia, immagini, pagine di destinazione, download, ecc., Sono tutti personalizzati per i singoli marchi. (O, per lo meno, verticali strettamente mirati.)
Quindi, quale contenuto è essenziale per condurre una campagna a pagamento focalizzata su ABM? Di seguito (sulla destra) sono solo alcuni esempi di contenuti basati sull'account, la maggior parte dei quali possono essere utilizzati nelle campagne PPC. (Ci sono esempi più specifici più avanti.)
La chiave è personalizzare i contenuti per target e canali specifici (ad es. Annunci Google, retargeting di Facebook). Questo compito può diventare rapidamente costoso. Per rendere la creazione di contenuti più sostenibile:
- Pensa alla produzione di contenuti in termini di argomenti (ad esempio Trends in Industry X), non ai risultati (ad esempio, un post sul blog). È possibile riconfezionare le varianti delle stesse informazioni per più canali (blog, white paper, video, ecc.).
- Crea downloadable specifici del settore (piuttosto che specifici della società) che possono essere leggermente ridisegnati per più target.
- Tradurre la ricerca aziendale in ricerca-ricerca competitiva su quattro campagne di PPC potenziali, ad esempio, può essere offerta a ciascuno come ricerca competitiva sugli altri tre.
In definitiva, la gamma di offerte e i tempi di offerta richiedono il supporto di più canali. Le campagne PPC per ABM non funzionano bene isolatamente.
Con questo in mente, alcune tattiche descritte di seguito hanno importanti ruoli di supporto, anche se non sono tattiche "PPC" o "ABM" di per sé. Ognuno aiuta a integrare le campagne PPC con una strategia ABM multicanale.
1. Customer Match in Google Ads
Come spiega il Centro assistenza annunci Google:
Customer Match ti consente di utilizzare i tuoi dati online e offline per raggiungere e coinvolgere nuovamente i tuoi clienti su Ricerca, Shopping, Gmail e YouTube.
Con le campagne ABM, questi dati offline (come le informazioni sui potenziali clienti / lead) possono aiutarti a personalizzare i tuoi annunci ABM. Idealmente, utilizzerai una qualche forma di strumento di gestione dei lead per tenere traccia di quanto i tuoi potenziali clienti si sono spostati attraverso la canalizzazione ABM.
Con Customer Match, puoi indirizzare gli utenti in base ai loro account Google (se disponi delle loro informazioni), quindi solo il tuo elenco di potenziali clienti ABM visualizza i tuoi annunci.
Per impostare Customer Match negli annunci Google:
- Crea un elenco in Google Ads del tuo elenco di prospetti ABM.
- Carica il file di dati contenente le informazioni di contatto dell'utente.
- Crea o aggiorna la tua nuova campagna pubblicitaria ABM personalizzata.
- Ora, quando questi utenti sono registrati nel loro account Google, vedono i tuoi annunci.
E questo è solo iniziare con campagne PPC mirate per la tua strategia ABM.
2. Segmenti di pubblico simili negli annunci Google
Analogamente alle loro controparti di Facebook (segmenti di pubblico identico), i segmenti di pubblico simili in Google Ads ti consentono di ridimensionare il pubblico di Customer Match affidando a Google l'identificazione di utenti simili (potenzialmente della stessa azienda) da aggiungere al tuo elenco.
Segmenti di pubblico simili ti consentono di espandere il tuo pubblico con delicatezza, assicurandoti che sia visibile solo agli occhi pertinenti. Sii solo cauto sul fatto che la tua strategia ABM non si trasformi in una campagna spray-and-pray vecchio stile.
Tuttavia, se stai mirando a una verticale ristretta piuttosto che a una società specifica (o non disponi dei dati per una vera campagna ABM specifica per la società o per il target), i segmenti di pubblico simili possono essere utili.
Tieni presente, tuttavia, che proprio come i Segreti di pubblico aspetto, hai bisogno di almeno 1.000 utenti nell'Audienza Customer Match per avviare il ridimensionamento.
3. Targeting per raggio in Google Ads
Il targeting per raggio negli annunci Google è un modo sfacciato per convincere i potenziali clienti di ABM a interagire con i tuoi annunci durante le ore di lavoro (quando le decisioni aziendali tendono a essere prese).
Se conosci l'indirizzo dell'ufficio della tua società target (o semplicemente Google), puoi isolare la geolocalizzazione dei tuoi annunci nel raggio della proprietà di quella società.
Ciò elimina la spesa dispendiosa nelle campagne ABM silos e ti consente inoltre di concentrare la tua copia dell'annuncio sul pubblico esatto che hai scelto come target. Se la tua azienda di prospetti con valore più alto ha una sede, non è necessario indirizzare una campagna di annunci Google ABM a tutta la città.
4. Promozione di contenuti basati sull'account tramite social media
I social media possono essere il canale ABM più potente. Sia le strategie retribuite che quelle organiche si impegnano direttamente con i responsabili delle decisioni delle società a cui ti rivolgi.
LinkedIn è il re delle piattaforme di social media per ABM. Il successo, tuttavia, non riguarda solo la pubblicazione degli annunci: si tratta di creare una presenza autorevole che aiuta a costruire una relazione con i potenziali acquirenti dopo si cattura il loro interesse iniziale con, per esempio, un post promosso.
In che modo gli sforzi biologici si collegano alle campagne sociali a pagamento? Diamo un'occhiata a una breve campagna di promozione sociale ABM che abbiamo eseguito di recente.
In primo luogo, abbiamo iniziato con un elenco di società di software che ritenevamo fossero adatte per le nostre prospettive ideali per le agenzie. Abbiamo quindi creato contenuti solo per loro, in base al valore che avrebbero potuto portare a casa immediatamente.
Abbiamo deciso di creare una serie di video iper-personalizzati che abbiamo chiamato "Funnel Fixers". Ognuno è stato adattato alle loro esigenze specifiche e al loro marchio e incluso:
- Analisi SERP complessiva per le loro parole chiave primarie;
- Panoramica dei loro annunci concorrenti;
- Analisi del loro testo pubblicitario;
- Analisi delle loro pagine di destinazione e moduli;
- Suggerimenti prescrittivi basati sui nostri risultati;
- Analisi potenziale della concorrenza (1-3 esempi per video).
Per promuovere questi video attraverso i nostri canali social a pagamento, abbiamo tagliato frammenti più piccoli e più piccoli dei video originali e link a YouTube promossi attraverso i nostri canali brandizzati su LinkedIn (così come su Facebook e Twitter).
Per Facebook e cinguettio, abbiamo persino taggato il nostro target di riferimento in shoutouts sociali diretti:
Questo è anche il luogo in cui LinkedIn è una centrale elettrica ABM per i marketer B2B di livello enterprise. Per cominciare, potenziare questi video era un must. Abbiamo tenuto d'occhio come questi post si sono comportati organicamente per decidere quando (e dove) migliorarli.
LinkedIn Pulse premia un picco di coinvolgimento aumentando il posizionamento dei tuoi contenuti nei feed dei canali di LinkedIn che tagghi. Oltre a questi potenziamenti nella visibilità di LinkedIn, puoi interagire direttamente con i tuoi decision-maker di riferimento (motivo per cui un'azienda forte e profili individuali sono importanti, più sotto).
Poiché è possibile rintracciare le persone effettive in base alle società per le quali lavorano, è possibile personalizzare le promozioni sociali di LinkedIn taggando i responsabili delle decisioni delle società a cui si mira, iniziando una conversazione con la persona che firmerà sulla linea tratteggiata (con contenuto realizzato appositamente per loro).
LinkedIn consente anche la promozione dei contenuti programmati per mantenere il tuo marchio al top durante il lungo ciclo di vendita. Puoi integrare i post di LinkedIn con strumenti di gestione social automatizzati come Buffer.
Per il momento il tuo annunci di annunci sponsorizzati pianificati coinvolgere nuovamente il pubblico di LinkedIn, i tuoi contenuti avranno guadagnato un sacco di prove sociali.
Ma prima di iniziare a spendere migliaia di annunci LinkedIn …
Assicurati che la tua presenza su LinkedIn rifletta bene sul tuo marchio. Molte interazioni con i potenziali clienti di ABM possono aver luogo in modo organico, come ad esempio i commenti sui contenuti promossi.
Ciò significa ottimizzare la tua pagina aziendale e ottenere singoli rappresentanti per ottimizzare i profili personali di LinkedIn.
"Ottimizzare i profili" significa:
- Condividere in modo coerente contenuti di marca;
- Condivisione e tagging di contenuti esterni per aumentare l'autorità;
- Tagging dei potenziali clienti in post pertinenti e utili;
- Pubblicazione di luoghi ed eventi;
- Non è commerciale affatto;
- Partecipare a conversazioni tramite commenti;
- Prospettive di messaggistica diretta durante l'avvicinamento alla conversione.
Se questo sembra schiacciante, potresti voler investire in LinkedIn Sales Navigator per rendere più facile la gestione di questi potenziali clienti.
Una volta che hai sviluppato una reputazione di LinkedIn di cui i tuoi potenziali clienti possono fidarsi come voce autorevole (al contrario di un'odiosa reputazione commerciale), le tue campagne di annunci Linkedin avranno molto più probabilità di generare un ROI forte.
5. Scalare le campagne PPC ABM con inserimento di testo dinamico
Come accennato in precedenza, ABM ha i suoi inconvenienti. Limita l'ambito delle tue campagne a un pubblico molto più ristretto. L'inserimento di testo dinamico può personalizzare le tue strategie di marketing e promozione più ampie per rafforzare la presenza del tuo brand e supportare le campagne ABM.
È un modo per offrire una messaggistica più personalizzata alle prospettive su larga scala, da qualche parte tra un tradizionale approccio generale e sforzi ABM iper-mirati. Questo sforzo può aiutare a mantenere un messaggio coerente dopo un potenziale cliente fa clic su un annuncio o si unisce al tuo elenco email.
Il testo dinamico corrisponde alla copia del tuo annuncio, pagina di destinazione e pagina di ringraziamento con le parole esatte che i tuoi potenziali clienti ti hanno trovato in primo luogo. A seconda di dove si trovano i potenziali clienti nella canalizzazione, puoi personalizzare anche i tuoi CTA.
Se sei un'azienda o un'agenzia che offre servizi multipli (ad esempio PPC e CRO), quindi potresti volerlo segmenta i tuoi potenziali clienti in base al tipo di contenuto basato sul tuo account.
In questo caso, l'inserimento di testo dinamico è la soluzione perfetta per continuare la corrispondenza dei messaggi dai contenuti esterni all'esperienza utente interna personalizzata.
6. Retargeting basato sull'account per ABM
Il retargeting ABM non è diverso dal normale retargeting. Le principali differenze sono la maggiore precisione del targeting e della personalizzazione, per il pubblico e il punto specifico della canalizzazione.
Per quanto riguarda i dettagli di Ed Fry, la pubblicazione di annunci di retargeting efficaci per ABM è un processo a più fasi. Una ricerca IP inversa (con l'aiuto di Clearbit o strumenti correlati) può rivelare la compagnia associata dei visitatori del sito.
Ma quella lista potrebbe essere ancora troppo ampia. Il prossimo livello di perfezionamento consiste nel restringere l'elenco alle aziende più adatte. Puoi farlo con i dati CRM e il software lead-scoring.
I progressi reali, continua Fry, arrivano quando arricchisci le informazioni sui potenziali clienti e crei segmenti dinamici di annunci pubblicitari, offrendo annunci alle migliori prospettive all'interno delle aziende più adatte evitando al contempo noiosi elenchi di ri-caricamento.
Tali campagne PPC ben mirate per ABM, note di Fry, hanno due vantaggi:
1. Disattiva gli annunci dopo la conversione a pagamento: ciò evita sprechi di spesa pubblicitaria e offerte confuse. Non tutti i prospect su un account colpiranno un pixel di masterizzazione. I segmenti dinamici assicurano che stai solo retargeting prima della conversione.
2. Saturare gli annunci per gli stakeholder che sono vicini alla conversione a pagamento: vale la pena accelerare la pipeline e, più in basso nella canalizzazione con un pubblico di piccole dimensioni e di alto valore, può avere senso superare tutti gli altri per l'inventario tra i target
Quando si tratta di ABM e di Retargeting di Facebook, la vittoria più grande consiste nel reinnestare gli stessi utenti sulla stessa offerta in base al loro precedente interesse.
Il retargeting di Facebook consente di stratificare le informazioni di contatto dei clienti su un pubblico già altamente personalizzato. Questo lo rende l'arma ABM perfetta per i potenziali clienti che potrebbero essere interessati ma che al momento non sono disponibili. Questo può essere per alcuni motivi:
- Attualmente con un altro venditore;
- Non avere il budget;
- Sono in corso cambiamenti interni all'azienda, ecc.
I post di Facebook oscuri (ovvero i post che non sono pubblicamente visibili) possono aiutare a identificare le offerte più interessanti, tenerti impegnato con prospettive non disponibili e aiutarti a valutare dove si trovano nella canalizzazione ABM.
Ecco alcuni altri modi per assicurarti che il tuo retargeting ABM non vada sprecato:
- Mantieni il tuo marchio e la tua messaggistica sempre presente agli occhi dei tuoi potenziali clienti con annunci display su parole chiave competitive.
- Migliora la tua presenza organica e a pagamento sulle parole chiave di marca mentre le tue prospettive si spostano verso il basso dalla ricerca alla considerazione.
- Utilizza Facebook Dark Posts e Smoke Tests per identificare nuove offerte ABM per aumentare i tassi di click-through e di conversione.
Conclusione
La saturazione del mercato PPC con campagne iper-mirate ha reso più difficile distinguersi. ABM è una potenziale soluzione.
ABM concentra l'elenco degli account di destinazione a pochi selezionati o anche uno alla volta. Questo aumenta la pressione per chiudersi. L'utilizzo di un approccio Quota-Campagna può bilanciare le esigenze in corso con le campagne ABM.
Esegui con successo le campagne ABM ti consente di stare da solo nella tua dedizione ai potenziali clienti creando annunci e contenuti solo per loro. Ti aiuta anche a circondarli su tutti i lati con:
- Customer Match, segmenti di pubblico simili e targeting per raggio in annunci Google;
- Profili forti, contenuti personalizzati e post potenziati sui social media, in particolare su LinkedIn;
- Un focus sul retargeting per mantenere le prospettive calde durante il lungo ciclo di vendita.
