L'esportazione non è una novità, ma i mercati esteri continuano a presentare opportunità di crescita per le aziende
I progressi della tecnologia, delle comunicazioni su Internet e dei viaggi, ci permettono di capire meglio culture e paesi; fare trading al di fuori del vostro mercato interno una delle opzioni strategiche più accessibili disponibili per le imprese di oggi.
Ammettiamolo: le opportunità di business del ventunesimo secolo sono globali. Se hai un mercato interno, potresti avere mercati ovunque. Dopo tutto, è molto più facile (e meno costoso) vendere la specializzazione esistente a un nuovo pubblico, piuttosto che creare nuovi prodotti e servizi.
Tuttavia, trovare i clienti giusti in nuovi mercati e selezionare i giusti account chiave in cui investire risorse, può essere complicato se non si dispone di una strategia e un piano per coinvolgerli. Non si può "battere" quando si tratta di marketing internazionale – o qualsiasi forma di marketing per quella materia! Devi identificare le strategie ottimali per vincere, proteggere e far crescere il tuo business in nuovi mercati, e un modo per farlo è sviluppare un Account Based Marketing (ABM) programma.
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Cos'è l'Account Based Marketing (ABM)?
L'ABM può essere considerato uno dei più importanti cambiamenti nelle vendite e nel marketing che è emerso negli ultimi anni. Ma la verità è che ABM non è una novità. Sta mettendo in pratica il quadro di marketing STP: 'Segmentazione – Targeting – Posizionamento '.
In parole povere, invece di lanciare una vasta rete e mirare ad attrarre il maggior numero possibile di aziende in uno specifico mercato, ABM consente ai marketer B2B di concentrare risorse e tattiche su un set definito (Segmentazione) dei conti di destinazione (Targeting), con campagne di marketing personalizzate e messaggistica (Posizionamento), per fare appello alle esigenze / sfide aziendali dei clienti.
Più che l'ultima parola d'ordine
Viene spesso confrontato o suggerito come un'evoluzione di Key Account Management (KAM). Mentre vediamo le linee tra vendite e marketing continuano a confondersi, grazie in gran parte alla digitalizzazione; L'Account Based Marketing evolve molte pratiche KAM tradizionali in un approccio più strutturato per massimizzare il potenziale di guadagno e il lifetime value dai principali clienti.
Con questo in mente, dovrebbe essere visto come un processo organizzativo radicalmente diverso. ABM è più utile per le organizzazioni business-to-business, per aiutarli a gestire le loro relazioni con clienti strategicamente importanti e di alto valore.
Uno studio recente da ITSMA (l'Associazione per i servizi di Information Technology Services), ha rivelato che:
- ABM offre un ROI più elevato rispetto ad altre forme di marketing B2B – l'87% dei marketer B2B è d'accordo;
- Il 74% dei marketer B2B ha segnalato migliori relazioni con i clienti in seguito alla loro implementazione del programma ABM;
- Portare al 171% un aumento della fidelizzazione dei clienti e un valore medio annuo del contratto
Non sorprende che, date queste statistiche, i marketer intelligenti e i team di vendita lungimiranti siano desiderosi di implementare ABM.
Eppure molti programmi ABM possono fallire a causa della mancanza di una strategia chiara e della mancanza di collaborazione interna. In altri casi, le aziende potrebbero scoprire di dover apportare grandi cambiamenti all'allineamento dei team di vendita e marketing, che sono in conflitto tra loro a causa della mancanza di obiettivi condivisi.
Quindi, come puoi trovare nuovi mercati internazionali usando l'Account Based Marketing (ABM)?
La buona notizia è che molti di questi fallimenti non sono necessari. ABM è un grande cambiamento; ma le possibilità di successo possono essere notevolmente aumentate seguendo i passaggi descritti di seguito.
Fase uno: riconoscere che ABM rappresenta un cambiamento organizzativo, non una tecnica di vendita o una "moda del marketing"
Le aziende che hanno implementato ABM con maggior successo sono state quelle che l'hanno pensata come una cambiare il modo in cui facevano affari, non come qualcosa che è limitato al reparto vendite e / o marketing. L'ABM deve essere considerato un impegno a lavorare in modo diverso con determinati clienti prioritari; e, per soddisfare questa promessa, gli altri dipartimenti devono comprendere e supportare ABM.
Un modo ovvio è ottenere un buy-in di alto livello da zero; con gli sponsor del team di leadership, preferibilmente il C-suite. Per fare ciò, è necessario identificare i vantaggi ABM che risuoneranno maggiormente con i principali responsabili delle decisioni nella propria organizzazione, sviluppando un solido caso aziendale in grado di dimostrare cose come:
- Impatto dal punto di vista del fondo: benefici finanziari, riduzione dei costi (analisi costi-benefici)
- Aumento dell'efficacia delle vendite e del marketing: processi di vendita più rapidi, cicli di vendita più brevi
- Migliore acquisizione dei clienti
- Miglioramento del valore del ciclo di vita del cliente
Fase due: Costruire e formare il team ABM – Chi dovrebbe essere coinvolto?
Una volta che la tua organizzazione ha accettato che si sta imbarcando in un grande cambiamento, con il buy-in dai tuoi principali stakeholder; il passo successivo è identificare una squadra / gruppo direttivo che sosterrà il programma ABM e guiderà l'implementazione. Ovviamente, questo sarebbe composto da persone provenienti dalle vendite, dal marketing, dal servizio clienti, dalla tecnica e dalle operazioni: questo team deve essere rappresentato da ciascun reparto che ha un ruolo da svolgere nel percorso del cliente – non solo il team di vendita.
Terzo passo: ricerca, analisi. (E poi analizzarne altri)
Utilizzare i clienti esistenti nei mercati esistenti come casi studio per stabilire i principi delle migliori pratiche da utilizzare come punto di riferimento per l'espansione internazionale. Identificare ulteriori opportunità di vendita e analizzare il vero potenziale.
Passaggio quattro: identifica i tuoi account di destinazione
“Se sei in B2B, stai vendendo alle imprese. Generare cinquemila lead non è molto importante se questi lead non sono all'interno delle attività che si desidera vendere" (Fonte: Hubspot)
In B2C, i marchi hanno migliaia di singoli clienti, ma nel B2B questo numero è molto più piccolo. Nelle decine, piuttosto che nelle migliaia. Inoltre, quando parliamo di "account" o "clienti" nel B2B, stiamo parlando della società nel suo insieme.
E all'interno di ogni azienda, sono molteplici le parti interessate questo può influenzare la decisione di acquisto dell'azienda. Questo è ciò che chiamiamo "centro acquisti" o "unità decisionale" (DMU), e questo può essere costituito da una sezione trasversale di persone ("persone") – da Acquisti, fino a Marketing, Operazioni e Finanza. Ogni gruppo avrà un insieme definito di esigenze, sfide e driver che devono essere soddisfatti per poter firmare quel contratto importante!
Quindi, usa le informazioni raccolte dalla tua ricerca (passaggio 3) per identificare un piccolo gruppo di account di destinazione. La dimensione di questo gruppo dipende dalle dimensioni della tua azienda e dalle risorse interne, per non parlare del budget disponibile per l'implementazione del programma ABM.
Ma cosa rende un account chiave?
Una definizione comune di "account chiave" utilizza il principio di Pareto, o regola "80/20", in quanto l'80 percento della tua attività proviene dal 20 percento dei tuoi clienti: questi sono i tuoi "account principali".
Alcune domande che devi prendere in considerazione quando definisci il tuo profilo cliente ideale includono:
- Quali sono i criteri e le caratteristiche che queste società hanno in comune?
- Possiamo utilizzare questi criteri per identificare nuove prospettive e trovare più account come questi per continuare a far crescere la nostra attività?
- Possiamo identificare e sviluppare chi sono le "Unità decisionali" (DMU o talvolta denominate "Centri acquisti") all'interno di ciascun account?
Ricorda: quando segmenta il tuo mercato di riferimento, guarda le caratteristiche che possono essere raggruppate, come ad esempio un problema centrale / esigenza / sfida aziendale. In questo modo, quando si identificano gli account di destinazione, è possibile massimizzare il ritorno sull'investimento raggruppando gli account di destinazione in base a esigenze / sfide / interessi simili, continuando a sviluppare offerte, messaggi e campagne personalizzati.
È importante garantire che il team di vendita e marketing sia strettamente allineato all'identificazione dei conti di destinazione. Il team di marketing non può definire gli account di destinazione senza input e feedback precisi dal team di vendita sugli account con cui interagiscono maggiormente; e il team di vendita non è in grado di definire account di destinazione in modo isolato, in quanto ciò manterrebbe il marketing nell'oscurità e quindi il suo output inefficace. Una delle ragioni per cui ABM è così efficace è che dimostra la capacità del marketing di pensare in termini di generazione di entrate – e sfidare il mito che il marketing è il reparto 'colorazione in'!
Passaggio 5: imposta gli obiettivi giusti
Il pensiero a breve termine non lo taglierà quando si tratta di ABM. Gli obiettivi giusti dovrebbero centrare attorno al valore di durata del tuo account di destinazione, non delle entrate di linea. Questo perché ABM si concentra su account più grandi – quindi affari più grandi. Alcune di queste offerte potrebbero essere abbastanza grandi da provocare danni reali alla tua azienda, se la relazione con il cliente andasse a sud.
Step Six: Costruisci il piano strategico
'Se non si riesce a pianificare, si prevede di fallire' come dice l'adagio. Ora è il momento di mettere in pratica le tue idee e i tuoi obiettivi. Ora sei pronto per progettare e sviluppare una strategia chiara e allineare le risorse interne per pianificare, collaborare e implementare il programma ABM.
Cosa devi considerare nella tua strategia ABM:
- Che tipo di relazione desideri con i tuoi account di destinazione?
- Come puoi posizionare la tua azienda, differenziare la tua proposta dalla concorrenza e proteggere il business a lungo termine?
- Quali sono i vantaggi strategicamente collegati che puoi fornire ai tuoi account?
- Identificare le fonti di soluzioni basate sul valore del cliente, come studi di casi e feedback positivi dei clienti
- Sviluppa un profilo cliente ideale e identifica le DMU. Sviluppa personaggi per i decisori chiave e gli influencer.
Step Seven: Benchmark e build
Il tuo programma ABM non dovrebbe essere statico nel tempo. Invece, dovresti tenerlo aggiornato. Un modo è quello di spostare nuovi account chiave nel programma (e spostare occasionalmente gli account chiave precedenti se non corrispondono più). Un altro modo è quello di cercare attivamente le migliori pratiche, sia all'interno che all'esterno della tua azienda, tenendo d'occhio le aziende che fanno bene ABM.
Aziende che fanno bene ABM
James Heal è un produttore con sede nel Regno Unito di strumentazione per test sui materiali. Con una proposta di valore incentrata fortemente sulla qualità, l'innovazione e l'attenzione al cliente, la gestione di queste relazioni direttamente con i principali account strategici è d'obbligo, secondo il direttore commerciale Andrew Hemingway.
La società rivede continuamente la relazione con i clienti, riflettendo i cambiamenti in ciò che è importante per loro; e ha un comitato interno per lo sviluppo del prodotto che cerca attivamente le migliori pratiche e l'innovazione orientata al cliente.
"Siamo ancora nelle prime fasi di implementazione formale di Account Based Marketing", afferma Andrew. "Anche se in passato l'azienda ha avuto varie iniziative basate su 'key account' per gestire i rapporti con clienti strategicamente importanti, tali iniziative erano in gran parte incentrate sul team di vendita; e un'importante sfida iniziale con l'implementazione è stata quella di cambiare la mentalità del Senior Management Team e dei diversi dipartimenti dell'azienda. "
Hemingway afferma che le vendite e il marketing basati sull'account stanno "rivoluzionando il nostro modo di fare business, allontanandoci dagli KPI di vendita tradizionali e adottando una visione più a lungo termine e strategica del lavoro con account chiave che incapsulano l'intera organizzazione in una certa misura piuttosto che reparto vendite. "
Un esempio di come James Heal abbia adottato un solido approccio ABM al di là del team di vendita è stato quello di supportare l'ufficio locale di un importante rivenditore globale a Dhaka, in Bangladesh, con un problema che stavano vivendo con la loro catena di fornitura. Il rivenditore stava assimilando i dati dei test di più fornitori e confrontandoli con i propri dati interni, ma vedeva variazioni e incoerenze.
Ciò ha iniziato a creare alti livelli di frustrazione lungo tutta la catena di fornitura, oltre a indurre i fornitori a sostenere costi elevati quando hanno dovuto esternalizzare i loro test a società terze a causa della scarsa qualità dei dati che stavano consegnando al rivenditore.
"Il nostro nuovo approccio ABM ha cambiato il modo di pensare dell'azienda, riconoscendo il valore del rivenditore come un partner strategico a lungo termine e sfruttando la partnership per un vantaggio aziendale più forte e più sostenibile".
Nonostante i recenti successi, il modello di distribuzione sviluppato da James Heal ha anche dimostrato di non supportare sempre un ABM efficace. Con il 95% delle vendite al di fuori del Regno Unito attraverso una rete globale di oltre 60 partner di canale di vendita (SCP), gli obiettivi ABM di James Heal e dei suoi SCP non sono sempre stati allineati.
"I nostri partner di canale si concentrano sulle prestazioni di vendita, sul supporto quotidiano e sul raggiungimento di obiettivi a breve termine nei loro mercati; con lo scopo delle loro relazioni con i principali account strategici a livello locale ", spiega Andrew.
"Sono interessati a opportunità di vendita a breve termine all'interno della catena di fornitura del rivenditore; ma non al di fuori del loro mercato. Lavorare a un livello più approfondito sulle iniziative a lungo termine non è una priorità per loro perché è meno gratificante per loro. L'implementazione di ABM è quindi diventata una priorità aziendale elevata per colmare questa lacuna e sfruttare queste relazioni al loro pieno potenziale ".
Ciò riveste una grande importanza nell'area della ricerca di nuovi mercati internazionali, in particolare quando James Heal si è diversificato oltre il suo core business tessile in nuovi mercati di test sui materiali come Rubber. Un esempio di come ABM è stato effettivamente utilizzato a questo proposito è con Volkswagen. "È l'impegno con i clienti chiave come VW che garantisce che i nostri prodotti sono rilevanti e offrono vantaggi commerciali sostenibili sia ai nostri clienti che a James Heal. Il rapporto con VW non solo ha rafforzato la nostra credibilità come partner di sviluppo per VW in tutto il mondo e ha portato a vendite significative a livello globale; ma ci ha anche permesso di capire veramente quali sono stati i problemi che VW e l'industria dei pneumatici nel loro complesso stavano affrontando, offrendo qualcosa che ha portato i test di abrasione della gomma a un nuovo livello ".
Andando avanti, ABM giocherà un ruolo sempre più importante a James Heal, sottolinea Andrew: "Stiamo ristrutturando l'organizzazione commerciale e implementando un programma di formazione dedicato per migliorare l'efficacia. Il buy-in da parte del Senior Management Team è stato realizzato rapidamente e i successi che forniamo rafforzeranno ulteriormente questo aspetto. La chiave ora sarà garantire che selezioniamo gli account chiave giusti per garantire che, in quanto piccola azienda, non ci stanchiamo eccessivamente – e concentriamo invece prima gli account strategicamente più importanti e li prestiamo ad uno standard elevato prima di espandere il nostro Programma ABM. "
Pensieri finali
ABM può avere un effetto profondo sulle prestazioni della tua organizzazione. Ma per arrivarci richiede un modo diverso di lavorare, pensare e fare. Questi sette passaggi dovrebbero aiutarti a rendere la transizione verso ABM con successo e aiutarti a identificare nuovi mercati internazionali in cui concentrarti. Non posso promettere che sarà facile, anzi, so che non lo farà, ma so che ne varrà la pena.
