ATTENZIONE.
Come marketer, prima di poter creare interesse e costringere l'azione, dobbiamo ottenere il nostro pubblico Attenzione.
Questo è il lavoro della copia del titolo, che può assumere molte forme:
- Può essere l'oggetto di una email
- Può essere il titolo di un articolo o di un comunicato stampa
- Può anche essere la prima frase della nota scritta a mano
Qualunque sia il contesto, un fatto rimane costante: Il titolo è la frase più importante sulla pagina.
"In media, cinque volte più persone leggono il titolo come letto la copia del corpo", ha detto David Ogilvy, il padre della pubblicità. "Quando hai scritto il titolo, hai speso ottanta centesimi dal tuo dollaro".
Essere punto, fare le tue prime parole bene. Rendili così buoni, così rilevanti e preziosi da non poter essere ignorati.
Questo è l'unico modo per garantire che il resto del tuo messaggio venga consumato.
Come rendere le tue prime parole troppo buone da ignorare
Prima di tutto, devi conoscere il tuo pubblico.
Se non sai a cosa interessa il tuo pubblico, non puoi iniziare a scrivere per loro. Non sapresti da dove cominciare.
Prima di scrivere, ricerca.
Quindi, una volta che sai di cosa il tuo pubblico ha bisogno o vuole, usa una di queste tattiche provate per creare un angolo che attiri la loro attenzione:
1. Sfrutta il "Curiosity Gap"
Gli umani sperimentano la curiosità in un paio di modi: percettivamente e epistemicamente.
Curiosità percettiva è il desiderio di capire qualcosa di strano o di sconcertante, come un'illusione ottica o un trucco magico. Curiosità epistemica è semplicemente il desiderio di imparare qualcosa di nuovo, di acquisire nuove informazioni. Di queste sensazioni, quest'ultima è più piacevole.
"Il nostro cervello e la nostra mente assegna valore a questa [new] conoscenza ", spiega Mario Livio, astrofisico e ricercatore di curiosità," quindi questo di solito viene vissuto come una cosa piacevole, con un'anticipazione della ricompensa sotto forma di ciò che apprendiamo ".
Questo momento di piacere e piacere è ciò che rende i titoli di "curiosità gap" così avvincenti e onnipresenti: usati su Internet, specialmente nel social media marketing.
Titoli che sfruttano il divario di curiosità sono abbastanza specifici per connettersi con il lettore, ma non così specifici da soddisfare la curiosità epistemica del lettore – il loro desiderio di imparare qualcosa di nuovo e di far precipitare quel piacere.
Se il lettore vuole quella fretta, dovranno impegnare la loro attenzione.
Nota questo titolo di "curiosità" del 1987:
Ha aiutato Joe Sugarman ad attrarre i lettori attraverso l'apertura del suo annuncio "Vision Breakthrough", ampiamente considerato come uno dei più grandi pezzi di risposta diretta mai scritta.
Ha continuato a vendere più di 20 milioni di paia di occhiali da sole BluBlocker.
2. Applicare il "Principio della scarsità"
Le persone sono costrette a valutare cose ed esperienze che percepiscono come rare – o almeno a scarseggiare. Psicologi ed economisti si riferiscono a questa tendenza come la principio di scarsità.
È un tratto evolutivo, sviluppato per garantire che otteniamo ciò di cui abbiamo bisogno. Migliaia di anni fa, i primi uomini vi si appoggiavano per sopravvivere. Oggi i copywriter evocano quelli stessi devo averlo sentimenti usando parole e frasi come:
- "Fretta!"
- "Offerta esclusiva!"
- "Disponibilità limitata!"
Il principio di scarsità è anche legato alla nostra autostima. Acquisire qualcosa di non comune o richiesto ci fa sentire potenti.
"La scarsità crea la moda", disse Seth Godin. "Le persone vogliono qualcosa che gli altri non possono avere."
Nota questo titolo "principio di scarsità" del 2013:
Questa è l'apertura di una lettera di vendita di The Agora, una rete di marketing globale nota per la pubblicazione di lettere di vendita a risposta diretta incredibilmente efficaci.
Il titolo offre "sei" persone e un invito "esclusivo" a "vivere l'avventura di una vita". L'annuncio porta infine a un'opportunità di investimento immobiliare in Nicaragua.
La lettera è esaurita in un paio di giorni.
3. Usa i numeri
Vuoi fermare gli scanner nelle loro tracce? Usa un numero nel titolo.
Se il tuo titolo appare in una newsletter, un popup o un banner di YouTube, un numero lo farà risaltare.
I numeri funzionano in questo modo perché le parole e le immagini costituiscono la maggior parte dei contenuti che vediamo ogni giorno. Pagine Web, riviste, cartelloni pubblicitari, e-mail: sono tutti dominati da parole e immagini.
Quindi quando i nostri occhi individuano un numero, si sporge. Si apre, concentrando la nostra attenzione. Semplice ma efficace.
I numeri significano anche finalità, un inizio e una fine definitivi, che è confortante per i lettori.
"Più conosciamo qualcosa – compreso esattamente quanto tempo consumerà – maggiore è la possibilità che ci impegneremo", spiega Maria Konnikova, che scrive di psicologia e scienza per newyorker.com. "Il processo è auto-rinforzante: ricordiamo con piacere che siamo stati in grado di completare il compito (di leggere l'articolo) invece di lasciarlo incompleto e che la soddisfazione, a sua volta, ci rende più propensi a fare nuovamente clic sugli elenchi."
Nota questo titolo "numeri" del 1925:
La leggenda del copywriting Claude Hopkins apre questo annuncio centenario con un numero.
E pensavi che BuzzFeed avesse inventato i listini!
4. Condividi qualcosa di sorprendente
La ricerca ci dice che a sinceramente il lettore sorpreso ha tutta la tua attenzione, 100 percento.
Questo completo stato di assorbimento è il prodotto di una sequenza mentale involontaria che il nostro cervello attraversa quando siamo sorpresi – nel bene e nel male – da qualcosa, come un titolo.
"È un forte allarme neurologico che ci dice che qualcosa è importante in questo momento e dobbiamo prestare attenzione", spiega Tania Luna, che è coautrice di un libro su come il nostro cervello elabora sorpresa. "Le nostre risorse cognitive sono fondamentalmente dirottate e tirate verso il momento."
In altre parole, sorprendere il pubblico per un istante stordirli con intrigo o curiosità o repulsione o gioia, dandoti l'opportunità di spostarli nella frase successiva.
Nota questo titolo "sorprendente" del 1974:
Questo annuncio è stato scritto dal famoso copywriter Gary Halbert per vendere un libro intitolato Come trasformare la plastica in oro.
Per impostare l'offerta, Halbert fece sobbalzare il lettore con un paradosso, una contraddizione che, se fosse vera, sarebbe una sorpresa deliziosa per ogni titolare di carta di credito vivo.
Come hai potuto non leggi la frase successiva?
5. Fai una domanda
Avvertenza: c'è un modo sbagliato di porre una domanda in un titolo.
Le domande troppo ovvie (ad esempio, "L'acqua potabile è buona per te?") Non costringeranno i lettori perché conoscono già la risposta. E domande sulla paura della paura (ad esempio, "Il tuo neonato ha il cancro?"), Mentre è irresistibile, alla fine distrugge la tua integrità e credibilità.
I migliori titoli delle domande fanno pensare il lettore in modo critico sul loro comportamento o psicologia. Le migliori domande costringono il lettore a guardarsi dentro, a indagare la propria realtà, la loro "verità" per così dire.
Queste domande funzionano bene perché i momenti di riflessione profonda sono incredibilmente emotivi e le emozioni vendono. Ovviamente, si impegnano al massimo per ricercare e sviluppare. Il successo richiede investimenti.
Nota questo titolo "domanda" del 1997:
Il mastro copywriter Gary Bencivenga ha scritto questo titolo per vendere un rapporto chiamato Interviste che vincono lavori.
Sebbene non abbia mai effettivamente risposto alla domanda nella copia del corpo, è stata comunque una pubblicità di successo. Non importa se rispondi o meno alla domanda. Ciò che conta è come la domanda abbia fatto riflettere il lettore e, naturalmente, sentire.
In questo caso, la domanda ha funzionato perché ha spostato rapidamente la prospettiva del lettore – e questo ha fatto la differenza.
6. Promessa di valore
Il modo più semplice e chiaro per promettere valore in un titolo è iniziare con le parole "Come“.
"Molti scrittori pubblicitari affermano di iniziare con le parole Come," scrive il copywriter Bob Bly, "non puoi scrivere un brutto titolo".
La ragione è semplice: siamo disperati di esserlo detto cosa fare, essere diretto. Perché prendere le tue decisioni è terrificante. Uscire dalla scatola è terrificante. Indovinare è terrificante.
È molto più facile, più sicuro e meno stressante affidarsi alla guida di qualcun altro.
Nota questi titoli "value-based" del 1974:
I copywriter di Ogilvy & Mather hanno costantemente sfruttato il potere dei titoli di valore per attirare l'attenzione.
Queste sono solo una frazione di incredibilmente semplici e dirette "Come" titoli creati dall'agenzia Ogilvy nel corso degli anni.
La prevalenza del formato può significare solo una cosa: Funziona.
7. Aiuta il tuo pubblico a identificarsi
"Ricorda", scrisse Dale Carnegie in Come farsi amici e influenzare le persone, "Che il nome di una persona è per quella persona il suono più dolce e più importante in qualsiasi lingua".
Questo trigger che attira l'attenzione suona fuori da quel concetto, perché mentre un titolo statico non può chiamare il tuo lettore per nome, lo fa può aiutali a identificarsi come parte di un gruppo più grande, o tribù.
Implicando il tuo lettore direttamente nel titolo, stai rendendo chiaro che sono nel posto giusto, che dovrebbero concentrarsi, stabilirsi e continuare a leggere.
Nota questo titolo "autoidentificante" del 1936:
Il Newspaper Institute of America ha creato questo annuncio per vendere corsi di scrittura.
L'annuncio ha funzionato per quasi 30 anni, ancora il titolo e il sottotitolo mai cambiato.
Come potete vedere…
Queste tattiche non sono a nuovo fenomeno. I copywriter hanno sfruttato questi trucchi psicologici e inneschi per attirare l'attenzione per generazioni.
In altre parole, sono provati – e ora sono tuoi per la presa.
Prenderli.
