“Una generazione che ignora la storia non ha passato e non ha futuro”. – Robert A. Heinlein
I marketer amano parlare di dati. Ci piace parlare di risultati. Ma a che servono queste cose se non siamo pronti e disposti a imparare da entrambi e agire su di loro?
Ogni anno, la mia azienda, NetLine, pubblica lo studio più completo sui comportamenti degli acquirenti B2B attraverso dati proprietari sul consumo di contenuti. Il risultato è una visione completa delle tendenze attuali del mercato, di come si stanno evolvendo le esigenze e gli appetiti e cosa possono fare i professionisti del marketing per adattarsi.
Ecco alcuni dei più grandi takeaway e approfondimenti di maggior impatto da NetLine Rapporto 2022 sullo stato del consumo di contenuti B2B e sulla domanda per gli esperti di marketing.
La domanda di contenuti B2B è aumentata del 9% su base annua
Aneddoticamente, sappiamo che la domanda e il consumo di contenuti sono in aumento da anni. Ma quante volte viene quantificata quella storia?
In ciascuno dei nostri sei rapporti annuali, abbiamo visto solo una crescita su base annua e saremmo sbalorditi se mai calasse. Tuttavia, grazie in gran parte alla pandemia, i 24 mesi precedenti hanno visto il pubblico B2B richiedere un enorme 33% di contenuti in più rispetto al 2019.
Con questo enorme aumento del volume delle registrazioni, ci può essere solo una conclusione: dobbiamo produrre più contenuti.
Il pubblico richiede sempre più contenuti
Posso già sentire lo sgomento che questa conclusione causerà, anche se prometto che non è così male.
“Aspetta, vuoi che produciamo più contenuti di quelli che stiamo già creando?”
La risposta breve è, beh… sì. Certo, non stiamo parlando di chiedere al tuo team di contenuti di esagerare su ciò su cui stanno già lavorando. Nella maggior parte dei casi, il contenuto che stai producendo o pianificando di creare sarà sufficiente per ciò di cui il tuo pubblico ha bisogno.
Come Jay Baer e molti altri hanno discusso ormai da anni, ciò di cui il pubblico ha davvero bisogno sono più opzioni su come consumare i tuoi contenuti. Quell’eBook su cui hai trascorso mesi? Trasformalo in un webinar; evidenziare diverse sezioni in una serie di post del blog; chiedi al tuo team di progettazione di trasformarla in un’infografica; spezzettalo in alcuni thread di Twitter, ecc. Comunque tu scelga di formattare il tuo lavoro, i nostri dati ne sono la prova l’atomizzazione è la chiave per soddisfare le richieste del tuo pubblico.
Parlando di formati, sicuramente contano quando si tratta di consumo.
I libri hanno rappresentato quasi la metà di tutte le registrazioni
Utenti B2B amore eBook. Sono senza dubbio il formato più popolare sulla nostra piattaforma, rappresentando il 43,3% di tutte le registrazioni. Per sottolineare quanto fossero dominanti gli eBook, se combinassimo il volume di registrazione tra i successivi otto formati di contenuto più popolari, rappresenterebbe comunque un numero di registrazioni inferiore rispetto agli eBook. Selvaggio.
La tendenza più ampia qui è che il contenuto più breve, più semplice e più casual è il vero vincitore qui. Le guide sono state il secondo formato di contenuto più popolare e il consumo di Cheat Sheet è aumentato del 56,5% su base annua, abbastanza da posizionarli tra i primi tre.
I white paper, un tempo il re del castello dei contenuti, sono stati il terzo formato più richiesto nel 2020 e lo scorso anno hanno persino visto un aumento di quasi l’8% del volume delle richieste. Nonostante questo aumento di interesse, sono comunque scesi al quinto posto nella Top 10 e sono stati superati dagli eBook del 484%, sottolineando ulteriormente il crescente interesse per i contenuti più casual.
Ma non pensare che i White Paper stiano perdendo la loro palla veloce, caro amico. Oh, no, per quello è di certo non è il caso. Infatti, grazie ai dati di Intent Discovery a livello di acquirente di NetLine, abbiamo scoperto che i White Paper hanno a molto posto speciale nel viaggio dell’acquirente. Ne parleremo tra un momento.
Il consumo di contenuti è direttamente correlato agli investimenti
Analizzando tutti i dati generati sulla nostra piattaforma nei 12 mesi precedenti, abbiamo iniziato a esaminare i 72.000 approfondimenti sulle intenzioni di prima parte a livello di acquirente che abbiamo acquisito nello stesso periodo. Ciò che queste intuizioni hanno rivelato è stato piuttosto notevole e (se siamo onesti) ha portato allo studio di maggior impatto mai pubblicato da NetLine.
Per cominciare, abbiamo scoperto che il consumo di contenuti è direttamente correlato agli investimenti entro i prossimi 12 mesi. Più il tuo pubblico consuma, più è probabile che si avvicini a una decisione di acquisto. Ancora una volta, questo è qualcosa che abbiamo teorizzato a lungo a livello aggregato, ma ora abbiamo prove tangibili.
Abbiamo appreso che quasi un terzo (~31%) degli acquirenti B2B prevede di effettuare acquisti entro i prossimi 12 mesi, con il 15,2% che prevede di effettuare ulteriori investimenti entro i prossimi sei mesi. Per mettere questo in prospettiva usando un esempio dalla nostra analisi dell’intelligenza artificiale trend di investimento, quasi il 6% degli acquirenti in questo mercato si prepara a fare una mossa nel prossimo trimestre, ciò significa che ci sono potenzialmente 3,72 miliardi di dollari che aspettano solo di essere spesi.
Va tutto bene, ma quali segnali specifici puoi cercare con i tuoi contenuti per aiutarti
Le registrazioni di contenuti in formato lungo indicano un maggiore intento di acquisto
Ricordi quando abbiamo detto che i White Paper hanno un posto molto speciale nel percorso dell’acquirente? Ecco perché.
Secondo i nostri dati sulle intenzioni a livello di acquirente, i formati di contenuto a lungo termine come white paper, rapporti di ricerca e webinar on demand sono più strettamente associati alle decisioni di acquisto immediate. Nonostante il fatto che gli eBook dominino il volume complessivo delle registrazioni, sono chiaramente un formato top-of-funnel e quindi è meno probabile che siano associati a una decisione di acquisto immediata.
Il contenuto che è stato assegnato alla colonna Più probabile, tuttavia, è molto più pesante e denso. I White Paper sono, per definizione, documenti tecnici che trattano argomenti in modo molto dettagliato. Mentre eBook, Cheat Sheets e Tips and Tricks Guides hanno tutti avuto anni record sulla piattaforma NetLine, la loro natura rapida e “dentro e fuori” è perfetta per gli acquirenti che vengono appena introdotti a un determinato argomento o mercato.
Forse il contenuto più lungo di tutti è il Webinar. I webinar sono pensati per coloro che cercano di rispondere a domande come come e perché—che vengono generalmente richieste verso la fine di un ciclo di acquisto. Considerando che i professionisti che si iscrivono ai webinar hanno il 29% di probabilità in più di prendere una decisione di acquisto entro 6 mesi, è chiaro che coloro che si registrano (e poi partecipano) a queste sessioni dovrebbero essere al centro del radar del tuo team di vendita.
I professionisti che si registrano ai webinar hanno il 29% di probabilità in più di prendere una decisione di acquisto entro 6 mesi. Fare clic per twittare
Gli eventi ibridi sono qui per restare
Parlando del valore dei webinar, questo mezzo e i suoi simili continuano a mostrare il loro valore. Nel 2020, i webinar sono stati portati sotto i riflettori in ogni settore, con un aumento del 103% dei caricamenti sulla nostra piattaforma. Mentre i marketer dei contenuti avevano chiaramente bisogno di questo mezzo durante il momento cruciale della pandemia, gli utenti continuano a trovarlo utile oggi. Il 2021 ha visto un aumento del 63% delle registrazioni totali ai webinar.
I webinar on demand sono aumentati del 45%, generando il 41% in più di registrazioni rispetto ai webinar live. Gli eventi virtuali sono stati i grandi vincitori del gruppo, poiché il formato ha visto le registrazioni aumentare del 139% su base annua, un’indicazione del fatto che sia gli eventi virtuali che quelli ibridi hanno un mercato in forte espansione. Sì, la paranoia pandemica gioca un ruolo in questa crescita del mercato, ma il vero motivo per cui l’ibrido è qui per restare? Ritorno sull’investimento.
Gli eventi rimarranno per sempre un posto importante nel panorama del marketing. Ma quando osserviamo il ritorno in tempo, la qualità dei dati e la generazione della pipeline, i webinar e altre sessioni virtuali hanno il sopravvento.
Il consumo di contenuti è in aumento… e anche il tempo a Consumalo
Sebbene abbiamo condiviso che il consumo di contenuti è aumentato del 33% negli ultimi 24 mesi, dobbiamo ancora menzionare che la domanda di contenuti secondari (ovvero qualsiasi richiesta di contenuto che si verifica oltre la prima richiesta) è aumentata del 19% su base annua. Detto in modo diverso, gli utenti non solo stanno consumando più contenuti, ma stanno arrivando anche gli stessi utenti indietro per più. Questa è una grande cosa! Ma ecco l’altro lato della medaglia: impiegano più tempo per consumare questo contenuto.
Questa volta dalla registrazione al consumo è qualcosa che NetLine chiama Consumption Gap. Per il terzo anno consecutivo, il divario di consumo si è ampliato; Il 2019 e il 2020 hanno visto aumenti di poco più di un’ora, in crescita dal minimo del 2018 di 27,1 ore. Tuttavia, il 2021 ha visto un aumento del 12%, poiché il divario di consumo è cresciuto da 29,7 ore a 33,3 ore, con un aumento di 3,6 ore.
Con quale frequenza il divario di consumo viene preso in considerazione da esperti di marketing e professionisti delle vendite? Probabilmente puoi rispondere a questa domanda da solo. Sono sicuro che dopo hai ricevuto una chiamata da un rappresentante appena registrazione per un eBook. No, grazie, amico.
Ipoteticamente, il consumo può aumentare all’infinito. I professionisti B2B, invece, hanno un tempo limitato da dedicare al consumo. Pertanto, all’aumentare del volume delle registrazioni, è più probabile che il divario di consumo si allarghi. Per combattere questo, i marketer devono essere in cima ai loro programmi di educazione e assicurarsi di dare agli utenti abbastanza respiro per consumare effettivamente il contenuto che hanno chiesto.
Ulteriori informazioni sulle tendenze del marketing dei contenuti B2B del 2022
Ci sono ancora dozzine di approfondimenti da scoprire nel rapporto sul consumo di contenuti 2022 di NetLine. In definitiva, il rapporto mira ad aiutare i tuoi sforzi di marketing dei contenuti e mette in evidenza i veri comportamenti degli utenti B2B. La nostra speranza è che conoscendo questi dettagli, sarai in grado di posizionare meglio i tuoi contenuti in ogni aspetto e fornire risultati di maggiore impatto per te e il tuo pubblico.
Il rapporto sul consumo di contenuti 2022 di NetLine è ora disponibile per il download. In bocca al lupo per la creazione di contenuti e la strategia.
