Una buona esperienza utente equivale a più soldi. Ma come misuriamo l'esperienza dell'utente? Come facciamo a sapere se sta migliorando o peggiorando?
Che cos'è l'esperienza utente?
Esistono molte definizioni di "esperienza dell'utente". Per mantenere le cose concise, NN / g la definisce in questo modo: "" L'esperienza dell'utente "comprende tutti gli aspetti dell'interazione dell'utente finale con l'azienda, i suoi servizi e i suoi prodotti".
Continuando, è importante distinguerlo dall'interfaccia utente (UI). Ecco una citazione di Peep che definisce ulteriormente la UX:
Peep Laja:
“Prima di tutto, l'interfaccia utente (interfaccia utente) non è UX (esperienza utente). Un'auto con tutto il suo aspetto, cruscotto e volante è l'interfaccia utente. Guidarlo è la UX. Quindi l'interfaccia contribuisce direttamente all'esperienza (un bellissimo interno dell'auto rende un'esperienza migliore seduto in uno) ma non è l'esperienza stessa.
La bellezza visiva è importante per i siti Web, ma la progettazione visiva è solo una fase del processo. Un bellissimo sito Web potrebbe fare un'ottima prima impressione, ma se ha una terribile usabilità (ad esempio, gli utenti non riescono a capire cosa fare, i moduli sul sito non funzionano, i messaggi di errore non sono utili, la copia sul sito web è vago), l'esperienza complessiva sarà piuttosto negativa.
L'esperienza è anche personale e soggettiva, ed è fortemente influenzata dalle nostre esperienze passate, preferenze personali, umore e una miriade di altre cose. "
Nonostante la soggettività e la variabilità dell'esperienza dell'utente, esistono modi validi per misurare l'usabilità e l'esperienza complessiva dell'utente, per interazioni con ogni parte del sito e in modo olistico.
Perché misurare l'esperienza utente?
La misurazione è il primo passo che porta al controllo e alla fine al miglioramento. Se non riesci a misurare qualcosa, non puoi capirlo. Se non riesci a capirlo, non puoi controllarlo. Se non riesci a controllarlo, non puoi migliorarlo.
H. James Harrington
Ci sono molte ragioni per misurare l'esperienza dell'utente. Quello principale? Individuare le aree problematiche e lavorare per risolverle.
Altre ragioni sono:
- Identificare, quantificare e comunicare UX agli stakeholder.
- Ottieni chiarezza sul tuo posizionamento e vantaggi competitivi.
UsabilityGeek lo mette bene: "In definitiva, l'obiettivo principale delle metriche di usabilità è di aiutare a produrre un sistema o un prodotto che non sia né sottostimato né sovrastimato".
Esistono molte metriche utilizzate per misurare la UX. Per questo articolo, tuttavia, mi concentrerò sulle misurazioni dell'usabilità per la soddisfazione. Questi si suddividono in modo più ampio in due categorie:
- Soddisfazione a livello di attività;
- Soddisfazione a livello di test.
Misurazioni della soddisfazione a livello di attività
Entrambi i tipi di metriche sulla soddisfazione degli utenti utilizzano brevi questionari. Con soddisfazione a livello di attività, gli utenti dovrebbero ricevere immediatamente un questionario dopo aver completato un'attività (indipendentemente dal fatto che abbiano completato l'obiettivo).
Esistono alcuni tipi di questionari, alcuni più popolari di altri, ma tutti cercano di valutare e quantificare quanto sia stato difficile o facile completare un determinato compito in un test utente.
Alcuni dei più popolari sono:
- ASQ: Questionario post-scenario (3 domande);
- NASA-TLX: indice di carico delle attività della NASA (5 domande);
- SMEQ: Questionario sullo sforzo mentale soggettivo (1 domanda);
- UME: stima dell'entità dell'usabilità (1 domanda);
- SEQ: Single Ease Question (1 domanda).
1. Questionario post-scenario (ASQ)
Il questionario post-scenario presenta tre domande, post-attività:
L'ASQ è comunemente usato e la ricerca ha sostenuto che "ha proprietà psicometriche accettabili di affidabilità, sensibilità e validità concorrente e può essere utilizzato con fiducia in altri studi di usabilità simili".
2. NASA-TLX
La NASA-TLX è "uno strumento di valutazione multidimensionale soggettivo ampiamente utilizzato che valuta il carico di lavoro percepito al fine di valutare un compito, un sistema o l'efficacia del team o altri aspetti delle prestazioni". È stato anche citato in oltre 9.000 studi.
Il questionario è suddiviso in due parti. La prima parte è divisa in sei sottoscale che sono rappresentate su una singola pagina:
La parte successiva consente all'utente di ponderare le misurazioni in base a ciò che ritenevano più importante per l'attività.
3. Questionario sullo sforzo mentale soggettivo (SMEQ)
SMEQ è costituito da una sola scala e misura lo sforzo mentale che le persone ritengono coinvolto in un determinato compito.
Secondo Jeff Sauro nel Quantificare l'esperienza dell'utente, SMEQ è fortemente correlato con i punteggi SUS, nonché i tempi di completamento, i tassi di completamento e gli errori.
SMEQ è facile da amministrare e supportato da una buona quantità di ricerca.
4. Stima dell'entità dell'usabilità (UME)
La stima della magnitudo è una tecnica standard applicata in psicofisica per misurare i giudizi di stimoli sensoriali. Secondo l'Università di Edimburgo:
La procedura di stima dell'entità richiede che i soggetti stimino l'entità degli stimoli fisici assegnando valori numerici proporzionali all'entità dello stimolo che percepiscono. È possibile ottenere giudizi altamente affidabili per una vasta gamma di modalità sensoriali, quali luminosità, volume o stimolazione tattile.
Allo stesso modo, questo processo è stato adottato per gli studi di usabilità per misurare la difficoltà percepita dei compiti. Nel Quantificare l'esperienza dell'utente, Jeff Sauro scrive,
l'obiettivo di UME è ottenere una misurazione dell'usabilità che consenta la misurazione del rapporto, quindi un'attività (o un prodotto) con una difficoltà percepita di 100 viene percepita due volte più difficile di un'attività (o di un prodotto) con una difficoltà percepita di 50.
5. Single Ease Question (SEQ)
Infine, c'è la domanda di facilità semplice, che è spesso consigliata per la soddisfazione a livello di attività per la sua facilità e correlazione con altre metriche di usabilità.
Consiste in una sola domanda dopo un'attività:
Cosa fai con questi numeri?
Lo scopo dei questionari a livello di attività è quello di assegnare misure quantitative all'esperienza dell'attività (problemi riscontrati o numero di passaggi per completare un'attività). Come afferma Sauro, "le metriche di soddisfazione a livello di attività contrassegneranno immediatamente un'attività difficile, soprattutto se confrontata con un database di altre attività".
Aiuta anche a confrontare la difficoltà effettiva dell'attività e i tassi di completamento con la difficoltà prevista dell'attività. Ecco cosa ha detto Sauro al riguardo:
Jeff Sauro:
"È utile utilizzare una domanda del sondaggio che è stata sottoposta a un controllo psicometrico come la Single Ease Question (SEQ). Anche con le giuste opzioni di domande e risposte ne vorrai alcune comparabili.
Suggerimento: considerare di confrontare l'effettiva valutazione della difficoltà dell'attività con la valutazione prevista della difficoltà dell'attività. Puoi chiedere agli stessi utenti o utenti diversi quanto siano difficili a pensare che l'attività sarà. Il divario nelle aspettative e nei conti retrospettivi può rivelare problemi di interazione. "
In realtà, tuttavia, l'obiettivo dei questionari a livello di attività è di migliorarli. Se riesci a migliorare la valutazione media nel tempo, puoi quantificare in che modo i progetti hanno migliorato la UX. La correzione di questi colli di bottiglia dell'usabilità dovrebbe, a sua volta, migliorare le conversioni (e le entrate).
Soddisfazione a livello di test
Se la soddisfazione a livello di attività viene misurata direttamente dopo che ciascuna attività è stata completata (con esito positivo o meno), la soddisfazione a livello di test è un questionario formalizzato alla fine della sessione. Misura l'impressione generale degli utenti sull'usabilità e l'esperienza.
Ci sono, ancora una volta, una varietà di questionari, ma mi concentrerò su due popolari:
- Scala di usabilità del sistema (SUS, 10 domande);
- Questionario per gradi percentuali dell'esperienza utente standardizzata (SUPR-Q, 13 domande).
1. Scala di usabilità del sistema (SUS)
Il SUS comprende 10 articoli:
- Penso che vorrei utilizzare questo sistema frequentemente.
- Ho trovato il sistema inutilmente complesso.
- Ho pensato che il sistema fosse facile da usare.
- Penso che avrei bisogno del supporto di una persona tecnica per poter usare questo sistema.
- Ho scoperto che le varie funzioni di questo sistema erano ben integrate.
- Ho pensato che ci fosse troppa incoerenza in questo sistema.
- Immagino che la maggior parte delle persone imparerebbe ad usare questo sistema molto rapidamente.
- Ho trovato il sistema molto ingombrante da usare.
- Mi sentivo molto fiducioso nell'uso del sistema.
- Avevo bisogno di imparare molte cose prima di poter iniziare con questo sistema.
Per ogni domanda, agli utenti viene fornita una scala da 1 a 5:
Per segnare il SUS:
- Per gli oggetti dispari, sottrarre uno dalla risposta dell'utente.
- Per gli articoli con numero pari, sottrarre le risposte dell'utente da cinque.
- Questo scala tutti i valori da 0 a 4 (con 4 la risposta più positiva).
- Aggiungi le risposte convertite per ciascun utente e moltiplica il totale per 2,5. Ciò converte l'intervallo di valori possibili da 0 a 100 anziché da 0 a 40.
2. SUPR-Q
Il SUPR-Q cerca di giudicare se un sito Web è utilizzabile, credibile e visivamente accattivante. Ha 8 domande (inclusa 1 domanda NPS). Le domande sulla fiducia variano a seconda che il sito sia orientato al commercio. Sono i seguenti:
- Il sito Web è facile da usare. (Usabilità)
- È facile navigare all'interno del sito Web. (Usabilità)
- Mi sento a mio agio con gli acquisti dal sito Web. (fiducia per i siti commerciali)
- Sono fiducioso nella conduzione degli affari sul sito Web. (fiducia per i siti commerciali)
- Le informazioni sul sito Web sono credibili. (fiducia per non commerciale)
- Le informazioni sul sito Web sono affidabili. (fiducia per non commerciale)
- Con quale probabilità consiglieresti questo sito Web a un amico o un collega? (lealtà)
- Probabilmente tornerò sul sito Web in futuro. (lealtà)
- Trovo che il sito web sia attraente. (aspetto)
- Il sito web ha una presentazione semplice e pulita. (aspetto)
Ancora una volta, vengono segnati su una scala da 1 a 5:
Per quanto riguarda il punteggio, sommare le risposte per le prime 12 domande. Per quel totale, la metà del punteggio della domanda NPS. Il punteggio più basso possibile è un 12 e il punteggio massimo è un 65. È quindi possibile confrontare il punteggio con i benchmark del settore.
Net Promoter Score (NPS)
NPS non rientra nella stessa categoria degli altri questionari qui, ma volevo aggiungerlo perché è un metodo popolare ed efficace per misurare l'esperienza utente e la soddisfazione (ed è una delle domande sul SUPR-Q).
Probabilmente hai già sentito tutto sul Net Promoter Score (NPS). L'NPS viene calcolato ponendo una domanda:
"Con quale probabilità consiglieresti (prodotto o servizio) a un amico?"
Quindi, dividi le risposte in tre blocchi:
- Promotori (9–10). Questi sono i tuoi clienti più felici e fedeli che hanno più probabilità di indirizzarti ad altri. Usali per testimonianze, affiliati, ecc.
- Passivi (7–8). Questi clienti sono felici ma è improbabile che ti riferiscano ad amici. Possono essere influenzati da un concorrente abbastanza facilmente.
- Detrattori (0–6). I detrattori sono clienti insoddisfatti e possono essere pericolosi per il tuo marchio, diffondendo messaggi e recensioni negativi. Capire i loro problemi e risolverli.
Sottrarre semplicemente la percentuale di detrattori dalla percentuale di promotori per ottenere il proprio NPS. Il tuo punteggio non è per confrontarti con i concorrenti. È un punto di riferimento per tenere traccia di quanto stai andando bene.
In questo modo, l'NPS è molto simile al tuo tasso di conversione: un buon NPS è migliore di quello che hai avuto il mese scorso.
Mentre NPS è abbastanza popolare, ci sono scettici. Ecco come Craig Morrison di Usability Hour si rivolge a:
Craig Morrison:
"Quando parli del punteggio del promotore netto, sentirai spesso persone dire che non è accurato, o non funziona o che dipende da come pronunci la domanda, ecc.
Ma il fatto è che cosa stai facendo in questo momento per tenere traccia di come i tuoi utenti sperimentano con il tuo prodotto?
Nulla? I sondaggi? Interviste?
Molte startup con cui lavoro non fanno assolutamente nulla. Quindi, sebbene questo sistema possa avere i suoi difetti, è molto meglio che non fare nulla.
È il modo migliore per tenere traccia di come le modifiche apportate al tuo prodotto sono efficaci per la tua esperienza utente ".
Cosa fai con questi numeri?
Ancora una volta, come per i numeri a livello di attività, l'obiettivo con i numeri di usabilità a livello di test è migliorare il punteggio.
Tuttavia, esiste anche un valore nel confrontare i tuoi numeri con quelli della concorrenza per avere un'idea realistica del livello di soddisfazione dei clienti. Ecco come l'ha detto Sauro:
Jeff Sauro:
“Cosa pensano gli utenti della fruibilità complessiva dell'applicazione? System Usability Scale (SUS) è un popolare questionario sull'usabilità gratuito e breve (a 10 articoli). Fornisce una stima complessiva dell'usabilità.
Suggerimento: prendi il tuo punteggio SUS grezzo e convertilo in un rango percentuale rispetto ad altri 500 prodotti o diversi benchmark di settore. Se il prodotto che stai testando è un software di consumo / produttività, puoi confrontare il tuo punteggio SUS con altri 17 prodotti. "
tu può confronta il tuo NPS con quelli del tuo settore, ma, come notato prima, il valore è limitato. L'NPS, usato con saggezza, può avere benefici molto maggiori rispetto al benchmarking.
Ad esempio, controlla questi dati RJMetrics. I tuoi migliori clienti spendono di gran lunga la maggior parte dei soldi con te:
Puoi presumere che i tuoi promotori siano i tuoi migliori clienti o almeno che siano altamente correlati a quelli che spendono di più. Pertanto, conoscere i tuoi "promotori", coloro che amano il tuo marchio, può essere utile per pianificare il targeting di promozioni e campagne. Come ha detto Questback, "aiuta i tuoi promotori a dire a tutti che ti ♥".
Allo stesso modo, puoi scoprire molti problemi con l'esperienza utente dai detrattori. Quali problemi continuano ad apparire? Ci sono delle tendenze?
Alcuni dicono di ignorare i passivi; alcuni dicono di no. Spesso, puoi vederli come un segmento di crescita e capire come trasformarli in promotori.
Quindi per NPS:
- Misura il tuo punteggio nel tempo. (Spero che tu stia migliorando.)
- Misura le tendenze individuali nel tempo. Indaga sulle tendenze che stanno migliorando o peggiorando.
- Aiuta i promotori a parlare di te al mondo. (Inoltre, aiutali a comprare più cose.)
- Trova approfondimenti tramite i detrattori. Lascia che ti insegnino cose che puoi migliorare sulla tua esperienza utente.
Una breve nota, tuttavia, con queste metriche: secondo NN / g, "gli utenti generalmente preferiscono progetti che siano veloci e facili da usare, ma la soddisfazione non è correlata al 100% con metriche oggettive di usabilità". In realtà, hanno scoperto che gli utenti preferiscono il design con le più alte metriche di usabilità solo il 70% delle volte.
Sebbene abbiano riscontrato solo paradossi deboli nei dati, è importante considerare le metriche delle prestazioni e delle preferenze (come quelle sopra). I questionari sull'usabilità sono uno strumento per perseguire l'ottimizzazione della tua UX in termini di entrate e valore della vita dei clienti. Non abbandonare presto i test A / B 🙂
Conclusione
Non esiste un modo migliore per misurare la UX del tuo sito. Come riassume Sauro, "Non esiste un termometro di usabilità per dirti quanto sia utilizzabile il tuo software o sito Web".
Quindi, invece, alcune metriche misurano aspetti dell'usabilità e dell'esperienza dell'utente. Questo articolo ha delineato solo le metriche di soddisfazione; ha tralasciato altre metriche importanti come i tassi di completamento, gli errori, i tempi delle attività e il tasso di conversione fondamentale.
Tuttavia, i numeri di soddisfazione a livello di attività e di test possono darti un buon indicatore di soddisfazione dell'utente, almeno come punto di riferimento per l'ottimizzazione.
Non devi usare tutti i questionari sopra (ovviamente). Scegline uno per ogni categoria e inizia a misurare.
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