Come e-mail marketer, sappiamo che dobbiamo personalizzare i messaggi che inviamo agli abbonati e ai clienti. Non riesco a pensare a una singola statistica, caso di studio o sondaggio che affermi che un programma di posta elettronica di campagne individuali supera la personalizzazione.
Invece, troverai statistiche come queste:
- Il 72% dei clienti interagirà solo con messaggi personalizzati (Wunderkind Audiences, precedentemente SmarterHQ)
- Il 70% dei consumatori afferma che la comprensione delle proprie esigenze individuali da parte di un’azienda influisce sulla loro fedeltà (Salesforce)
- Il 71% dei clienti è frustrato da esperienze di acquisto impersonali (segmento)
Ma ciò che i marketer spesso non capiscono, soprattutto se sono nuovi alla personalizzazione, è che la personalizzazione non è fine a se stessa. Il tuo obiettivo non è personalizzare le tue campagne e-mail e i messaggi del ciclo di vita.
Piuttosto, il tuo obiettivo è migliorare l’esperienza dei tuoi clienti con il tuo marchio. La personalizzazione è un metodo che può farlo, ma è più di una semplice tattica.
È sia un’arte che una scienza. La scienza sta avendo i dati e le automazioni per creare messaggi personalizzati uno a uno su larga scala. L’arte è sapere quando e come usarla.
Incorriamo nei guai quando pensiamo alla personalizzazione come all’obiettivo anziché al mezzo per raggiungere un obiettivo. Nel mio lavoro di consulenza con esperti di marketing sia per aziende che per marchi di consumo, trovo che questo malinteso porti a otto errori di marketing principali, ognuno dei quali può impedirti di realizzare gli immensi vantaggi della personalizzazione.
Errore #1. Operare senza una strategia di personalizzazione complessiva
Lo vedo troppo spesso: i marketer si trovano sopraffatti da tutte le scelte che devono affrontare:
- Quali tecnologie di personalizzazione utilizzare
- Cosa fare con tutti i dati che hanno
- Come utilizzare i dati e la tecnologia in modo efficace
- Se i loro sforzi di personalizzazione stanno dando i loro frutti
Ciò deriva dal saltare a capofitto nella personalizzazione senza pensare a come utilizzarla per soddisfare le esigenze dei clienti o aiutarli a risolvere i problemi.
Per evitare di essere sopraffatto dai meccanismi di personalizzazione, segui questo processo in tre fasi:
- Inizia in piccolo. Se non stai utilizzando la personalizzazione ora, non provare a configurare subito un programma completo. Cerca invece le vincite rapide: piccole aree in cui puoi utilizzare i dati personalizzati di base per iniziare a creare messaggi uno a uno. Ciò ti farà entrare rapidamente nell’oscillazione delle cose, senza investimenti significativi in tempo e denaro. L’aggiunta di dati personali al corpo di un’e-mail è fondamentale, ma può essere un inizio.
- Metti alla prova ogni tattica. Verifica se quella nuova tattica aiuta o danneggia il tuo lavoro verso il tuo obiettivo. L’aggiunta di dati personali a ciascun messaggio è correlata a clic più elevati sulla tua pagina di destinazione, più conversioni o qualsiasi metrica di successo che hai scelto?
- Ottimizza e vai avanti. Usa i risultati dei test per migliorare ogni tattica. Quindi, prendi ciò che hai imparato per selezionare e aggiungi un’altra tattica di personalizzazione, come l’aggiunta di un modulo di contenuto dinamico a una campagna di trasmissione (uno per tutti).
Errore #2. Non utilizzando sia la personalizzazione palese che quella nascosta
Fino ad ora, potresti aver pensato in termini specifici: righe dell’oggetto personalizzate, dati che riflettono azioni specifiche nella copia dell’e-mail, messaggi attivati che vengono lanciati quando il comportamento di un cliente corrisponde alle tue impostazioni di automazione e altre tattiche di personalizzazione “ovvie” (o visibili).
La personalizzazione “nascosta” utilizza anche le preferenze del cliente o i dati sul comportamento, ma non attira l’attenzione su di essi. Invece di inviare un messaggio di navigazione abbandonata che dice “Ci siamo accorti che stavi visualizzando questo articolo sul nostro sito Web”, potresti aggiungere un modulo di contenuto nella tua prossima campagna che presenta quegli articoli sfogliati come acquisti consigliati, senza richiamare l’attenzione sul loro comportamento. È un’ottima tattica da usare per evitare di essere visti come inquietanti.
Ripensa alla mia affermazione di apertura secondo cui la personalizzazione è sia un’arte che una scienza. Qui, l’arte della personalizzazione è sapere quando usare la personalizzazione aperta (mi vengono in mente le conferme di acquisto e spedizione) e quando si vuole intraprendere una strada più nascosta.
Errore #3. Non massimizzare le automazioni del ciclo di vita
Le automazioni del ciclo di vita come i programmi di onboarding/primo acquisto, le campagne win-back e di riattivazione e altri programmi legati al ciclo di vita del cliente sono intrinsecamente personalizzate.
La copia sarà altamente personale e la tempistica precisa perché si basano sulle azioni del cliente (adesione, acquisti, download) o inazioni (non aprire e-mail, non acquistare per la prima volta o mostrare segni di scadenza dopo l’acquisto).
Meglio ancora, queste e-mail si avviano automaticamente: non devi creare, pianificare o inviare nessuna di queste e-mail perché la tua piattaforma di automazione del marketing lo fa per te dopo averla configurata.
Sprechi queste opportunità se non fai tutto il possibile per comprendere il ciclo di vita dei tuoi clienti e quindi crei messaggi automatizzati che raggiungano i tuoi clienti in questi punti cruciali. Questo può costarti i clienti che hai lavorato così duramente per acquisire, insieme al loro potenziale di guadagno.
Errore #4. Non testare in modo efficace o per un guadagno a lungo termine
I test ti aiutano a scoprire se i tuoi sforzi di personalizzazione stanno dando i loro frutti. Ma troppo spesso, gli esperti di marketing testano solo i singoli elementi di una campagna specifica – argomenti, inviti all’azione, immagini contro nessuna immagine, personalizzazione contro nessuna personalizzazione – senza considerare se la personalizzazione migliora l’esperienza del cliente a lungo termine.
Il modo in cui misuri il successo è una parte fondamentale di questa equazione. Le metriche che scegli devono essere in linea con i tuoi obiettivi. Questo è uno dei motivi per cui ho messo in guardia per anni i marketer dal fare affidamento sul tasso di apertura per misurare il successo della campagna. Un tasso di apertura del 50% potrebbe essere fantastico, ma se non hai raggiunto il tuo obiettivo di vendite, entrate, download o altre conversioni, non puoi considerare la tua campagna un successo.
Poiché l’obiettivo della personalizzazione è migliorare il percorso del cliente, ha senso che il valore della vita del cliente sia una metrica valida su cui misurare il successo. Per misurare l’efficacia dell’utilizzo della personalizzazione, utilizza il valore del ciclo di vita del cliente su un lungo periodo di tempo (mesi, persino anni) e confronta i risultati con quelli di un gruppo di controllo, che non riceve alcuna personalizzazione. Non ignorare i risultati a livello di campagna, ma registrali e visualizzali nel tempo.
(Per informazioni più dettagliate sugli errori di test e su come evitarli, vedere la mia colonna MarTech 7 Problemi comuni che fanno deragliare il successo del test delle e-mail A/B/N.)
Errore #5. Supersegmentazione della tua base di clienti
La segmentazione è una preziosa forma di personalizzazione, ma è facile andare troppo oltre. Se mandi solo campagne altamente segmentate, potresti essere escluso – e finire per perdere a causa del mancato contatto – molti clienti che non soddisfano i tuoi criteri di segmentazione. Ciò costa ai tuoi clienti, alle loro potenziali entrate e ai dati che avrebbero generato per aiutarti a comprendere meglio la tua base di clienti.
Puoi evitare questo problema con un piano di segmentazione guidato dai dati che rivedi e testa frequentemente, una serie di trigger automatizzati per migliorare il ciclo di vita del cliente e un programma ben congegnato di campagne predefinite o catch-all per gli abbonati che non soddisfano gli altri criteri.
Errore #6. Escluso il contenuto dinamico nelle campagne e-mail generali
Di solito pensiamo alle e-mail personalizzate come messaggi in cui tutto il contenuto è in linea con il comportamento del cliente o i dati sulle preferenze, sia palesi, come in un messaggio di carrello abbandonato, sia segrete, dove il contenuto è sottilmente rilevante.
Questo è un approccio altamente sofisticato. Incorpora messaggistica in tempo reale guidata dall’intelligenza artificiale e integrazioni complesse con le tue piattaforme di e-commerce o CRM. Ma un semplice modulo di contenuto dinamico può aiutarti a ottenere un risultato simile. La chiamo “serendipità”.
Quando intessi questo contenuto dinamico nel tuo messaggio generale, può essere una piacevole sorpresa per i tuoi clienti e far risaltare ancora di più i tuoi contenuti pertinenti.
Diciamo che la tua compagnia è una compagnia di crociere. Il cliente A apre le tue e-mail di tanto in tanto ma non ha ancora prenotato una crociera o esplorato diversi tour sul tuo sito web. La tua prossima campagna e-mail a questo cliente – e a tutti gli altri su cui hai pochi o nessun dato – promuove viaggi scontati alle Hawaii, alle Fiji e nel Mediterraneo.
Anche il cliente B non ha prenotato una crociera, ma i tuoi dati ti dicono che ha navigato di recente sulla tua crociera Islanda-Danimarca-Groenlandia. Con un modulo di contenuto dinamico, la sua e-mail potrebbe mostrarle le tue offerte di crociere alle Hawaii e nel Mediterraneo e un ottimo prezzo per un viaggio in Islanda, Danimarca e Groenlandia. Immaginalo!
Un’e-mail come questa trasmette l’impressione che il tuo marchio offra esattamente ciò che i tuoi clienti stanno cercando (personalizzazione nascosta) senza l’approccio esplicito di un’e-mail di navigazione abbandonata.
Errore #7. Non usare un tono personale nella tua copia
Puoi personalizzare la tua copia e-mail senza un singolo punto dati, semplicemente scrivendo come se stessi parlando faccia a faccia con il tuo cliente. Usa un tono di voce caldo e umano, che idealmente dovrebbe riflettere la voce del tuo marchio. Scrivi una copia che suona come una conversazione uno a uno invece di un passo di vendita.
È qui che entra in gioco il mio concetto di “marketing utile”. In che modo il tuo marchio aiuta i tuoi clienti a raggiungere i propri obiettivi, a risolvere i loro problemi o a far loro capire che li conosci come persone, non solo punti dati?
Errore #8. Non personalizzare l’intero viaggio
Ancora una volta, questo è uno scenario in cui hai una visione miope della personalizzazione: “Come aggiungo la personalizzazione a questa campagna e-mail?” – invece di guardare al guadagno a lungo termine: “Come posso utilizzare la personalizzazione per migliorare l’esperienza del mio cliente?”
La personalizzazione non si ferma quando il tuo cliente fa clic sulla tua email. Dovrebbe continuare sulla tua pagina di destinazione e persino riflettersi nei contenuti del sito Web visualizzati dai tuoi clienti. Ricorda, si tratta di migliorare l’esperienza del cliente.
Cosa succede quando i tuoi clienti fanno clic su un’offerta personalizzata? La tua pagina di destinazione saluta i tuoi clienti per nome? Mostrare gli elementi su cui hanno fatto clic? Presentare una copia che rifletta i loro interessi, la posizione del loro programma fedeltà o qualsiasi altro dato che sia unico per loro?
La personalizzazione vale lo sforzo
Sì, la personalizzazione tiene conto sia dell’arte che della scienza. Devi gestirlo con attenzione in modo che i tuoi messaggi sembrino utili e pertinenti senza virare in territori inquietanti a causa del superamento dei dati. Ma questo sforzo strategico ripaga quando puoi utilizzare la potenza dell’e-mail personalizzata per raggiungere, connetterti e fidelizzare i clienti, raggiungendo il tuo obiettivo di migliorare l’esperienza del cliente.
Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell’autore ospite e non necessariamente di MarTech. Gli autori dello staff sono elencati qui.
Circa l’autore
Kath Pay è CEO di Holistic Email Marketing e autrice del pluripremiato best seller n. 1 di Amazon “Holistic Email Marketing: una filosofia pratica per rivoluzionare la tua attività e deliziare i tuoi clienti”.
