Utilizzo di strumenti di approfondimento diversi per comprendere le opportunità di un'agenzia per creare valore per un cliente
In un precedente articolo, ho definito e spiegato la necessità che agenzie di marketing e consulenti sviluppassero un solido processo di scoperta quando iniziano a lavorare con nuovi clienti o su nuovi progetti o tirature di mercato.
Nella seconda parte dell'articolo ho suddiviso il processo di scoperta in nove attività distinte che coprono diverse fonti di informazioni, concentrandosi su quelle necessarie per un progetto di marketing digitale o multicanale. Esattamente chi si impegna a farlo dipenderà dalla tua agenzia o dalle dimensioni del team, dall'esperienza individuale e dai set di abilità. Avrai bisogno di chiamare sia la profondità e l'ampiezza della scoperta intraprese a seconda della dimensione dell'opportunità / potenziale impatto sul business del cliente nel lungo periodo, come menzionato nel precedente articolo.
Modelli di presentazione pitching agenzia
Una volta che hai sviluppato i tuoi processi di scoperta e comprensione per comprendere le opportunità che un cliente presenta, devi presentare le tue idee a loro in modo efficace in modo che comprino il lavoro che proponi. Usa i nostri modelli di pitching per creare presentazioni memorabili che ti aiuteranno a far atterrare il tuo prossimo grande progetto!
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Ma tu non sei l'unico che dovrebbe scoprire. Crei valore per i tuoi clienti aiutandoli a scoprire anche le cose. Anthony Iannarino nota che un altro vantaggio della scoperta è che il cliente chiarisce la posizione del proprio marchio anche sul mercato. Lui dice:
"… non sei l'unico che dovrebbe scoprire. Crei valore per i tuoi clienti aiutandoli a scoprire anche le cose. Aiuta anche il tuo cliente a scoprire ciò di cui ha veramente bisogno. In molti casi, crediamo che i nostri clienti di sogno già sappiano ciò di cui hanno bisogno, ma in molti casi è possibile creare valore per loro attraverso il processo di vendita, aiutandoli a scoprire nuove possibilità, nuovi modi per ottenere risultati migliori e più grandi e nuovi opportunità. Puoi aiutarli a fare le cose in un modo nuovo ".
Ecco le nove aree di approfondimento che consiglio per un progetto di scoperta.
1. Definire obiettivi e obiettivi del cliente
Qui cerchi di capire l'attività del cliente o gli obiettivi specifici del marchio e i KPI? È inoltre necessario verificare eventuali obiettivi e iniziative strategici di business più ampi, oltre a considerazioni commerciali con le quali l'attività di marketing deve essere allineata (ad esempio, il cliente sta esaminando l'espansione geografica). Controllare anche le sfide generali all'interno dell'azienda e i potenziali ostacoli alla realizzazione del progetto.
Se il cliente ha anticipato un budget o un periodo di tempo, verifica se è realistico confrontarlo con gli obiettivi e i KPI? L'esperienza è un'ottima guida e ora è il momento di gridare prima di impegnarsi in qualcosa che sai essere irraggiungibile.
2. Riesaminare le caratteristiche e le tendenze del mercato
Dovresti raccogliere e valutare dati interni (ad esempio brand / organizzativi) e dati esterni (ad esempio sondaggi, white paper, rapporti di terze parti) sui trend dei consumatori o degli affari, mercati, parti interessate, concorrenti ecc.
Questa è potenzialmente un'area di scoperta che richiede molto tempo, quindi imposta i tempi definitivi per il completamento e usa le persone della squadra che hanno mostrato l'attitudine come "cacciatori-raccoglitori" in qualsiasi precedente esercizio di ricerca.
Puoi anche verificare le informazioni pertinenti o problemi più ampi utilizzando un riepilogo del marketplace – consulta il nostro modello di scoperta per ulteriori informazioni.
Non ci sarà una fonte definitiva di dati di ricerca qui, essa varierà per mercato o settore industriale, ma una buona fonte di informazioni sulla ricerca può essere associazioni di categoria che spesso pubblicano rapporti. E ovviamente Google è un buon punto di partenza!
3. Dati analitici digitali inclusa l'analisi del sito
Intraprendi una revisione dell'analisi dei siti e guarda tutti i dati transazionali esistenti, sia tramite rapporti di gestione dei clienti o utilizzando i dati grezzi, di origine, per cercare le tue intuizioni. Verifica se sono state create analisi precedenti o se sono disponibili dashboard personalizzati. Dovresti esaminare l'efficacia e l'efficienza dei diversi siti desktop e mobili nella comunicazione attraverso tutti i punti di contatto RACE, identificando eventuali punti deboli.
Consulta l'audit di Google Analytics Smart Insights per i dettagli se stai utilizzando GA.
Vedi la recensione di analisi del sito di e-commerce Smart Insights su come strutturare tale revisione attraverso il framework RACE per un sito transazionale.
4. Controllo dei contenuti
Valuta tutte le fonti di dati disponibili, inclusi eventuali profili / account di social media esistenti impostati dal cliente. Se necessario, durante l'avvio del progetto, esaminerai un controllo del contenuto più dettagliato, ma per ora considera:
- Catalogare il contenuto sul sito Web del cliente tramite una mappa del sito e annotare anche eventuali altri repository di contenuti, ad es. pdf, materiali offline / di stampa, risorse video, ecc.
- Dove è disponibile il contenuto del cliente / marchio? (Media a pagamento, di proprietà o di guadagno)
- In quali formati?
- Che cosa ha funzionato bene o, in effetti, in modo scadente, fino ad oggi? (richiedere eventuali dati sui risultati che il cliente potrebbe già avere)
- Dettagli quali elementi sembrano essere on-brand e quali no
- Identifica diverse forme di marketing dei contenuti in diversi punti dell'imbuto marketing: consulta la guida alla gestione del content marketing di James Carson che include una sezione sul completamento di un controllo di marketing dei contenuti per come esaminare i diversi tipi di contenuti. La matrice di controllo di Smart Insights Content Marketing offre un altro modo di rivedere i contenuti.
- I messaggi sul sito Web e sui social media sembrano soddisfare gli obiettivi inizialmente indicati in precedenza?
Audit dei contenuti all'interno di un più ampio framework di content marketing dettagliato nel content marketing toolkit che include anche una guida alla valutazione del ROI per il content marketing.
5. Audit dei concorrenti
Chiedere al cliente i suoi principali concorrenti e notare come il loro comportamento online differisce tra cui:
- Come usano i loro siti web per variare il marketing mix
- Quali social network utilizzano e in che modo (ad esempio sembrano coinvolgere attivamente gli altri), annota il volume e la frequenza degli aggiornamenti e quali metriche (ad esempio numeri di fan / like, ecc.) Sono disponibili
- Uso di altre comunicazioni per spiegare la loro proposizione, ad es. AdWords, Annunci display
- Come usano i contenuti (tipi / formati dei contenuti / dove collocati)
Il modello di benchmark dei concorrenti di Smart Insights ti aiuterà con questo.
6. Audit dei clienti / degli stakeholder
Qui stiamo esaminando le esigenze o le esigenze dei nostri clienti e dove vanno online per incontrarli: effettuare una revisione del pubblico (tramite dati del cliente o fonti / strumenti di terze parti):
- Ricerche di mercato / TGI / focus group / sondaggi o sondaggi, se del caso ad es. Demografia / tecnica
- Analisi della ricerca di parole chiave utilizzando strumenti come lo Strumento di pianificazione delle parole chiave di Google
- Revisione delle menzioni sociali / sentiment e recensioni di prodotti / servizi, se disponibili. Consulta la guida di Smart Insights per l'ascolto dei social media
- Sondaggi offline / di uscita, qualsiasi video o audio, voxpops ecc.
- Interviste con i team di senior management, sales e / o customer service dell'organizzazione cliente: quali approfondimenti hanno sulle opportunità, le barriere, ecc. Per il marchio cliente sul mercato?
- Valuta / rivedi qualsiasi Personas esistente
7. Influencer nel mercato
- Cosa sappiamo dei principali blogger e / o utenti di Twitter in questo settore? In che modo il segmento di clientela influenza gli influencer
- Come possiamo raggiungere e coinvolgere gli influencer? Ad esempio, il cliente ha intelligenza costruita tramite strumenti come Followerwonk, Traackr o Blogdash? Altrimenti, pensate di eseguire un esercizio di ascolto sociale in questa fase per identificare di cosa parlano questi fattori influenzanti e di condividere e in quali formati.
8. Media specifici e audit di collegamento
- Un controllo PPC o un controllo pubblicitario sui social media se rientra nell'ambito del brief / progetto.
- Un audit di backlink con strumenti come Moz Open Site Explorer o Majestic SEO
- Un controllo tecnico on-page
9. Ricerca aggiuntiva
Se ci sono ancora lacune nella nostra comprensione dopo le fasi precedenti, potrebbe essere necessario effettuare una ricerca "commissionata" (tramite supporto esterno o interno). Questo può essere una ricerca tramite sondaggi (per esempio Polldaddy) o sondaggi (ad esempio sondaggi su sondaggi chiave o Toluna) o potrebbe significare l'acquisto di white paper specifici del settore o di ricerche approfondite. Discutere questo con il cliente in primo luogo per quanto riguarda l'investimento di bilancio da loro.
Cosa succederà?
Il punto finale per la fase di scoperta è un insieme di approfondimenti che si sviluppano in un documento di sviluppo della strategia o una bozza di proposta per il cliente. Il documento in genere comprende:
- Un riassunto di ciò che ci ha detto la fase di scoperta (ad esempio, X% dei clienti esistenti pensa questo, i personaggi chiave sono W e Y, i termini di ricerca raccomandati sono A, B e C ecc.).
- La / le chiave / i chiave / i, scritta in inglese semplice, che stabilisce la direzione dei successivi brief specialistici (ad esempio contenuto, UX, funzionalità.
- Una valutazione iniziale delle risorse / tempo dell'agenzia e quindi dei costi che saranno necessari per facilitare la strategia, si veda una guida alla pianificazione dei costi per i progetti digitali client che ho creato.
L'agenzia cercherà quindi un feedback dal cliente, che verrà quindi incorporato in brief dettagliati (a seconda dei casi) per lo sviluppo creativo, il content marketing, il sito Web UX e la funzionalità, ecc.
Quindi, è così che lo vedo. Mi interessa sapere come si varia il processo di scoperta o le fonti di informazione rispetto a questo audit?
