Le metriche sono la tua scheda di valutazione della strategia di marketing. Tieni traccia dei giusti KPI UX e CX per comprendere veramente le esperienze dei tuoi clienti del tuo marchio
Le metriche sono la “scheda di valutazione” della tua strategia di marketing. Quando queste metriche, note anche come indicatori di prestazioni chiave (KPI), si stanno muovendo verso l’alto, stai vincendo il gioco del marketing. Quando i tuoi KPI CX tendono al ribasso, sei nella squadra perdente (almeno per ora).
Probabilmente conosci a memoria i tuoi KPI relativi alla conversione: metriche come tasso di conversione, entrate per visitatore (RPV) e valore medio dell’ordine (AOV). E dal punto di vista dell’acquisizione: costo per acquisizione (CPA), ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) e tasso di lead qualificato per il marketing (MQL).
Tuttavia, per avere un’idea chiara di ciò che conta di più nella mente dei tuoi clienti, devi includere i CX KPI (customer experience) nel tuo mix di scorecard.
Questi CX KPI misurano le percezioni del tuo marchio da parte di potenziali clienti e clienti, giudicate dopo diverse interazioni, o “punti di contatto”, con i tuoi canali di marketing online e offline.
Alla fine ti dicono se i tuoi clienti torneranno a comprare di più o inizieranno a cercare un altro marchio che li servirà meglio.
Pianifica, gestisci e ottimizza una strategia di marketing basata sui dati
Le metriche sull’esperienza del cliente (note anche come esperienza utente o esperienza digitale) ti aiutano a tenere traccia delle esperienze dei tuoi clienti con il tuo marchio. Con questa conoscenza, puoi prendere decisioni intelligenti per migliorare i percorsi dei clienti e indirizzare più traffico ad alta conversione al tuo sito.
La nostra acclamata struttura di marketing strategico, il RACE Framework, è uno strumento essenziale per identificare e dare priorità alle opportunità nella tua strategia di marketing. Concentrandosi sull’utilizzo di dati come CX e altro, usa il framework RACE per misurare i cicli di vita dei tuoi clienti attraverso portata, azione, conversione e coinvolgimento. In questo modo puoi essere sicuro di misurare le migliori metriche per raggiungere i tuoi obiettivi.
Se stai cercando una strategia di marketing basata sui dati o hai solo bisogno di qualche consiglio sulla priorità dell’ottimizzazione per migliorare la tua CX, perché non prenotare una chiamata con un membro del nostro team di clienti? Discuti la tua strategia di marketing nel contesto del RACE Framework, identifica opportunità e sfide e parla delle soluzioni per trovare ciò che funziona per la tua attività. Prenota la tua chiamata per iniziare oggi.
CX KPI 1: Crescita del valore netto del cliente
La metrica CX più importante nel mondo degli affari è l’aggiunta di valore, principalmente il valore della linea di fondo (profitto) per proprietari e azionisti. Sapendo questo, il guru della CX Jeanne Bliss definisce la metrica CX numero uno come “Crescita del valore del cliente netto” (NCVG). Che cosa significa questo?
NCVG è semplicemente la differenza tra il numero di nuovi clienti aggiunti in un determinato periodo, meno il numero di clienti persi durante lo stesso periodo. È importante sottolineare che non è solo il numero netto di clienti acquisiti o persi, ma il valore economico di questa crescita o perdita di clienti. Questo è:
Crescita netta o perdita del patrimonio del cliente =
Nuovi Clienti (volume e valore) – Clienti persi (volume e valore)
È fondamentale mostrare le metriche delle risorse dei clienti come numeri interi, non come tassi di ritenzione, quindi c’è una chiara connessione tra le persone e la matematica. Basta parlare di percentuali o punteggi e gli occhi del tuo team esecutivo saranno vitrei. Ma mostra quanto le tue attività di marketing, servizio clienti e fidelizzazione hanno aumentato il valore delle loro azioni e vedrai presto gli occhi del tuo team esecutivo, in particolare il tuo CFO, allargarsi con entusiasmo.
Come mai? Perché questa metrica vede i clienti per quello che sono: risorse. Qualcosa che metta ogni mese contanti nella colonna “Crediti” del tuo bilancio. Questa metrica riflette ciò che hanno fatto rispetto a ciò che hanno detto che avrebbero fatto nei sondaggi. Come sappiamo, le azioni parlano più delle parole nel mondo degli affari.
CX KPI 2: Punteggio netto promotore (NPS)
Il punteggio del promotore netto (NPS), creato da Fred Reichheld e ora registrato da SatMetrix™, è considerato la metrica principale per i programmi di gestione dell’esperienza del cliente in tutto il mondo. Il motivo: è semplice da raccogliere e calcolare.
Il grafico sopra mostra la gamma di punteggi “promotore”. Agli intervistati viene chiesto: “Quanto è probabile che consiglieresti?” [brand] a un amico o un collega?’ Solo gli intervistati che danno un nove o dieci sono considerati promotori del marchio; gli altri sono detrattori o passivi.
Calcola il tuo NPS come segue:
- Esamina centinaia di tuoi clienti esistenti (più sondaggi, più accurati saranno i tuoi punteggi).
- Conta il numero di risposte in ogni bucket (detrattori, passivi e promotori), quindi convertilo in una percentuale (del numero totale di risposte).
- Sottrai la percentuale di detrattori dalla percentuale di promotori per ottenere il tuo NPS.
Stai cercando un NPS maggiore di zero e preferibilmente maggiore del 20%.
C’è un aspetto negativo dell’NPS: non ti dice perché i tuoi clienti sono insoddisfatti o meno entusiasti del tuo marchio. Questo ci porta alla CX Metric numero tre, che è un insieme di metriche basate sul comportamento.
CX KPI 3: Referral da clienti esistenti
Portiamo quell’NPS a un altro livello: ai referral effettivi, i tuoi clienti esistenti stanno dando ad amici o colleghi. Ma prima, ecco un piccolo background sui costi del cliente.
Costa molto di più acquisire e convertire un nuovo cliente che fidelizzare un cliente attuale. Uno studio ha scoperto che era cinque volte più costoso e uno studio di McKinsey and Co. ha scoperto che il passaparola era il fattore trainante nel 20-50% delle decisioni di acquisto B2B. Quindi vale la pena investire tempo per misurare e rispondere agli atteggiamenti dei clienti nei confronti del tuo marchio.
Avendo lavorato come account manager presso alcune agenzie digitali, so che la “disponibilità a indirizzarci a potenziali clienti” è il più importante di tutti i CX KPI. Se, dopo aver lavorato con la tua agenzia per mesi o addirittura anni, un cliente non è disposto, anzi, desideroso di raccomandare la tua agenzia ad altri clienti, hai sprecato molto tempo e fatica. Inoltre, è probabile che i commenti negativi o neutri di questi clienti riducano i tuoi referral (e anche il valore del tuo nuovo cliente).
Alcuni clienti, quando menziono l’importanza di tenere traccia di questa metrica, dicono “Ehm… non riesco a capirlo”. Bene, a questo dico, “devi impegnarti di più per trovare un modo”, perché le specifiche del referral sono una misura cruciale della tua esperienza del cliente.
Ecco alcune idee su come ottenere queste metriche CX di riferimento:
- Per i clienti che ti danno un NPS di sette o più, inizia a monitorare le loro condivisioni social e altri commenti legati al loro account (o indirizzo email).
- (Per le agenzie) Chiedi ai tuoi account manager di richiedere i referral dai clienti nei momenti appropriati (ad esempio, due mesi dopo un impegno e successivamente ogni due mesi).
- (Per le aziende) Chiedi ai rappresentanti del servizio clienti di richiedere referenze dai clienti a determinate condizioni, ad esempio, dopo che hanno “toccato” il tuo marchio due o più volte (assicurati di tenere traccia di questi tocchi nelle app rivolte ai clienti).
- Usa l’analisi del testo per analizzare il sentiment sui tuoi account di social media, principalmente Facebook, Twitter e LinkedIn. Questi strumenti hanno algoritmi in grado di valutare se il sentimento (sentimenti espressi) sul tuo marchio è per lo più positivo o negativo. Scopri di più nell’Quattro funzioni indispensabili per la tua piattaforma di ascolto dei clienti‘ [insert link here] post sul blog di SmartInsights.
Sono sicuro che ci sono altre idee che puoi trovare. Il mio punto principale: riunisci il tuo team e altre persone che interagiscono regolarmente con i tuoi clienti per discutere su come acquisire e monitorare al meglio questi eventi di riferimento.
CX KPI 4: modelli di comportamento che mostrano il rafforzamento o l’indebolimento della relazione con il cliente
In qualità di marketer digitale, il tuo obiettivo è innescare emozioni positive e persino costruire nuove convinzioni nella mente dei tuoi clienti. Ma, come ho descritto per CX Metric numero uno, sono le azioni che contano di più. Quindi ciò che stai cercando sono le connessioni tra le azioni dei visitatori e le relative implicazioni di generazione di lead e conversione di tali azioni.
Ad esempio, le domande a cui potresti voler rispondere includono:
- Fatturato e redditività per gruppo o segmenti di clienti (movimento del segmento di clientela). Alcuni dei tuoi clienti si stanno spostando verso l’alto (a un abbonamento più costoso, che è un bene) o verso il basso (un male)?
- Quale percentuale dei tuoi clienti non ha sottoscritto un abbonamento (scenario ‘offerta di prova gratuita’) o non ha rinnovato l’abbonamento (scenario ‘abbonamento cliente sta finendo’)?
- Quale percentuale dei tuoi clienti è andata persa dopo un incidente? Questo è molto potente in quanto misura la percezione che i tuoi clienti hanno della ripresa della tua azienda.
Sta ottenendo queste risposte, basate sulle analisi dei KPI CX che hanno portato a loro, che ti aiuteranno al meglio a vincere al gioco del marketing digitale.
Esempi di approfondimenti per fase di vendita
Ecco alcuni esempi di preziose informazioni basate sull’analisi che puoi ottenere in varie fasi del tuo ciclo di vendita.
Informazioni chiave per l’acquisizione di potenziali clienti e la fase di nutrimento:
“I potenziali clienti che hanno visualizzato almeno tre contenuti di marketing hanno avuto un tasso di conversione (CR) del 40% superiore rispetto ai potenziali clienti che non l’hanno fatto.”
Informazioni chiave per la fase di conversione del potenziale cliente:
“I potenziali clienti che hanno interagito con la chat online una o più volte hanno avuto un ricavo per visitatore (RPV) superiore del 230% rispetto a quelli che non l’hanno fatto.”
Informazioni chiave per la fase di fidelizzazione del cliente:
“I clienti che non hanno risolto il problema dell’assistenza al primo contatto avevano cinque volte più probabilità di abbandono”.
Queste informazioni sono inestimabili perché ti consentono di cambiare con sicurezza le tue tattiche di marketing o aggiornare la tua esperienza utente per aumentare i fattori che aumentano le tue metriche sul rendimento. In altre parole, ti dicono quali leve dovresti “tirare” per guidare l’aumento dei KPI CX.
Queste informazioni sui clienti possono provenire da molte fonti, tra cui:
- Un’analisi statistica su foglio Excel dei dati dei clienti esistenti.
- I rapporti inclusi nell’analisi dei visitatori o nella piattaforma di personalizzazione.
- Le tue analisi dei “big data” dei potenziali clienti e dei comportamenti dei clienti in base alla tua creatività di marketing, ai tuoi dati interni (ad es. dati CRM, dati del registro chat) e dati di terze parti (ad es. “comportamenti di valore” attivati dai social media).
Questo tipo di intuizioni mi entusiasma e non solo perché generano maggiori profitti, ma perché producono un’esperienza più soddisfacente. Mi sembra una vittoria per tutti.
Raccomandazione: assumi un fanatico dell’analisi
Se non hai già qualcuno appassionato di dati e analisi nel tuo team, considera di assumere qualcuno con quel set di competenze o di coinvolgere un consulente esterno. Probabilmente otterrai un ROI altissimo su questo investimento.
Questa persona non ha bisogno di essere uno “scienziato dei dati” in piena regola (anche se sarebbe bello se te lo puoi permettere). Ma dovrebbero divertirsi a utilizzare un’ampia gamma di strumenti di analisi (incluso Excel) e a eseguire query di dati complesse. Questa persona dovrebbe anche sapere molto sull’analisi predittiva.
Raccomandazione: investi in una strategia di marketing che funzioni per te
Ancora una volta, devi assicurarti che i tuoi KPI CX siano veramente allineati con i tuoi obiettivi e obiettivi per il tuo marketing. Investendo in una strategia di marketing snella e basata sui dati, puoi utilizzare metriche e informazioni sui clienti per agire verso i tuoi obiettivi.
Aggiungi CX KPI alla tua scorecard della strategia di marketing
Negli affari e nel marketing, sono le prestazioni finali che contano di più. Quindi devi scegliere le metriche giuste con cui giudicare questa performance. È tempo di pensare oltre le tradizionali metriche di marketing “inside-out” alle metriche di customer experience (CX) “outside-in” che misurano ciò che i tuoi potenziali clienti e i tuoi clienti pensano del tuo marchio e come si comportano di conseguenza, quindi dovrai sapere come questi atteggiamenti influenzano il valore del tuo marchio.
La crescita netta dei clienti, il punteggio netto del promotore e i referral sono ottime metriche CX con cui iniziare poiché indicano come i tuoi clienti giudicano il tuo marchio in un determinato momento. Ma andando avanti dobbiamo cercare dati, analisi e approfondimenti basati sul comportamento che ti dicano come modificare in modo confidenziale le tue tattiche di marketing per aumentare ricavi, profitti e valore. Aumentando le tue idee, questa intelligenza basata sull’analisi che ti aiuterà a diventare il favorito in ogni gioco di marketing digitale a cui giochi.