Abbiamo bisogno di social media più equi
Autore: Mick Tsai, CEO di Contentos
È facile guardare YouTube, Instagram e Twitter e credere che rappresentino una democratizzazione di Internet. Le persone che non hanno mai scritto un libro, recitato in un film, fondato una società o raggiunto altre misure convenzionali di successo sono riuscite a costruire vite e carriere su queste piattaforme. Sebbene queste piattaforme offrano una sede per talenti che potrebbero non rientrare in un panorama mediatico tradizionale, molti dei creatori e influenzatori di contenuti di maggior successo hanno scoperto che la loro situazione rimane precaria. Proprio come le star della televisione vivono nel timore di una cancellazione della rete, i creatori digitali di oggi affrontano un numero qualsiasi delle principali minacce ai loro mezzi di sostentamento.
Chiunque può caricare sulla maggior parte dei social network; questo è il loro punto. Ma nel mondo di Internet di oggi, la qualità non garantisce la visibilità. Mille fattori determinano la portata di un determinato contenuto e una modifica a ciascuno di questi fattori può provocare il caos di un creatore di contenuti. Una modifica intenzionale a un algoritmo di ricerca può causare la restituzione di video oscuri di bassa qualità a un sito in cui una volta restituiva buoni video già apprezzati da milioni di utenti, mentre i detentori del copyright potrebbero scoprire che gli imitatori compaiono nelle ricerche prima di loro. Poiché i loro algoritmi sono fondamentali per il loro dominio su Internet, poche piattaforme condivideranno mai dettagli sostanziali sul perché le modifiche sono state apportate e su chi influenzano, tanto meno quali modifiche potrebbero essere in futuro. Il risultato? I creatori finiscono per inseguire l'algoritmo, creando contenuti che potrebbero non piacere in modo che il loro pubblico continui a crescere.
Le personalità online più popolari possono fare sei o sette cifre, ma la stragrande maggioranza delle persone che girano e caricano video, postano foto o scrivono tweet memorabili non vedono mai un centesimo per i loro sforzi. La monetizzazione è una realtà per i costantemente popolari, ma un sogno irrealizzabile per tutti gli altri. Non tutti vogliono guadagnarsi da vivere dai loro social media, ma l'equità è troppo da chiedere? Una persona non dovrebbe essere ricompensata per i suoi contenuti di qualità, anche se la produzione di tali contenuti non è la loro professione? Non dovrebbe essere pagato del buon materiale, indipendentemente da dove sia nato o da chi lo ha creato? Gli autori di libri a "coda lunga" ricevono i loro diritti d'autore, così come i produttori e i registi di film di nicchia e i musicisti dietro a band poco conosciute. Non vi è alcun motivo per cui le stesse regole non dovrebbero applicarsi ai creatori di contenuti multimediali su Internet. La sede potrebbe essere cambiata, ma il principio no.
I creatori di contenuti non sono i soli a lottare con l'attuale sistema centralizzato di social media. Gli inserzionisti hanno scarso controllo su dove o in quale contesto potrebbe apparire il loro materiale e il ritorno sugli investimenti è notoriamente difficile da misurare. In alcuni casi, è possibile che gli annunci possano persino avere un ritorno negativo sugli investimenti: se un annuncio mal prodotto e fastidioso diventa onnipresente, i potenziali clienti potrebbero giurare del tutto il marchio o il prodotto pubblicizzato. Quindi c'è il rischio che gli annunci vengano allegati a tipi di contenuti sbagliati. YouTube, per fare solo un esempio, ha perso dollari negli ultimi mesi perché gli inserzionisti erano preoccupati che i loro marchi potessero essere associati algoritmicamente a contenuti estremisti o offensivi sulla piattaforma di Google. Come hanno appreso gli inserzionisti di oggi, l'affermazione secondo cui tutta la pubblicità è buona è una bugia.
L'algoritmo poco chiaro, i creatori in preda al panico e gli inserzionisti dubbiosi sono tutti elementi di un unico problema generale: una persistente mancanza di fiducia. Per fortuna, proprio come la tecnologia – app mobili, streaming video e così via – ha creato nuovi problemi, la tecnologia può creare nuove soluzioni. Una di queste soluzioni è la tecnologia blockchain, che consente comunicazioni verificabili, trasparenti e affidabili tra due parti che potrebbero non avere rapporti commerciali formali.
Blockchain, a volte chiamata tecnologia di contabilità distribuita, crea un record immutabile e a prova di manomissione delle transazioni. Poiché le reti blockchain sono distribuite e decentralizzate, nessuna singola parte ha il pieno controllo dei contenuti del libro mastro. Un libro mastro decentralizzato per i social media, ad esempio, mostrerebbe le transazioni tra inserzionisti e creatori di contenuti; entrambe le parti potrebbero avviare un pagamento o tenere traccia dei movimenti passati del fondo, ma nessuno dei due potrebbe nascondere, modificare o cambiare gli eventi passati. Gli inserzionisti possono verificare proprio dove sono andati i loro fondi e i creatori possono vedere che hanno guadagnato ciò che meritano.
Il passaggio a una social internet decentralizzata non avverrà dall'oggi al domani. I principali operatori storici dei social media – sono così familiari che non devo nominarli – hanno un sostanziale vantaggio di rete che richiederà tempo per erodersi. Gli utenti sono abituati a visitarli per notizie, intrattenimento, ispirazione e per ammazzare il tempo. Ma allo stesso tempo, queste reti sono sorprendentemente vulnerabili: ogni giorno sembra che ci sia un nuovo rapporto su una violazione scioccante della privacy, alcune modifiche sconsiderate ai termini del servizio o qualche negligente incapacità di proteggere i diritti dei creatori. Sia gli utenti che i creatori sono stanchi dei giganti della tecnologia e i legami che condividono con loro sono legami di convenienza e abitudine, non lealtà, affetto o ammirazione. Abbiamo già visto i giovani utenti migrare su nuove piattaforme come TikTok; la fedeltà della piattaforma è molto più debole di quanto gli operatori storici vorrebbero credere.
Internet e i social media sono diventati così essenziali per la nostra vita che è facile dimenticare quanto sono nuovi e quanto sono cambiati nel corso delle loro brevi vite. I titani dei social media di oggi potrebbero seguire la strada di Lycos e Netscape; Tumblr può valere miliardi in una vendita di un anno, ma vendere di nuovo per meno dell'uno percento del suo prezzo precedente. È possibile costruire una nuova Internet, basata su fiducia ed equità, ma ci vorrà tempo, fede e lavoro. Tutti – inserzionisti, creatori di contenuti e utenti comuni – meritano una migliore connessione a Internet; Credo che uno sia in arrivo.
