Un’e-mail personalizzata supererà il rumore e attirerà l’attenzione del lettore. Sembra un gioco da ragazzi. “Fino ad oggi, nessuno ha davvero decifrato il codice”, ci ha detto John Hendricks. “Parli di personalizzazione ed è ‘Caro Kim’ o ‘Buon mercoledì.'”
Hendricks è il fondatore e CEO di Ergo, una piattaforma di automazione dei contenuti per la posta elettronica che sta cercando di risolvere il puzzle di come personalizzare su larga scala. Ha una lunga carriera nella posta elettronica. Ha fondato Bigfoot, uno dei primi ESP alla fine degli anni ’90 (è stato acquisito da Epsilon). “Il mio DNA è sempre stato con la posta elettronica”, ha detto. “Quando ho fondato questa azienda era per aiutare gli esperti di email marketing ad approfondire un po’ le cose più interessanti”. Si è rivelato un lungo processo in evoluzione.
Contenitori, non contenuti
“Una delle grandi lacune che abbiamo notato, soprattutto durante l’avvento dell’automazione del marketing, è che tutti hanno spostato la loro attenzione sui container – quando si stava per inviare qualcosa – e un sacco di ingegneria, dati, tecnologia, risorse operative e la larghezza di banda del marketing è andata in questo e il contenuto non era rilevante”.
I risultati hanno indicato che si trattava di uno squilibrio. “Hai questa infrastruttura sovra-ingegnerizzata e le tue esclusioni stanno aumentando, le persone si stanno escludendo, stanno fornendo indirizzi e-mail fantasma”, ha affermato Hendricks. “Il lampo accecante dell’ovvio per noi è stato che nessuno stava prestando attenzione a ciò che c’era dentro quei contenitori. Questa è davvero l’essenza di ciò che facciamo”.
I marchi di livello aziendale hanno centinaia di migliaia o milioni di clienti, migliaia o decine di migliaia di moduli di contenuto. Abbinarli su larga scala è la sfida.
“Quando inizi a guardare all’automazione dei contenuti, hai persone che mettono la logica attorno al contenuto o la logica attorno al cliente”, ha affermato Hendricks. “L’epifania per noi è stata il modo in cui queste due cose interagiscono tra loro.“
Ricevi la newsletter quotidiana su cui fanno affidamento i marketer digitali.
Moduli di contenuto e profili dei clienti
I servizi di automazione dei contenuti Ergo, ha affermato Hendricks, possono acquisire qualsiasi informazione sui clienti tramite file CSV, API o semplicemente html e renderla come parte di contenuto. Prenderà i dati e li trasformerà in un modulo di contenuto. “Quei moduli si trovano in una libreria piuttosto vasta a livello di cliente, che viene quindi presa di mira in base a tutto ciò che noi o il cliente notiamo sul cliente. Riceviamo segnali, vengono modellati e questo diventa una logica di targeting, e questo diventa un circolo virtuoso”. L’apprendimento automatico significa che più gli algoritmi lo fanno, più diventano intelligenti. “Gli algoritmi in genere sono ottimizzati per il coinvolgimento dei clic”, ha affermato Hendricks.
Funziona davvero a livello individuale, uno a uno? “È tutto incentrato sul concetto di miglior messaggio successivo, miglior contenuto successivo”, ha spiegato Hendricks. “Per un dato contenuto potresti avere cinque coorti o fasi della vita per un cliente e diciamo, forse, sette argomenti in competizione di cui vuoi parlare con loro. Di tutte le cose che potremmo dire, qual è il cliente più preparato?”
L’esperto di email marketing Ryan Phelan ha sottolineato le enormi sfide in ciò che Ergo sta cercando di fare. “Devo dire all’algoritmo cosa significa sfogliare una pagina o mostrare l’intento. Questo processo è incredibilmente intenso e particolare per un’azienda, per il suo mercato di riferimento e per l’archetipo del cliente”. Ha anche chiesto se l’ottimizzazione per i clic sia sufficiente, suggerendo che l’identificazione dell’intenzione di acquisto specifica per articolo o categoria sarebbe più preziosa.
Leggi dopo: Non lasciare che l’innovazione superi il buon senso della posta elettronica
La moderna newsletter
Sebbene Ergo Content Automation sia agnostico rispetto al tipo di e-mail, Hendricks ci ha detto che il suo obiettivo principale sono le newsletter via e-mail. “Facciamo tutto, ma stiamo davvero cercando di concentrarci sull’idea di una newsletter moderna”, ha affermato. “Funziona bene per qualsiasi programma ricorrente: non lo faresti per una tantum, ma non dovresti comunque fare un’e-mail una tantum nel 21° secolo. O l’implementazione fissa, come una newsletter che esce ogni lunedì, o ogni primo giorno del mese, o qualsiasi cadenza strutturata, funziona”.
Ergo ha recentemente annunciato il lancio di Content Automation Services su Salesforce AppExchange. “Salesforce fa molte cose bene e sono il gold standard”, ha detto Hendricks. “Ma Forrester, nella loro ondata più recente, li ha citati per non avere il contenuto dinamico più robusto; quella era una carenza per i marketer avanzati. Abbiamo visto una grande opportunità per portare qualcosa nel loro mondo”.
Alla fine della giornata, i marchi diranno qualcosa ai loro clienti via e-mail. “Quello che stiamo dicendo è di far emergere il contenuto più rilevante che puoi concepire, ed è di questo che dovresti parlare con loro”.
Circa l’autore
