L'ottimizzazione del flusso di iscrizione è una saga infinita per le aziende SaaS, per le quali è fondamentale acquisire e attivare gli utenti il più rapidamente possibile.
All'interno del flusso di iscrizione, la parola temuta è "attrito". Sadhana Balaji lo riassume:
Puoi ottimizzare la proposta di valore o i pulsanti di invito all'azione come desideri, ma se il flusso di registrazione contiene troppi attriti, stai lasciando soldi sul tavolo.
L'attrito, continua Sadhana, è "la resistenza psicologica che i tuoi visitatori sperimentano quando cercano di completare un'azione". È un killer di conversione. Esistono vari modi per ottimizzare i flussi di iscrizione e ridurre l'attrito, molti dei quali sono dettagliati nell'articolo della Sadhana.
Allo stesso tempo, ogni flusso di iscrizione ha alcuni attrito. Tutte le aziende SaaS, ad esempio, necessitano almeno di un'e-mail per connettere un servizio o acquistare a un utente specifico.
È facile supporre che il processo di registrazione con il minor attrito sia il migliore. Ma non ci sono assoluti nell'ottimizzazione delle conversioni: ciò che funziona per un sito o un'azienda non funziona per un altro.
L'abbiamo imparato nel modo più duro. Abbiamo creato un flusso di iscrizione quasi privo di attrito con un tasso di conversione del 96%. E mentre funzionava a meraviglia per la creazione di iscrizioni, ha scoperto altri problemi ed è diventato un blocco per risolverli.
Questa è la nostra storia ammonitrice per flussi di iscrizione senza attriti: i loro pericoli latenti e la nostra continua ricerca per creare la giusta quantità di attrito.
Il flusso di iscrizione originale
La nostra azienda, Smartlook, fornisce soluzioni di analisi qualitativa per siti Web e app mobili. Siamo una startup in un settore dinamico e senza risorse stravaganti.
Questa storia inizia con il nostro (ora più vecchio) processo di iscrizione. È stato un semplice processo in quattro passaggi integrato nell'ambiente dell'app:
Passaggio 1: registrazione
Passaggio 2: profilo
Passaggio 3: progetto
Passaggio 4: codice
Questo flusso doveva cambiare rapidamente. Ma non perché non generava conversioni o coinvolgimento degli utenti. C'erano altri motivi:
- Il flusso non ha funzionato per la creazione di progetti mobili. Al momento, avevamo appena rilasciato il nostro prodotto per le app mobili e dovevamo modificare anche il flusso per supportare anche i progetti mobili.
- Il design del flusso era datato. È stata una sospensione che non corrispondeva al nostro ultimo design di app. L'esperienza dalla registrazione alla dashboard aggiornata è stata incoerente.
- Il flusso ha bloccato gli utenti. Questo è stato il nostro più grande peccato. Non c'era un modo semplice per abbandonare il flusso e controllare l'app senza finire. L'utente ha dovuto aggiungere il codice di monitoraggio del progetto o scegliere un'integrazione per continuare. Questo, ovviamente, è stato dannoso per gli utenti non tecnici che volevano solo rivedere l'app.
Queste sfide ci hanno spinto a rinnovare il flusso il più presto possibile. Ma quell'urgenza ha funzionato contro di noi. Siamo andati avanti senza un quadro specifico, un'analisi approfondita dei dati o un piano di test completo. Tutto era ad hoc.
Il lavoro è iniziato con l'aggiunta di un'opzione di progetto mobile, come questa:
Era un'ovvia patch di pronto soccorso. Ma ci ha permesso di focalizzare la nostra attenzione su altre questioni all'interno del flusso di iscrizione.
La prossima iterazione del flusso di iscrizione
Il nostro team ha analizzato i modi per risolvere i problemi noti con il nostro flusso di iscrizione: cosa potremmo cambiare, quale direzione prendere, ecc.
A parte le questioni urgenti delineate sopra, che hanno dato il via all'intero calvario, abbiamo delineato un paio di obiettivi di base per la nostra riprogettazione:
- Porta gli utenti alla nostra funzione principale (registrazione della sessione) più velocemente.
- Rendi il processo il più semplice possibile.
Abbiamo anche cercato di rendere il flusso più grafico, senza soluzione di continuità e divertente. Volevamo che fosse un'introduzione coinvolgente alla storia e al prodotto Smartlook.
Abbiamo deciso di ritardare i consensi di marketing e supporto (passaggio 2 nel vecchio processo) fino alla fine, quando l'utente atterra sulla dashboard dell'app. Il codice di tracciamento e i dettagli del progetto verrebbero consegnati anche quando l'utente si trovava all'interno dell'app.
Abbiamo ulteriormente semplificato l'iscrizione con gli accessi a Google e Facebook. Ecco come ha funzionato il nuovo flusso:
- Un URL di iscrizione con diverse opzioni per la creazione di account e un accordo legale.
- Definizione del tipo di progetto: mobile o web.
- Definizione di nome e ruolo.
- Nome e segmentazione dell'azienda.
Queste modifiche hanno ridotto al minimo i passaggi e l'attrito nell'esperienza dell'utente, dall'atterraggio sul sito Web alla registrazione e alla visualizzazione delle funzionalità di Smartlook. Anche guardato più bello, molto più bello. Ma, a parte l'estetica, ha raggiunto i nostri obiettivi?
Abbiamo creato il flusso per ridurre al minimo gli input dell'utente e rimuovere l'attrito. Ad esempio, quando qualcuno digita un nome, facendo clic su "Ruolo" si passa immediatamente al passaggio successivo. Non è stato necessario fare clic su "Avanti"; gli input dell'utente hanno guidato il flusso.
I nostri dati hanno mostrato che le modifiche hanno effettivamente semplificato il processo di iscrizione. La nostra nuova canalizzazione di iscrizione è iniziata con una visualizzazione di pagina dell'URL di registrazione e si è conclusa con un evento personalizzato che ha confermato la creazione di un progetto:
Il tasso di conversione dall'atterraggio sulla pagina di iscrizione al completamento del processo è stato del 70,6%. Per lo meno, ha superato i parametri di riferimento del settore (per quello che valgono). In generale siamo rimasti soddisfatti dei risultati.
E, man mano che raccoglievamo più dati, i numeri continuavano a migliorare:
- 75% degli utenti che hanno visto la pagina di iscrizione convertita.
- Il 99% di coloro che hanno avviato il processo di registrazione lo hanno completato.
Ma avevamo creato problemi imprevisti.
I pericoli di un flusso di iscrizione senza attriti
Quindi qual era il problema? Le nostre metriche di conversione non erano collegate a quelle più importanti: tasso di attivazione e, ovviamente, entrate. Nella nostra piattaforma, il tasso di attivazione è il numero di progetti che effettivamente ricevono dati.
L'attivazione del progetto, non a caso, è essenziale per noi per dimostrare valore e coinvolgere gli utenti. Fino a quando gli utenti non collegano le origini dei dati, non possiamo mostrare loro altro che progetti demo, video, immagini, ecc. E i dati dimostrativi mancano del contesto a cui gli utenti si preoccupano—loro dati.
I nostri utenti dovevano fare un passo in più – l'attivazione – per arrivare a un momento "Wow!". Dopo le modifiche al nostro flusso di iscrizione, la nostra percentuale di attivazione è stata fluttuante intorno al 60%, il che potrebbe sembrare bene finché non si considera il quadro generale:
Il tasso di attivazione era in calo dalle modifiche di luglio 2019 e, a gennaio 2020, era in calo del 18,9% (14 punti percentuali) rispetto all'inizio dello scorso anno.
Ciò ha portato a qualche seria introspezione:
- La colpa del nuovo flusso di iscrizione? La velocità di attivazione è un numero relativo che può essere compensato da altre attività. Certo, abbiamo aumentato la generazione di piombo, che può ridurre il tasso di attivazione. Ma un calo così significativo non dovrebbe accadere.
- Quali nuovi problemi ha creato? Altri account creati ma non attivati hanno comportato costi ingiustificabili su AWS, Intercom, Mailchimp, ecc. Inoltre, tutte le metriche di coinvolgimento dei nostri utenti e prodotti sono state distorte. Abbiamo visto più utenti, ma non stavano facendo nulla. La filtrazione degli utenti passivi è diventata una seccatura crescente per il team.
- Perchè è successo? Rispetto al precedente flusso di iscrizione, abbiamo ritardato l'attivazione del progetto e le istruzioni fino al completamento del flusso di iscrizione.
Avevamo un'ipotesi: un flusso di iscrizione completato senza gli utenti che aggiungevano i loro dati significavano essersi persi, distratti o delusi da Smartlook prima di installare lo snippet e attivare il progetto.
Abbiamo dovuto sistemarlo.
Reintrodurre l'attrito nel nostro flusso di iscrizione
Abbiamo deciso di rinnovare l'onboarding degli utenti concentrandoci sulle persone all'interno del framework Jobs-to-done. Ciò significava che dovevamo mostrare ai nostri utenti soluzioni specifiche a problemi e problemi in base al loro profilo. Questo è il contesto che intendevamo fornire agli utenti al momento della finalizzazione della registrazione.
Non è stato facile. Avevamo una soluzione che dissipava i punti deboli per diversi ruoli all'interno delle aziende. All'interno della stessa piattaforma, i proprietari di negozi, i product manager, i professionisti dell'analisi di marketing, i responsabili del successo dei clienti e gli specialisti di UX avevano tutti "lavori" che Smartlook poteva aiutarli a fare.
Per migliorare il nostro tasso di attivazione, abbiamo inserito i dati dei nostri utenti per identificare i personaggi principali e JTBD. Molti nuovi utenti condividevano il primo ruolo e la prima categoria di società, non perché quelli erano i loro ruoli, ma perché volavano attraverso il flusso di iscrizione a tutta velocità, facendo clic sul pulsante più vicino.
Dal loro punto di vista, questo andava bene. Dal nostro, non proprio. Avevamo bisogno di risposte specifiche per migliorare i tour dei prodotti e l'onboarding. Ciò significava anche che avremmo dovuto reintrodurre un certo attrito nel nostro flusso di iscrizione.
Abbiamo modificato il flusso in modo che gli utenti dovessero selezionare il ruolo e categoria aziendale — in due passaggi separati — prima di accedere. Abbiamo anche aggiunto un pulsante “Precedente” e “Successivo” come seconda interazione. Il flusso non ha proceduto automaticamente dopo che gli utenti hanno scelto una categoria.
Inoltre, a differenza del primo flusso di iscrizione, abbiamo reso obbligatoria la "categoria di siti Web", non facoltativa. Quel piccolo attrito ha ridotto le conversioni.
Se lo si confronta con l'imbuto precedente (prima di introdurre l'attrito), è possibile notare che il completamento delle fasi del flusso di registrazione è peggiorato di 1,21 punti percentuali; il tasso di conversione complessivo è sceso dal 70,61% al 66,98% (un calo del 5,14%).
Ma questa piccola modifica ci ha portato i vantaggi previsti:
- Il numero di nuovi account inattivi è diminuito. Ciò ha permesso di risparmiare sui servizi basati sui consumi.
- Abbiamo ancora un flusso di iscrizione efficiente per gli utenti, ma anche fornisce le informazioni di cui abbiamo bisogno per personalizzare l'onboarding. Ora possiamo lavorare per ridurre l'attrito fino a quando conserviamo le informazioni di cui abbiamo bisogno.
- Abbiamo avuto un grande successo nel creare tour contestuali di prodotti con Intercom, che si basano sui nuovi dati acquisiti dall'attrito nel flusso. Ad esempio, ora mostriamo agli utenti come aggiungere eventi direttamente da una registrazione di sessione mentre la guardano, non dopo, non prima, ma mentre rivedono le registrazioni. (Esplorerò altre modifiche in dettaglio qui.)
La prossima istanza di tour dei prodotti sarà costruita con un'enfasi ancora maggiore su ruoli utente specifici, come la costruzione di una canalizzazione per e-commerce o pannelli di dashboard su misura per le esigenze dei proprietari del negozio. Quel lavoro è già in corso.
Conclusione
Le soluzioni basate sulle migliori pratiche sono difficili. A volte funzionano, a volte espongono più problemi.
Nel nostro caso, l'obiettivo di ottimizzare il nostro flusso di iscrizione è iniziato con l'eliminazione dell'attrito. Ma ciò ha aggravato altri problemi con il tasso di attivazione del nostro progetto, l'aumento del tasso di consumo e, di conseguenza, i costi.
Non ci sono soluzioni universali. Le migliori pratiche su cui tutti facciamo affidamento a volte non hanno alcun senso nelle nostre applicazioni specifiche del mondo reale. Non c'era un modello per l'introduzione la giusta quantità di attrito per il nostro prodotto.
Mi piacerebbe chiudere con un appello aperto a pensieri e pensieri critici. Ho fatto del mio meglio per essere il più trasparente possibile e mostrare problemi reali che affrontiamo. Il team e io porremo volentieri critiche su dove abbiamo commesso errori e indicazioni su soluzioni plausibili.
