Adattarsi alla nuova era della ricerca, secondo lo scienziato SEO di Moz

L'era dell'alta percentuale di clic di Google si sta avvicinando alla fine e l'era del panorama dei clic bassi si sta avvicinando.

Sebbene Google sia ancora la fonte di traffico numero uno per la maggior parte dei siti Web, oltre la metà di tutte le ricerche in questi giorni non comporta alcun clic.

Ci sono molte ragioni per spiegare questo spostamento. Sempre più ricercatori stanno trovando le informazioni di cui hanno bisogno dagli snippet in primo piano, che negli ultimi anni sono aumentati enormemente in prevalenza.

Le funzionalità SERP – tra cui rich snippet, annunci a pagamento e dati del Knowledge Graph – hanno superato le pagine dei risultati, fornendo risposte a colpo d'occhio alla norma.

Inoltre, i profili Google My Business sempre più robusti forniscono più informazioni che mai, consentendo alle persone di trovare orari di lavoro, prenotare appuntamenti / sale / voli e leggere recensioni nelle SERP stesse (oltre a molto, molto di più) senza mai dover visitare un sito web.

Questi sviluppi sono ottimi per l'esperienza di ricerca, ma rappresentano problemi per il traffico del sito dei tuoi clienti.

Cosa deve fare un marketer? È frustrante quando gran parte dei tuoi rapporti e metriche di successo sono legate ai dettagli che stanno diventando sempre più rari mentre Google ridefinisce il significato della ricerca. Sei investito nel mantenere felici sia i clienti che le parti interessate se desideri mantenere il tuo lavoro, e ciò che li rende felici sono i numeri e i grafici delle entrate elevate che si spostano verso l'alto e verso destra.

Ma non scoraggiarti: il nuovo panorama di ricerca a basso clic potrebbe non avere familiarità, ma c'è un potenziale maggiore di quanto tu possa pensare. Immergiamoci in tre grandi modi in cui un minor numero di clic dalla SERP al tuo sito può effettivamente essere una buona cosa.

Come ottimizzare per conversioni On-SERP più elevate

Una "conversione" non è la stessa per tutti: dipende tutto da come la definisci. Una conversione per un'azienda SaaS potrebbe essere l'atto di acquistare un abbonamento software, mentre una conversione per un'azienda locale potrebbe essere semplice come un ricercatore che chiama la propria attività.

I tipi di conversioni che vedrai accadere direttamente sulle SERP dipendono in gran parte dai tipi di client che servi.

Quindi, esploriamo come è possibile ottimizzare per le conversioni on-SERP.

1. Le aziende e i marchi locali possono soddisfare le esigenze di località specifiche.

Google ha dedicato moltissimi sforzi al miglioramento dell'esperienza di ricerca locale per i consumatori.

I risultati della ricerca locale sono pieni di funzionalità speciali oltre ai collegamenti organici a un sito Web, con i profili Google My Business (GMB) e i "pacchetti locali" che sono due delle cose più importanti che un ricercatore locale incontra.

Ad esempio, quando cerchi uno "studio di massaggi nelle vicinanze", potresti trovare un profilo Google My Business come questo, che include informazioni su orari di apertura di un'azienda, numero di telefono, indirizzo e persino recensioni dal web.

Ancora una volta, a seconda del significato di una conversione per te e i tuoi clienti, sia i pacchetti locali che i profili GMB offrono ampie opportunità per loro.

I pacchetti locali, mostrati nell'esempio seguente, offrono persino un breve elenco di opzioni in base alla vicinanza dell'azienda al ricercatore; dopo aver fatto clic per ulteriori informazioni, ti viene data la possibilità di visitare il sito Web, trovare indicazioni stradali sulla mappa, click-to-call e talvolta persino effettuare un ordine tramite un servizio di terze parti. Esatto: per le aziende locali, esiste un'opzione senza pubblicità per vendere i tuoi prodotti o servizi direttamente nelle SERP.

Nessuno deve visitare il sito Web del cliente per trovare gli orari di apertura, le informazioni di contatto o le domande frequenti. Invece, è tutto predisposto per loro su Google non appena premono "invio". In un senso molto reale, il profilo Google My Business di un cliente locale è la loro nuova home page.

Esistono molti modi in cui gli esperti di marketing possono ottimizzare le conversioni in-SERP per i loro clienti locali:

• Costruisci informazioni precise sull'elenco per ogni posizione discreta per garantire che il traffico pedonale guidato dalla ricerca arrivi nel posto giusto (anche un tipo di conversione!)
• Usa Google Posts per promuovere vendite, eventi, notizie, prodotti e offerte speciali per attirare sia il traffico pedonale che il clic sul sito ormai sfuggente. Assicurati di avere un'immagine accattivante che includa un pulsante CTA
• Riduci l'attrito e crea una FAQ in SERP rispondendo alle domande e risposte di Google nei profili GMB
• Semina domande e risposte comuni sul settore nella sezione Domande aziendali
• Aggiungi il monitoraggio UTM ai CTA del profilo Google My Business per aiutarti a segnalare accuratamente i tuoi successi a clienti e parti interessate

Solo il 22% circa delle aziende è soddisfatto dei tassi di conversione. Ciò significa che hai una grande quantità di opportunità per stupire i tuoi clienti locali aumentando il loro numero attraverso l'uso creativo e strategico delle SERP locali.

2. I marchi nazionali e digitali possono sfruttare la potenza del panorama a basso clic.

Le conversioni in-SERP non sono limitate ai soli clienti locali. Esistono diversi modi in cui alcuni marchi nazionali e digitali possono sfruttare la potenza del panorama a basso clic per fare soldi e generare contatti.

• Prenotazioni in SERP: Le industrie dei viaggi e dell'ospitalità hanno un enorme potenziale per le conversioni direttamente nei risultati SERP, con la possibilità di prenotare una camera d'albergo o un volo che spesso appare direttamente sotto la query.
• Acquisti multimediali: Film, album e libri appaiono spesso con opzioni per acquistare direttamente tramite varie piattaforme sulle SERP. Assomigliano molto ai risultati del pannello delle conoscenze, ma guidano assolutamente le conversioni per i tuoi clienti multimediali.

Ad esempio, dai un'occhiata alle opzioni per l'acquisto immediato e in-SERP quando cerchi il libro Mangia Prega Ama:

Chi cerca il libro può ottenere il libro come ebook o audiolibro direttamente dalla pagina SERP.

Inoltre, è importante notare che, in passato, la ricerca dei testi delle canzoni andava su Google Play e portava gli acquisti lì, ma il motore di ricerca si è ritirato di recente (probabilmente a causa del contraccolpo dai siti di testi).

Basti dire che vale la pena tenere d'occhio eventuali esperimenti o modifiche che Google potrebbe apportare che rappresenterebbe un'opportunità di conversione.

3. Le aziende possono creare consapevolezza del marchio con le funzionalità SERP on-page.

Questa sezione spaventerà alcuni di voi e non vi biasimo. Ma considera solo per un momento: forse il traffico non è tutto sommato da cercare.

Il traffico è facile da misurare e ha un bell'aspetto nei rapporti, ma non racconta l'intera storia del marchio del cliente. Il traffico è a sintomo, non una causa.

I tuoi sforzi per mostrarti a pagina uno non dovrebbero eclissare il fatto che, alla fine, a Google piace classificare i marchi, e il panorama a basso clic è praticamente costruito per aiutare i tuoi clienti a costruire la loro reputazione attraverso il branding, la messaggistica e una maggiore condivisione della voce.

Ciò non significa che sia un compito facile, ma considera quanto segue:

Queste statistiche da sole delineano moltissime opportunità per ogni cliente che rappresenti, sia esso locale, nazionale o digitale.

La consapevolezza del marchio viene spesso depriorizzata, poiché è difficile misurare il successo, è difficile riferire e sembra che ci sia sempre qualcosa di più urgente da misurare.

In un mondo in cui la definizione delle priorità può creare o distruggere il tuo marketing, la consapevolezza del marchio viene spesso spinta in secondo piano a favore di iniziative concrete che sembrano più tangibili. Ma il branding, la messaggistica e la condivisione della voce hanno un impatto enorme sul fatto che qualcuno decida o meno di acquistare da un'azienda e non debba mai essere ignorato.

Nel panorama di ricerca a basso clic, i frammenti in primo piano sono uno dei modi migliori per raggiungere più obiettivi con uno sforzo concertato. Appaiono nell'ambita posizione "posizione zero" come la prima cosa che un ricercatore vede, forniscono un link al tuo sito (e possono attirare un clic, se li costruisci nel modo giusto!), E faranno molto per rafforzare il tuo cliente autorità e reputazione.

Ad esempio, se il sito di vendita al dettaglio del tuo cliente si presenta come il numero uno, la risposta approvata da Google a cinque query separate che confrontano prodotti diversi, hai una gran parte di quelle impressioni importanti e il consumatore è ora a conoscenza del marca.

Alla fine, dove le persone erano solite visitare un sito per fare ricerche, ora vanno su Google. Potresti ottenere un numero inferiore di visite al sito in generale, ma se le visite che ottieni generano entrate e intendono acquistare, è difficile credere che ti stai perdendo semplicemente perché il traffico è in calo.

Come acquisire frammenti in primo piano per una migliore consapevolezza del marchio sulle SERP

Dovrai aggiungere grasso al gomito per catturare frammenti in primo piano, ma ne vale la pena. Non solo sarai in grado di soddisfare quella sensazione facile da misurare, giusta e giusta che i clienti bramano, ma farai anche un mondo di bene per il loro marchio e battere i concorrenti in entrambe le autorità e quota degli immobili SERP.

Ecco alcuni suggerimenti chiave su come iniziare a guadagnare frammenti in primo piano per i marchi dei tuoi clienti:

• Identifica le parole chiave che attivano i frammenti che hai già classificato nella pagina uno per. La ricerca mostra che è più semplice catturare uno snippet in primo piano se stai già classificando in modo elevato, quindi ottimizza i frutti a bassa pendenza per i migliori risultati.
• Comprendi e gioca con l'intento del ricercatore. Dovrai scavare nella ricerca di parole chiave e possibilmente aggiornare la tua comprensione delle persone del tuo marchio per assicurarti che le query che stai cercando di classificare corrispondano all'intento che vuoi catturare.
• Fornire risposte sintetiche. C'è solo così tanto spazio nella casella fornita da Google: è più probabile che tu catturi uno snippet se i tuoi contenuti sono semplici e utili. La formattazione conta, quindi vedi cosa sta vincendo ed emula: se è un elenco numerato, ad esempio, modifica i tuoi contenuti in modo simile per renderlo competitivo.
• Aggiungi riepiloghi ai contenuti popolari. I tuoi contenuti esistenti con un posizionamento elevato potrebbero non attivare un frammento in primo piano semplicemente perché non sono concisi. L'aggiunta di un riepilogo in alto può aiutare.
• Identificare le domande più frequenti. Vuoi che il marchio del tuo cliente sia la risposta più utile che un ricercatore vede e vuoi che il maggior numero di utenti possa vedere quella risposta possibile. Identifica le principali domande che sono pertinenti all'attività, al prodotto o ai servizi del tuo cliente e inizia da lì.

C'è molto da fare per vincere, monitorare e conservare gli snippet in primo piano, ma il primo passo è essere consapevoli di quanto possono fare per il tuo marchio.

Alla fine, non tutti i problemi nel marketing hanno una risposta in bianco e nero. La tendenza a ridurre i CTR dalle SERP ai siti dei tuoi clienti probabilmente non scomparirà presto. Nel lungo periodo si dimostrerà utile adattare di conseguenza le nostre aspettative e strategie, piuttosto che inseguire il passato.

Adattarsi al nuovo panorama della ricerca a basso clic non sarà facile come premere un pulsante, ma resta il fatto che la tua strategia SEO non si limita a semplici clic sul sito Web: si tratta di costruire il tuo marchio, attirare clienti qualificati e guidare le iniziative commerciali che contano di più.