È essenziale che le campagne di pubbliche relazioni siano ben pensate e coinvolgenti per il pubblico di riferimento a livello personale, altrimenti rischiano di finire in un disastro
Può essere difficile da padroneggiare, ma di volta in volta possiamo essere giudicati colpevoli di adottare strategie di pubbliche relazioni scadenti o mal concepite che sono destinate a fallire prima ancora che siano in corso.
Viviamo in un'epoca in cui il pubblico diventa sempre più saggio a svuotare le affettazioni di marketing e le promesse infondate. Oggi i clienti sono desiderosi di sentirsi apprezzati, anche apprezzati per i loro affari.
Il 2019 è pieno di sabbie mobili e di pali mobili. È essenziale che le campagne di pubbliche relazioni siano ben pensate e coinvolgenti per il pubblico di riferimento a livello personale, altrimenti rischiano di finire in un disastro. Non riuscendo a capire i tuoi potenziali clienti potrebbe lasciare il tuo business andando alla maniera di United Airlines, BP o Subway.
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Quando le riprese di un cliente che è stato rimosso con la forza da un volo United Airlines sono diventate virali ad aprile 2017, una cattiva gestione della reputazione in risposta all'incidente ha visto un enorme calo del 12% nella percezione pubblica dell'azienda. Anche Wells Fargo ha subito pesanti perdite di reputazione quando è stata rilevata la notizia che la banca era coinvolta in uno scandalo di frode. Fluttuazioni significative nelle percezioni pubbliche degli Stati Uniti degli ultimi anni possono essere viste nel grafico qui sopra.
In quello che sembra essere un clima volatile per le pratiche di PR e per i professionisti, potrebbe valere la pena prendersi un momento per esplorare i problemi che potrebbero in ultima analisi compromettere le tue strategie:
Non hai preso in considerazione la ricerca organica
Nelle moderne PR, abbiamo visto il marketing tradizionale allineare con Search Engine Optimization e i professionisti delle pubbliche relazioni devono ignorarlo a loro rischio e pericolo.
La ricerca organica è un ottimo modo per aumentare la visibilità e la credibilità della campagna di pubbliche relazioni di un'azienda. Quando il contenuto viene ottimizzato correttamente, è in grado di catapultare la tua azienda fino in cima alle posizioni di ranking dei motori di ricerca di Google tramite parole chiave e tagging ben selezionati, offrendo un livello di esposizione soddisfacente per le aziende da mantenere a lungo dopo la conclusione della campagna iniziale.
Esistono alcuni metodi più efficaci per potenziare la tua strategia di branding piuttosto che attraverso il SEO. Ottimizzando i tuoi contenuti anticipando il tipo di parole chiave che il tuo pubblico target accederà a Google, Bing e Yahoo !, è possibile commercializzare la tua azienda e i suoi valori in ampie fasce di potenziali clienti in modo economicamente vantaggioso.
Erin Everhart, responsabile della strategia per i media di Home Depot, ritiene che i collegamenti intrinseci tra SEO e PR siano essenziali per garantire che ogni campagna abbia le migliori possibilità di successo: "Il tuo team SEO dovrebbe aiutare il tuo team di PR a ottimizzare i link in tutti i loro guadagni copertura mediatica – cose come comunicati stampa aziendali o storie non pagate.Il SEO può aiutare a scegliere i link che hanno parole chiave che hanno bisogno di un aumento del ranking, e possono anche assicurarsi che PR stia tirando l'URL giusto per il collegamento. "
La combinazione di ricerca e PR può diventare qualcosa di un team formidabile quando si tratta di fornire forti associazioni di marchi tra i destinatari e può essere di grande aiuto nel guidare i clienti in tutte le fasi del loro percorso di vendita.
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Mancanza di coerenza
Come Yin e Yang, una squadra di pubbliche relazioni deve raggiungere una comprensione reciproca ed essere in equilibrio con, ad esempio, il dipartimento di comunicazione della propria azienda – o con i social media team.
Lavorate per creare coerenza comunicativa all'interno di tutti i reparti della vostra azienda, in modo da garantire che il vostro marchio sia coerente e il vostro messaggio sia, beh, on-message. Se dovessi scoprire che il tuo reparto marketing sta effettivamente lavorando contro gli obiettivi aziendali stabiliti, allora la tua campagna di pubbliche relazioni è destinata a fallire prima che inizi.
È fondamentale creare un tono di voce coerente e coeso all'interno della vostra azienda che possa essere seguito in modo esponenziale. Un modo utile per garantire che tutte le aree aziendali stiano leggendo dalla stessa pagina è attraverso la costruzione di un tono di documento vocale, che può pagare dividendi nel creare una voce riconoscibile attraverso tutti i canali commerciali ufficiali. I documenti di orientamento del marchio possono anche aiutare a mantenere un modo comunicativo forte e riconoscibile in tutte le aree aziendali di un'azienda.
Per costruire ulteriormente verso i livelli di coesione tra i vostri dipartimenti e assicurare che non vi siano opportunità di collaborazione vitali perse, può essere di grande beneficio per la vostra organizzazione stabilire opportunità di incontro regolari tra i decisori dei dipartimenti: farlo potrebbe infine contribuire a sviluppare una strategia di PR più concreta e allineare gli obiettivi di business più ampi.
Non stai tenendo traccia dei tuoi risultati
La tua campagna di pubbliche relazioni è destinata a fallire se non riesci a tenere traccia dei tuoi risultati. È imperativo che ti chiedi regolarmente se stai raggiungendo il pubblico giusto, se i tuoi contenuti testuali e multimediali vengono condivisi abbastanza spesso e se i tuoi articoli sono posizionati nella giusta nicchia per la tua attività al fine di attirare il miglior traffico di riferimento.
Fortunatamente, ci sono molti servizi disponibili che forniscono un supporto eccellente per aiutare la tua organizzazione a rispondere alle grandi domande e ottimizzare la tua campagna in base ai big data. Se stai operando con un budget, Google Alerts è uno strumento completamente gratuito per monitorare la copertura dei tuoi media, mentre la menzione ti consente di controllare la tua esposizione e analizzare i tuoi concorrenti più vicini.
È importante non dimenticare mai la ricchezza di analisi a tua disposizione. Se non riesci a creare il livello ottimale di esposizione per il tuo pubblico di destinazione e non riesci ad agire su di esso, allora stai effettivamente buttando giù i tuoi soldi.
In una recente intervista con Hackernoon, Mariya Lapuk, co-fondatrice dell'agenzia Vinci, ha affermato che il monitoraggio dei risultati analitici è fondamentale per acquisire una maggiore comprensione dei KPI: "Penso che sia improprio considerare una conversione dai media e, in linea di principio, Legare il traffico agli indicatori di prestazioni chiave nelle pubbliche relazioni, dopotutto non è marketing, tuttavia, più forte è la copertura dei media, più opinioni ci si può aspettare di ricevere. Se TechCrunch scrive su di te, il resto dei media la ristampa ".
Mancato budget in modo appropriato
Sul tema di buttare giù i soldi, è importante che la tua campagna di pubbliche relazioni sia messa a bilancio di conseguenza.
Mentre non devi essere seduto su una fortuna per creare una strategia di PR efficace, ma è essenziale che le tue ambizioni siano ridimensionate di conseguenza. Se dovessi mettere da parte il 70% del budget per le campagne di influencer, potresti rischiare di attirare massicci livelli di attenzione dal pubblico senza avere un livello sufficiente di branding aziendale da accompagnare per convertirli in clienti.
Quando determini un budget per la tua operazione di PR, assicurati di prendere in considerazione fattori come:
- La spesa pubblicitaria dei tuoi più stretti rivali.
- Previsioni di flussi di cassa per campagne riuscite e infruttuose.
- Se gli aspetti della tua strategia possono essere implementati internamente.
- Stabilire l'obiettivo generale della tua campagna: cosa lo renderà un successo e quanto costerebbe raggiungere?
Assicurati di lavorare con un budget ben ponderato che è stato costruito attentamente con l'aiuto di decisori chiave in tutta la tua attività e usalo come pietra angolare nella creazione di un progetto strategico concreto prima di decidere di spendere un solo centesimo. Farlo potrebbe fare un mondo di differenza tra una strategia di PR superficiale e un successo brillante.
La tua attività non è pronta per diventare globale
Mostrare un'ignoranza percepita di culture più vaste può catturare quasi ogni professionista alla sprovvista, senza contare le conseguenze drammatiche. Occasionalmente le aziende dimenticano che il tipo di campagna pubblicitaria che diventa un successo strepitoso per il pubblico americano e britannico potrebbe non essere così ben accolto sulle sponde, per esempio, dell'Italia o più lontano, in Cina e in Giappone.
Le migliori strategie di PR sono quelle che possono adattarsi ai diversi mercati, così come le idiosincrasie linguali e culturali. La cosa più importante qui è assicurarsi che tu sia pienamente consapevole del tipo di pubblico che stai cercando di raggiungere – oltre a ciò a cui rispondono e a cosa sarebbero meno ricettivi.
… o locale per quella materia
Purtroppo, i problemi di scalabilità possono funzionare in entrambi i modi. Se non riesci a localizzare con successo la tua attività, la tua campagna di pubbliche relazioni potrebbe essere destinata a un disastro. Come il principale sito di notizie del settore, PR Daily spiega: "I problemi di business variano da paese a paese, ma molte aziende non sono disposte a dedicare il tempo necessario a localizzare la narrazione per ogni paese target. contento delle caratteristiche di un particolare mercato, più forte diventa la storia ".
Assicurati che la tua strategia di PR investe tempo nell'ottimizzare localmente i suoi servizi e prodotti. Questo aiuta a costruire un livello di fiducia mirata tra le aziende e la loro base di clienti che continuerà per molti mesi dopo che la campagna di marketing ha fatto il suo corso.
Stai banalizzando il tuo PR
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Le imprese e le start-up più giovani possono spesso essere ritenute colpevoli di lasciare che la loro eccitazione abbia la meglio su di loro rilasciando una strategia di pubbliche relazioni mal concepita che non è ancora sufficientemente sviluppata per raggiungere in modo efficace i loro obiettivi.
C'è una buona ragione per cui PR rappresenta l'industria onnicomprensiva che vediamo oggi: creare campagne è un duro lavoro. Per creare una strategia di successo all'interno di un'azienda di dimensioni minori, è importante investire una quantità considerevole di tempo per identificare solo chi è il tuo target di riferimento. Pensa al tipo di messaggi che vuoi inviare, oltre al tipo di piano che sarà in grado di fornire alla tua azienda il livello di esposizione che stai cercando.
Essere on-message è solo una piccola parte del lavoro. Le aziende devono essere preparate a rispondere alle richieste dei clienti e rispondere agli interessi generati.
Conclusione
È importante concludere con una nota di cautela. Alcune aziende sono più pronte al successo di altre. Se ti senti pronto ad avventurarti nel grande mondo con una campagna PR efficace, è fondamentale che la tua attività sia in grado di ricevere significativi miglioramenti nel traffico del sito Web e che i tuoi reparti di assistenza clienti siano in grado di affrontare l'aumento nelle richieste. Se non si è in grado di garantire un livello accettabile di servizio a fronte di un aumento dei livelli di interesse, si rischia di trasformarsi rapidamente in una forma più ripugnante di PR: controllo dei danni.
Le moderne PR possono sembrare un'industria volatile nell'era dell'interconnettività, ma acquisendo una comprensione di ciò che potrebbe minare la tua campagna, la tua azienda potrebbe trarre vantaggio da un livello di esposizione che gli fornisce un vantaggio rispetto ai suoi concorrenti più feroci. Ricorda solo di tenere in equilibrio quei libri e di rimanere in costante contatto con tutti gli altri dipartimenti aziendali. La vita di un imprenditore non deve essere inutilmente rischiosa!
Peter Jobes è uno scrittore di tecnologia, crittografia e blockchain che ha lavorato con la Press Association e clienti come Tesco, RAC e HelpUCover. CMO di Solvid.
