Per i marketer, non c'è mai stato un momento più importante per riconciliare etica e strategia
Se vuoi che una stanza di nerd di marketing battibecchi e non sia d'accordo, chiedi loro una definizione di "strategia". Se vuoi rendere il dibattito divisivo e scomodo, fai perno sull'argomento che affronterò oggi (sei stato avvertito).
La strategia è diventata una parola da buttare. Forse lavori in un business dove ogni piano, iniziativa, operazione, idea e lancio sono etichettati come "strategici". Non vuoi roteare gli occhi quando lo senti ?! Dietro quella spacconata, cosa intendiamo?
Una buona definizione di una parola è quella che i parlanti della lingua comprendono intuitivamente e facilmente applicabili. La strategia sfida le buone definizioni, il che è parte del perché discutiamo, discutiamo e scriviamo articoli a riguardo. Offrirò una definizione che funziona bene per me nel mondo della tecnologia di marketing: La strategia è sapere oggi perché e come vincerai domani.
Ora, per la polvere da sparo: considera che questa definizione di strategia e le dozzine di altri simili, non ha una bussola morale intrinseca. L'etica è un ripensamento. Come consulente strategico e pastore, sono turbato da questo. Per gli operatori di marketing che giocano nella sandbox di raccolta dei dati, geolocalizzazione e influenza degli acquisti, non è possibile evitare dilemmi etici.
Una strategia che ignora questo punto cieco morale è destinata a produrre un'altra Enron. Come mostrerò, possiamo infondere una strategia con valori. La mia definizione di strategia non ha molto senso se non lo facciamo.
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Radici violente
Etica e strategia sono sempre state in termini imbarazzanti. La discussione pubblica sulla strategia aziendale è un fenomeno relativamente nuovo.
Per millenni, la strategia era il dominio dei leader militari e politici. In effetti, la parola strategia deriva dalle parole greche strategos significa il generale o il comandante di un esercito.
L'etica della guerra era culturalmente dipendente. In molte società premoderne, la guerra era semi-ritualistica e non voleva causare vittime di massa. Al contrario, 20esimo le città del secolo in guerra, i civili presi di mira e finirono con la resa incondizionata.
Il punto è che la tradizione della strategia deriva da una disciplina in cui l'etica è stata sospesa per necessità. Se il tuo obiettivo è uccidere e non essere ucciso, non è vietato molto. Al di fuori dei ring e degli ottagoni, a nessuno interessa una lotta "giusta".
Oggi, la nostra cultura aziendale apprezza la trasparenza, la responsabilità e la coscienza sociale, tra gli altri ideali. Come riconciliamo questi valori con una tradizione di strategia che dice che dovresti vincere a tutti i costi?
Tentazione contro tattica
Per trovare l'equilibrio tra etica e strategia, dobbiamo prima accettare alcune verità scomode. Anche nelle aziende in cui trattiamo i concorrenti con rispetto, non siamo angeli.
La competizione commerciale è spesso (ma non obbligatoria) un gioco a somma zero. Per un fornitore CRM per aumentare le entrate, un altro potrebbe dover perdere entrate e, di conseguenza, licenziare i dipendenti. Un vincitore può creare posti di lavoro, stabilità e opportunità in una comunità riducendole in un'altra. Vincere non è immorale, ma tende a essere buono solo per la festa vincente e per i suoi alleati.
Nel perseguire questa vittoria a somma zero, le aziende operano in almeno due mondi:
- Il mondo concreto di operazioni, logistica, vendite, dollari e innovazioni
- Il mondo mentale dei marchi, della reputazione, dell'esperienza, dell'emozione e della percezione.
Nel mondo concreto, alcune aziende commettono il male. Forse usano la manodopera sfruttata, distruggono ecosistemi o si mettono in contatto con regimi autoritari per abbassare i costi e sottrarre quote di mercato ai loro concorrenti.
Nel mondo mentale, l'etica si fa più caotica. Ad esempio, se confondi i numeri di una startup per attirare investitori, creare buoni posti di lavoro e, in ultima analisi, scalare una società che avvantaggia il mondo, puoi considerare l'inganno un aspetto della buona strategia? Nel marketing, è corretto esagerare, ruotare, mentire o ingannare se così facendo ti aiuta a "vincere" – e presumibilmente batti un concorrente – con la definizione che hai impostato?
Imballati in queste scelte, affrontiamo dibattiti secolari: fini contro mezzi; assoluto contro relativo; noi contro di loro. Non penso che possiamo analizzare la strategia e l'etica senza aggiungere un'altra parola polverosa alla nostra discussione: identità.
Chi sono io e chi siamo?
Quando le persone entrano in un'azienda, arrivano con cocktail complessi di identità: familiari, religiosi, regionali, nazionali, atletici, artistici, politici, occupazionali e molti altri. Date queste differenze, 100 persone potrebbero seguire la stessa strategia ma fare scelte eticamente drasticamente diverse. Qui a St. Louis, sapendo oggi perché e come vincerai domani, puoi sputare risultati diversi dalla stessa formula, applicata alla stessa attività, a Delhi, Mosca, Parigi o dovunque.
Quindi, abbiamo due opzioni che apprezzo particolarmente:
- Possiamo affidarci ai nostri leader aziendali per sviluppare culture, ambienti e istituzioni che forniscano un'identità condivisa per tutti i dipendenti. Tale identità arriva con valori che affermano che cosa significa comportamento etico nel business.
- Possiamo tentare di Scrivi l'etica nella strategia stessa, liberandosi da quello che prende l'ethos. Possiamo probabilmente convenire che un fornitore di tecnologia B2B che fa promesse ai clienti e li interrompe ha un problema di integrità. Quella compagnia potrebbe decidere che l'onestà – essere fedeli alla tua parola – è strategica. Costruisce la fiducia con i clienti, mantiene la loro attività e genera quindi entrate a lungo termine.
Si noti che queste soluzioni sono compatibili tra loro e la definizione che ho offerto: La strategia è sapere oggi perché e come vincerai domani.
Puoi vincere perché ti assumi la responsabilità dei clienti nei casi in cui i tuoi concorrenti negano la responsabilità. Potresti anche vincere perché il tuo marketing è trasparente su come usi i dati dei consumatori, mentre i tuoi rivali cercano di oscurare la verità. Essere la compagnia più affidabile nel tuo settore potrebbe essere Come hai vinto.
È strategico, tattico o etico? Forse sono tutti e tre.
Sii buono e vinci
Credo che i nostri peccati ci scoprano (ricorda, pastore). Qualunque problema io possa essere d'accordo o in disaccordo con i miei colleghi fuori dal lavoro, so che nella nostra professione condividiamo una strategia, un'identità e dei valori. Non smettiamo mai di essere chi siamo, ma, come i Power Rangers, diventiamo qualcosa di più grande quando ci uniamo in uno.
L'implicazione è che non possiamo valutare una strategia come se avesse un equilibrio netto tra bene e male. Piuttosto, ogni tattica, azione e scelta dovrebbero essere giudicate individualmente, contro i valori lucidi, nel proprio contesto. Il mantenimento dell'etica è un dovere condiviso da tutta la comunità dei dipendenti. In una società coscienziosa, le persone sono responsabili delle proprie azioni, ma sono anche responsabili del mantenimento del più alto carattere dei loro pari.
Non scappare dalle radici militari della strategia. Continuiamo a leggere Sun Tzu, Machiavelli, Clausewitz e gli altri classici. Ma, ricordiamo che hanno operato su un terreno etico diverso con interessi di vita e di morte.
Quindi, tornando alla stanza dei nerd di marketing, dove ho fluttuato la mia definizione di strategia: sapendo oggi perché e come vincerai domani.
Scegliere un'identità per la tua azienda è parte del perché e del modo in cui vinci. Vinci perché la tua azienda è unita attorno a valori senza età e incrollabili infusi in una strategia. Il modo in cui vinci è, in gran parte, facendo del bene ai tuoi clienti, partner, collaboratori e comunità.
L'etica non è una strategia, ma una buona strategia è etica.
Grazie a Michael Shattuck per aver condiviso i suoi pensieri e opinioni in questo post. Michael è consulente per le operazioni strategiche presso Widen.
