I marketer digitali necessitano di metriche basate sull'esperienza
Se sei stato un marketer digitale per più di un quarto, conosci a memoria le tue metriche chiave del rendimento: cose come Costo per acquisizione (CPA), Marketing Qualified Leads (MQL), Ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) e, naturalmente , Tasso di conversione (CR). Queste sono quelle che definisco le metriche di marketing "difficili", quelle associate al denaro.
Ma ci sono anche altre metriche "soft" che dovresti tenere traccia – quelle relative all'esperienza del cliente che stai fornendo. Perché? Perché rappresentano i sentimenti che alla fine fanno sì che i visitatori facciano clic quella chiamata all'azione o completare un acquisto.
Negli ultimi anni è diventato sempre più chiaro che le aspettative dei consumatori in rapida evoluzione e i rapidi progressi tecnologici hanno innalzato il livello. 'Abbastanza buono' non lo è più. Per sopravvivere – e, idealmente, prosperare – devi sapere come deliziare i tuoi clienti.
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Come queste convincenti statistiche di un recente post sul blog Qualtrics.com:
- Le aziende che eccellono nella customer experience crescono del 4-8% sul mercato, in media (Bain & Co).
- L'86% degli acquirenti pagherà di più per un'esperienza di marchio migliore, ma solo l'1% ritiene che i fornitori soddisfino costantemente le aspettative (Oracle).
- Il 53% degli acquirenti millenari ritiene che gli addetti ai negozi non dispongano degli strumenti necessari per offrire un ottimo servizio clienti (Salesforce).
- L'86% dei CMO B2B dichiara di considerare le esperienze dei clienti molto importanti, tuttavia il 57% di esse riporta solo prestazioni marginali CX (Accenture).
Ora che sai perché l'esperienza del cliente è importante, lasciatemi fare un passo indietro e definire quale sia l'esperienza del cliente, insieme alle sue metriche associate.
Esperienza del cliente, definita
Quindi, che cosa esattamente è esperienza del cliente? Harley Manning, VP presso Forrester Research, definisce l'esperienza del cliente, o "CX" in breve, semplicemente come "In che modo i clienti percepiscono le loro interazioni con la tua azienda. "
La parola chiave qui: percepisci. Non importa ciò che intendevi per i tuoi clienti di provare e provare; è ciò che sentono personalmente e ricorda che conta. L'implicazione: la tua esperienza e le comunicazioni associate, sia di persona che online, devono essere avvolte in una buona dose di empatia.
Quindi, come diamine misura percezioni? Bene, si scopre che le principali società di consulenza e società CX hanno fatto un buon lavoro nel fare ciò negli ultimi cinque anni.
Inizia con Net Promoter Score (NPS)
La prima metrica CX utilizzabile, Net Promoter Score, o NPS, è stata sviluppata da Fred Reichheld di Bain & Company e Satmetrix nel suo articolo Harvard Business Review, "Un numero che devi crescere".
In sostanza, NPS è una misura della fedeltà dei clienti e si basa su una sola domanda: quanto è probabile che consiglierai questo prodotto a un amico o a un collega? Le opzioni di risposta vanno da zero (non del tutto probabile) a 10 (estremamente probabile). Le risposte vengono quindi inserite nei seguenti bucket.
- Promotori: risposte dal 9 al 10
- Passivi: risposte da 7-8
- Detrattori: risposte da 0 a 6
Sottraendo la percentuale di detrattori dalla percentuale di promotori e convertendoli in percentuale si ottiene il Net Promoter Score.
Ad esempio, 100 promotori e 30 passivi e 80 detrattori ottengono un NPS del 9,5% (20 diviso 210). Ciò significa che ci sono il 9,5% in più di promotori rispetto ai detrattori. Un NPS del -10% significa che hai il 10% in più di detrattori rispetto ai promotori (non una buona cosa). Ci sono più benchmark NPS da business-to-consumer da esplorare.
Andando oltre la metrica NPS
NPS è un buon inizio, ma non abbastanza, secondo un sondaggio di 23 leader CX pubblicati da GuidedSelling.org. Alla domanda "Quali sono le tue metriche preferite per misurare il successo delle iniziative CX?" Le risposte più frequenti sono state:
- Una metrica di seccatura / sforzo. Questo Customer Effort Score (CES) fa un buon lavoro nel catturare questo.
- Una metrica di felicità / coinvolgimento dei dipendenti. Questo può essere NPS del dipendente, tasso di turnover o una metrica correlata.
- Una misura di lealtà del cliente. Customer Retention Rate (CRR) cattura questo bene e il suo cugino cliente Churn vicino.
- Sentimento del cliente tramite social media. O manualmente o tramite strumenti automatici, le aziende devono monitorare le opinioni pubblicate sui loro account social.
- Una metrica di rendimento finanziario. Crescita netta dei clienti (tasso di abbandono) e loro valore – vita o meno – sono metriche comuni in quest'area.
Molti dei leader hanno sottolineato l'importanza di porre una domanda di follow-up per scoprire il perché dietro i numeri. Secondo Adam Toporek di CTS Service Solutions, "Qui è dove avviene la magia."
Nel caso in cui non si abbia familiarità con il Customer Effort Score (CES), il leader dell'automazione marketing HubSpot lo definisce bene.
Se vuoi approfondire le metriche di fidelizzazione dei clienti, Jeff Sauro di MeasuringU ne fornisce un buon riassunto con la sua "matrice di riacquisto".
Alla scoperta del perché dietro i dati
Supponiamo che stai monitorando alcune metriche chiave CX. È fantastico. Ora è il momento di sondare le ragioni per cui queste metriche sono più basse di quanto tu desideri che siano.
Puoi farlo da:
- Osservando i tuoi clienti in azione – ricerca, acquisto e decisione di acquistare il tuo prodotto o servizio.
- Intervistare i tuoi clienti – o persone che parlano regolarmente con i tuoi clienti – per esporre le loro insoddisfazioni e preoccupazioni.
- Installazione di una piattaforma Voice of Customer (VOC) – Uno strumento completo progettato per catturare, analizzare e riassumere il feedback dei clienti.
Ho imparato nel corso degli anni le opinioni dei clienti sono meglio raccolte osservando le personenon interrogandoli. Ma se hai solo il tempo per alcune interviste, con tutti i mezzi, fallo. Sappi solo che otterrai risposte troppo razionalizzate (e talvolta false). Perché? Perché sappiamo dalle recenti neuroscienze quello le "vecchie" parti istintuali del nostro cervello guidano il nostro comportamento molto più che le "nuove" parti razionali.
Osserva furtivamente i tuoi clienti
Siediti con i tuoi clienti, "riparandoli" (interagendo con loro come un apprendista) o osservandoli segretamente. Chiamata ricerca "in situ" da parte degli antropologi, queste osservazioni possono richiedere diversi giorni, o addirittura settimane, per il completamento. Ma il tuo investimento in termini di tempo ti ripagherà da allora sarai testimone diretto di ciò che dicono i tuoi clienti e di come si sentono mentre sperimentano il tuo marchio.
Ad esempio, diciamo che vendi cosmetici di fascia alta sia nei negozi al dettaglio che online. Visita un paio di negozi in diverse regioni in diversi momenti della settimana e guarda semplicemente le persone che fanno acquisti. Quali domande stanno chiedendo le persone? Cosa fanno le donne voglio sentire trasformando i loro volti? Come vogliono altre persone da sentire dopo che sono stati visti?
Intervista i tuoi clienti
Se non riesci a trovare l'ora o il budget per sederti e guardare, fai un po 'di ascolto attivo. Intervista ad alcuni agenti dell'assistenza clienti, persone che parlano ogni giorno con decine di clienti. Se hanno lavorato per la tua azienda per più di qualche mese, avranno una buona idea di ciò che i tuoi potenziali clienti stanno dicendo e sentono (spoiler alert: probabilmente sarà più del tipo "detrattore").
Se offri chat online, attacca i dati in questi thread di discussione. Cerca "strumenti di analisi del testo" che, con l'ausilio dell'apprendimento automatico, possano rapidamente estrarre i risultati chiave dai tuoi dati. Anche se usi questi strumenti, ti consiglio di rivedere almeno duecento interazioni tu stesso, in quanto non c'è alcun sostituto per vedere i commenti di prima mano.
Installa una piattaforma Voice of Customer (VOC)
Se sei in grado di ottenere un buy-in di livello C-Suite o Board per le tue attività di CX, considera la possibilità di collegare una piattaforma di ascolto, analisi e reporting VOC a livello aziendale. Strumenti validi, ma al contempo convenienti, includono quelli offerti da InMoment, Medallia, Confirmit e MaritzCX.
Hai bisogno di aiuto per spiegare questi investimenti? La maggior parte di questi fornitori fornisce white paper e case study relativi al ROI.
Stabilisci priorità, esegui e vinci (rispetto ai tuoi clienti)
Dopo aver raccolto una "massa critica" di feedback dei clienti, il tutto legato alle tue metriche chiave CX, dovrai dare la priorità al tuo elenco di problemi da risolvere. Puoi farlo da:
- Valore finanziario atteso (aumento dei ricavi o del valore del cliente o riduzione dei costi di acquisizione dei clienti)
- Aggiornamenti che maggiormente guidano le tue metriche CX (e il whys dietro di loro)
- Investimento di budget richiesto – in formazione, strumenti e sviluppo
- Correzioni che sono sotto il tuo controllo (rispetto a fattori esterni)
Una parola di avvertimento: non cadere nella trappola di concentrarti solo sulle "vittorie veloci" per i tuoi sforzi CX. Sebbene tu possa completare più facilmente i progetti a breve termine, non produrranno gli elevati ROI necessari per far sì che i tuoi colleghi siano entusiasti di apportare miglioramenti alla CX. Ancor peggio, il tuo team si accontenterà di modesti miglioramenti e non perseguirà le iniziative che producono miglioramenti "a salto di qualità" nelle tue metriche CX.
Non tutti i membri della tua organizzazione possono credere nel raccogliere feedback "sensibili al cliente", ma tutti volontà cura quando si quantificano i benefici finanziari – o ROI – derivanti dalle vostre iniziative CX.
Ci sono buone notizie qui: gli approcci basati sui dati a CX si dimostrano redditizi. Ricerca fatta da Avanade e Sitecore riscontrato che per ogni dollaro investito nel migliorare l'esperienza del cliente, le imprese generano in media tre dollari in cambio.
Quindi, mentre segui i progressi delle tue attività di CX, calcola gli aumenti delle entrate associati o risparmi sui costi quando possibile. Facendo così forse non solo ti soddisferai, ma in realtà ti diletterò, i membri del tuo team esecutivo.
