Durante la valutazione di un breve elenco di candidati CMO, ho notato qualcosa di interessante. Sulla carta, ogni candidato ha avuto esperienze simili e sembrava adattarsi bene. Tuttavia, quando abbiamo parlato con ciascuno, le loro narrazioni erano completamente diverse.
Anche se non scioccante, ciò che si è distinto è stato il loro approccio al ruolo e al contesto percepito del mercato. Perché una differenza così netta? Erano loro o il cliente che stavo consigliando in quel momento? Come valutiamo collettivamente l’idoneità a fare un’offerta?
I candidati CMO ei comitati di selezione non hanno vita facile
I CMO hanno uno dei lavori più difficili in un team esecutivo. Assumerne uno può essere altrettanto impegnativo. Le aziende devono triangolare il panorama aziendale in evoluzione, le responsabilità CMO miste e i vari pool di candidati. A loro volta, i CMO devono creare una narrazione di target in movimento per soddisfare queste aspettative in evoluzione.
Ho lavorato con centinaia di leader del marketing e del go-to-market. Abbiamo scoperto e utilizzato alcune intuizioni per aiutarci. Questi sono dal punto di vista di un investitore e fanno parte dei nostri maggiori sforzi per la crescita resiliente e la creazione di valore interorganizzativo.
Nell’ambito di questi incarichi, abbiamo valutato cinque ruoli di CMO e un responsabile del marketing. Diversi argomenti si sono distinti sui candidati e sui comitati di selezione.
1. Trascurare i candidati interni
Personalmente, tendo a guardare più da vicino i candidati interni. In tre casi su cinque, prevaleva la mentalità secondo cui un nuovo GTM o una strategia di valore del marchio dovevano sempre essere assunzioni esterne.
Come candidato interno
Dimostra che hai adottato un approccio alternativo al tuo predecessore e che puoi ancora navigare nelle relazioni esistenti. La maggior parte degli amministratori delegati e dei consigli di amministrazione che desiderano un nuovo CMO ne cercano uno che possa pensare in modo diverso ed eseguire bene.
Come comitato di selezione
A meno che la strategia GTM non sia un perno, guarda più da vicino i candidati interni. Anche chi ha meno esperienza ha maggiori vantaggi incombenti. Relazioni, processi, conoscenze e onboarding esistenti significano meno tempo per valutare.
Inoltre, puoi incentivare questi candidati con coaching e mentoring. Parla anche di una sana cultura della conservazione. Se non ci sono candidati interni molto qualificati, potrebbe valere la pena rivisitare e investire di più in strategie di fidelizzazione, gestione dei talenti e pianificazione della successione.
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2. OCM in silos
Un CMO in silo è un inibitore della crescita. La risorsa più preziosa che porta un CMO è massimizzare il valore del marchio del prodotto o del servizio sul mercato. Tra le tante cose, il marketing moderno costruisce il valore del marchio e un maggiore impegno con il mercato.
I CMO devono integrarsi completamente poiché fungono da canale di energia e sentimento internamente con il marchio e il mercato. Detto questo, un CMO deve suscitare interesse e sintetizzare ancora di più sul resto dell’azienda.
Come candidato interno
Devi capire come gli altri leader di C-suite prendono decisioni e affrontano le sfide. Illustralo nelle tue interviste.
Ancora più importante, come parte del tuo marchio personale, continua a condividere le tue intuizioni e suggerimenti curati su questo. Devono raccontare una storia al di là delle migliori pratiche di marketing.
Come comitato di selezione
Non è compito del CEO e del consiglio di amministrazione tenere la mano del CMO. Ma, se mostrano perspicacia, iniziativa ed empatia aziendale, è fondamentale aprire le porte e appianare le tue reazioni ai loro piani.
Quando valuti i candidati, cerca quelle storie di motivazione interna, anche come ciò si è tradotto in creazione di valore in tutta l’organizzazione.
3. Gli evangelisti del CMO sono candidati scadenti
Per una delle aziende, il marketing era una priorità minore. Avevano un “presule” e un narratore. Questo CMO mancava gravemente di esperienza operativa e organizzativa. Senza una connessione interna all’interno dell’organizzazione, il CMO si è rivelato disconnesso e privo di autenticità.
Il CEO deve mostrare la pietra angolare del marchio e lo scopo dell’azienda. Gli evangelisti si impegnano principalmente nel mercato. I CMO possiedono principalmente l’ecosistema connettivo e il coinvolgimento.
Come candidato interno
Sono un grande fan degli evangelisti e, dietro le quinte, ho contribuito a costruire e sostenere gli evangelisti. Ho visto come la loro ampia ricerca e le loro intuizioni stagionate possono essere un vantaggio nella conversazione a livello di mercato. Inoltre, possono fornire concetti innovativi dall’impegno del settore.
Ma i CMO i cui talenti primari si presentano a eventi, panel, podcast e interviste sono operatori scadenti e spesso leader scadenti. Troppa concentrazione su se stessi lascia pochi riflettori e attenzione per gli altri.
Se vuoi cambiare quell’immagine, impara la piattaforma, costruisci un caso d’uso prezioso e dimostralo. Per i servizi, è un po’ più impegnativo. Anche se i candidati eccezionali adattano una versione di questo o investono tempo e aiutano più a fondo nel processo di vendita.
Come comitato di selezione
Oltre ad ascoltare il “noi” nelle interviste, ho scoperto che i migliori candidati hanno mostrato la costruzione di una cultura che ha incoraggiato la proprietà, la sperimentazione, la formazione di abilità / esperienza e la collaborazione.
A volte il marketing è una priorità minore a seconda dei venti contrari. I migliori candidati in questi casi hanno discusso di conservazione, istruzione, partnership e iniziative comunitarie.
4. Ponderare correttamente le capacità tecnologiche
Originario di un background di ingegnere informatico e software, ho sorpreso tutti, incluso me stesso, per quanto poco peso attribuissi alle capacità tecnologiche. Come i leader tecnologici tradizionali, i candidati CMO potrebbero non sapere come utilizzare gli strumenti e i linguaggi di codice più recenti, ma possono aggiungere un enorme valore ottimizzando e posizionando l’impatto dello stack sull’azienda o sull’ecosistema. “Perché” è maggiore di “come”.
La creazione di valore è più importante della perfezione dello stack.
Come candidato interno
Come CMO, non è importante sapere come utilizzare questi stack. Invece, è bene sapere cosa c’è nella tua tecnologia di base e quali sono le piattaforme/strumenti che cambiano il gioco.
Preparati a descrivere:
- Come sono andate alcune importanti iniziative tecnologiche presso la tua ultima/attuale azienda, se ce ne sono.
- Come è migliorato il valore o la produttività del tuo marchio.
- Ciò che ha abilitato per l’azienda.
Come comitato di selezione
Abbiamo visto le descrizioni delle posizioni che puntano alla luna. Non è certamente necessario filtrare o dare peso aggiunto a un candidato CMO in base alla tecnologia che supervisiona nell’ambito del proprio gruppo. (Una volta, un candidato inizialmente filtrato a causa della discrepanza “tecnologica”, alla fine è diventato il nostro candidato selezionato.) Un altro importante fattore di successo è il modo in cui un candidato costruisce relazioni di valore aggiunto con i fornitori.
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5. Sii preparato, ma non iperpersonalizzato
Sebbene l’iper-personalizzazione possa applicarsi alle tattiche di relazione con i clienti, diventa troppo inquietante nel processo di selezione.
Tende a sembrare non autentico, forse sovracompensante e mostrando un livello di insicurezza.
Come candidato interno
La ricerca chiave sulla società è un must. L’indicizzazione eccessiva della tua ricerca profonda e persino personale degli intervistatori può portare a una situazione fuori contesto o a un comportamento inappropriato. Ad esempio, abbiamo avuto due candidati in due processi separati che hanno sorpreso gli intervistatori con doni altamente personali durante il colloquio.
Le note di ringraziamento personalizzate, nel contesto dell’intervista, sono ancora molto gradite. Rimani entro quei confini.
Come comitato di selezione
Anche il rovescio della medaglia è vero. Le risorse umane sono tenute a fare ricerche di base. Tuttavia, gli intervistatori che fanno ipotesi sulla storia non rilevante di un candidato possono portare a conversazioni scomode o inappropriate.
Le domande sugli hobby/interessi sono un buon modo per saperne di più su un candidato, ma resta nei limiti di ciò che ti fornisce.
Trovare il giusto ruolo o candidato CMO
Ci sono molti criteri che utilizzerai nei tuoi processi unici. Nel nostro, i punti di cui sopra ci hanno aiutato a distinguere tra buoni e ottimi candidati. Spesso pesavano (positivamente o negativamente) più di alcuni criteri tradizionali.
Indipendentemente dalle esperienze, anch’io imparo ed evolvo costantemente il mio pensiero. Certamente esorto una costante curiosità per il ruolo, percezioni mutevoli e opportunità di valore all’interno di un team esecutivo. Queste saranno grandi aggiunte al tuo processo di selezione e supporteranno i tuoi obiettivi di business.
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Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell’autore ospite e non necessariamente MarTech. Gli autori dello staff sono elencati qui.
Circa l’autore
Anand è un leader del settore, costruttore e consulente nella tecnologia di marketing e nella strategia di crescita. I suoi 15 anni includono marketing, operazioni, vendite, dati, analisi e sistemi intelligenti. Vive dove persone, dati e denaro si intersecano. Consulente di leader della crescita e investitori. Costruttore di strumenti intelligenti che abilitano persone intelligenti. Investitore che privilegia le società di crescita guidata dai prodotti (PLG). Negli ultimi anni è stato co-collaboratore con Scott Brinker sul Marketing Technology Landscape. È consulente del CDP Institute e co-conduttore del podcast Talking Stack. Portando un background multidisciplinare, Anand ha fondato IntelliPhi per consentire ai leader della crescita di orientarsi in complesse decisioni go-to-market sfruttando i dati, i sistemi abilitati all’intelligenza artificiale e la loro leadership esperta. La loro piattaforma Apollo è stata recentemente acquisita da una società di consulenza top management. Ha lavorato per team di crescita all’interno di aziende come Siemens, Silverpop/IBM, Microsoft, Blackstone, Salesforce.com, Fidelity, NYSE e eBay. Con alcune vittorie e perdite imprenditoriali, Anand è un consulente fisso per selezionare startup e investitori che navigano in rendimenti notevoli. È anche noto per avere un talento nell’identificare e coltivare leader in aumento delle vendite, del marketing e dell’imprenditorialità.
