Fondata nel 1946 a Montreal, in Canada, come azienda produttrice di abbigliamento per bambini, Gildan è diventato uno dei principali produttori mondiali di abbigliamento, calze e calze a integrazione verticale.
Benché nota nel settore per la qualità dei suoi prodotti, Gildan è nota anche per il suo programma sociale, ambientale e di governance (ESG). E grazie alla sua lunga storia di pratiche di produzione etiche e sostenibili, Gildan è stata nominata una delle “Le 100 aziende più gestite in modo sostenibile” nel mondo dal Wall Street Journal nel 2020.
Per quanto riguarda il portafoglio di marchi dell’azienda, Gildan serve entrambi diretto al consumatore (DTC) mercati con marchi come American Apparel e GOLDTOE, oltre ad altre attività. Inoltre, Gildan ha un sito Web Board of Decorators, che è una comunità ispiratrice di decoratori creata da e per decoratori. Più di recente, Gildan ha consolidato sei diversi siti in uno, lanciando il suo nuovo B2B sito web all’ingrosso, gildanbrands.com.
Per saperne di più sul percorso di e-commerce dell’azienda e sui suoi trasformazione digitale, ci siamo seduti per una sessione di domande e risposte con Kees Olthof, senior manager dell’esperienza dei consumatori presso Gildan.
Intervista sulla crescita dell’e-commerce B2B di Gildan
Quanto della tua attività è direct-to-consumer (DTC) rispetto a business-to-business (B2B)?
Kees Olthof: “Direi che la stragrande maggioranza è all’ingrosso B2B. DTC per noi è un canale di vendita, ma è molto di più. È anche la capacità di essere vicini ai nostri clienti e di interagire direttamente con loro, che ci consente di diventare molto più incentrati sul cliente. Inoltre, i siti Web DTC ci danno il pieno controllo sul marchio e sull’esperienza del cliente”.
In origine, quando sei passato dalla carta al catalogo online per il commercio all’ingrosso, cosa ha motivato quel passaggio?
KO: “Come marchio, abbiamo riconosciuto che i cataloghi cartacei sono un mezzo obsoleto. Sono unidimensionali e ci consentono di interagire in un modo solo con i nostri clienti. E così, abbiamo realizzato con un catalogo online, possiamo offrire un’esperienza molto più ricca e interattiva. Questo è stato il motivo principale per noi per andare online e abbandonare un catalogo cartaceo. Inoltre, il trasferimento online faceva parte della nostra iniziativa di sostenibilità perché è stato un ottimo modo per risparmiare carta e continuare a ridurre la nostra impronta di carbonio”.
Ora, cosa ti sta motivando ad espandere la tua offerta di e-commerce B2B e passare a BigCommerce?
KO: ”Siamo presenti nello spazio e-commerce B2B da oltre 15 anni; tuttavia, utilizzavamo sistemi legacy accessibili solo a client molto grandi. Ci mancavano alcune funzionalità e la tecnologia era molto costosa da mantenere. Ha funzionato, ma non eccezionale.
“Quando abbiamo valutato diverse piattaforme di e-commerce, avevamo bisogno di una soluzione che controllasse tutte le caselle. Requisiti aziendali, corrispondenza culturale, roadmap del prodotto, costo totale di proprietà ecc. È questa un’azienda con cui potremmo vederci collaborare, non solo per uno, due, tre anni, ma a lungo termine?
“Con BigCommerce, abbiamo trovato una piattaforma all’avanguardia in grado di creare un’esperienza del cliente molto migliore e scalare a livello globale: questa era la chiave. E il costo inferiore; questo è uno dei motivi principali per cui ci siamo allontanati dai sistemi legacy e siamo passati a BigCommerce.
Per l’adattamento del prodotto, quali erano le caratteristiche specifiche di cui avevi bisogno da una piattaforma di e-commerce B2B?
KO: “Nel nostro caso, ciò che abbiamo davvero apprezzato è stato l’approccio API-first. Abbiamo visto BigCommerce come il centro del nostro Sistema di e-commerce B2B, ma non è una soluzione valida per tutti: penso che quei giorni siano finiti. Quindi la tua capacità di integrarsi perfettamente con altre soluzioni è stata qualcosa che ci ha davvero colpito.”
Puoi dirmi di più su cosa stai facendo con la tua app mobile e come la stai usando?
KO: “L’app mobile è nata come strumento di ricerca dell’inventario. I clienti possono trovare l’inventario sul nostro sito Web, ma è molto più comodo utilizzare un telefono se sono in viaggio o se hanno qualcuno nel loro negozio. Quindi, in base alla posizione del cliente, l’app può dire loro i distributori più vicini che vendono il prodotto e, da lì, possono utilizzare l’app per chiamare, inviare un’e-mail o richiedere il prodotto.
“Ora, poiché c’è molto di più che puoi fare con un’app, stiamo ampliando la sua funzione per aggiungere una funzione di scansione dei campioni. I clienti possono utilizzare la fotocamera del telefono per scansionare una delle nostre schede campione con tutti i diversi tessuti e colori e vedere esattamente quali stili sono disponibili per quel particolare colore.
“Mentre, prima che i clienti dovrebbero utilizzare una tabella per trovare gli stili disponibili per quel colore. Siamo molto entusiasti di questa funzionalità perché è qualcosa che i clienti hanno chiesto e non avremmo mai potuto risolverla senza l’app mobile”.
Con tutti questi diversi siti, come offri un’esperienza cliente senza interruzioni?
KO: “Tornando alla tua domanda precedente, il motivo per cui abbiamo scelto BigCommerce è quello di fungere da pietra angolare del nostro ecosistema digitale: i nostri siti di vendita al dettaglio DTC, i siti del marchio B2B, il sito Board of Decorators e l’app mobile. L’obiettivo è che questi non siano silos con iniziative individuali, ma che abbiano un’esperienza unificata, motivo per cui avevamo bisogno di un unico back-end, ed è ciò che BigCommerce realizza per noi.
“BigCommerce memorizza tutte le informazioni sui nostri prodotti, il che significa che i clienti hanno la stessa esperienza sia che stiano cercando sull’app mobile che sul sito web. E per il nostro team interno, è molto più facile mantenere e innovare con un’unica piattaforma che si estende a ogni canale diverso.
“Fondamentalmente, grazie a BigCommerce, siamo in grado di collegare queste iniziative, cosa che prima non potevamo fare. Quindi, indipendentemente da dove ti trovi nel tuo percorso del cliente, ti verrà offerta la stessa esperienza fluida e senza interruzioni”.
Hai delle best practice DTC che intendi incorporare nel tuo sito di vendita all’ingrosso B2B?
KO: “Stiamo integrando i social media nel sito, così vedrai i contenuti generati dagli utenti. Prendendo una pagina dai siti dei consumatori, la prova sociale è ancora rilevante per il B2B. Scopriamo che molte pratiche DTC stanno iniziando a guadagnare terreno nel B2B. Anche se non tutto è uguale o si applica, ci sono molti apprendimenti che riteniamo saranno fondamentali.
“Inoltre, vogliamo assicurarci di avere più conversazioni a due vie, cosa che ovviamente non puoi fare con la stampa. Quindi, ogni volta che i clienti vogliono lasciare un feedback sul sito, possono farlo. Ad esempio, nella nostra sezione FAQ, viene chiesto: “Questa domanda è stata utile? Sì o no?'”
Quali suggerimenti o consigli daresti ad altre aziende B2B che stanno attraversando una trasformazione digitale?
KO: “Direi a qualsiasi altra azienda B2B, quando sposti la tua attività online, cogli l’occasione per diventare più guidato dai dati. È qualcosa che puoi fare molto bene online ma non tanto offline.
“I dati quantitativi sono più il “cosa” che puoi ottenere dalla tua analisi dei dati web. D’altra parte, i dati qualitativi sono il “perché”, che puoi imparare dai sondaggi e dai feedback in loco. Quindi, lavora per cambiare la tua cultura per essere di mentalità aperta e continuare a convalidare le tue ipotesi.
“Inoltre, assicurati che tutti nella tua organizzazione abbiano accesso a quella ricchezza di dati che stai raccogliendo attraverso le interazioni online, sia sui canali social, sul tuo sito web o su un’app mobile. È fondamentale condividere queste informazioni al di là del tuo team digitale e incorporarle nelle tue decisioni aziendali.
“Penso che sia la chiave per qualsiasi produttore perché i dati di prima parte sono qualcosa che non sempre hai senza accesso diretto ai tuoi clienti. Credo che queste informazioni dirette sui clienti siano davvero fondamentali per qualsiasi produttore per ottimizzare i processi e, in definitiva, creare prodotti migliori”.
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