Analisi della concorrenza per strategie di social media

Strategia di social media e pianificazione essenziale

È importante sapere quali sono le altre organizzazioni nel tuo mercato che stanno facendo sui social media, per darti un contesto per il ruolo attuale dei giochi sociali nella comunicazione con i clienti. Lo scopo dell'analisi della concorrenza è imparare dallo stato di gioco e identificare opportunità strategiche.

Tieni presente che anche io sostengo la ricerca nel mercato più ampio per imparare ciò che funziona da marchi che hanno una presenza sociale rispettata. Potrebbero non essere direttamente rilevanti per te in termini di contenuto o prodotto, ma le tecniche e gli strumenti della piattaforma sociale che utilizzano per coinvolgere i clienti dovrebbero fornire informazioni utili.

Questo articolo esamina i tipi di analisi della concorrenza che puoi e dovresti fare per aiutare a informare la tua strategia sui social media.

1. Estensione dell'audit dell'attività concorrente

Il tuo obiettivo è quello di costruire un'immagine chiara di come altre organizzazioni stanno attualmente utilizzando i social media. Ciò ha bisogno di qualcuno che trascorra del tempo sui propri profili, leggendo il contenuto e verificando in che modo i clienti rispondono. Ad esempio, se ci sono molti commenti su Facebook, che tipo di commenti provengono sempre dalle stesse persone o ricevono un pubblico vario?

Mettiti nei panni di un vero cliente: inizia a seguire l'organizzazione, pubblica una risposta o un commento, fai una domanda. Controlla in che modo sono proattivi in ​​risposta e prendi nota del tempo necessario per rispondere. Ad esempio, su Twitter hai un ringraziamento per seguirli e quanto velocemente ricevi questo? Controlla anche se le risposte sono automatizzate o manuali – se tutti ricevono lo stesso tweet, è uno script automatico in esecuzione, non una persona reale che si confronta con il pubblico.

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Lo screenshot qui sotto mostra un confronto tra i feed di Twitter di 3 principali rivenditori di abbigliamento negli Stati Uniti. Dimostra le somiglianze visive e la differenza tra i profili – noterai che Freepeople e Abercrombie sono molto simili, dominati da messaggi visivi forti, ma Bonobos ha più aggiornamenti di testo nella timeline.

Questo è buono o cattivo?

Controlla per vedere dove è maggiore l'attività del cliente. Bonobos esegue in realtà molto retweet dei contenuti di altre persone ma ha un coinvolgimento a basso livello e un tasso di attività molto basso in generale; i diciassettesimi – diciannovesimi tweets nella timeline risalivano al fine settimana del Black Friday di novembre, poiché questo screenshot è da metà marzo!

Cerca di rispondere alle seguenti domande:

1. Esistono canali chiave su cui ogni organizzazione è attiva?
2. In che modo i nostri principali concorrenti utilizzano ciascun canale per raggiungere gli obiettivi di vendita, coinvolgimento del marchio e servizio clienti?
3. Qual è la frequenza degli aggiornamenti?
4. Qual è l'equilibrio tra aggiornamenti personali e automatizzati?
5. Quale contenuto viene utilizzato e come?
6. Stanno creando contenuti su misura per ciascun canale?

2. Valutare il ruolo del social come servizio al cliente

Alcune industrie sono state intelligenti nell'allineare i social media al servizio clienti, le telecomunicazioni sono un buon esempio. Marchi come BT hanno account Twitter dedicati all'assistenza clienti, separati dagli account di marketing. I dati di Twitter mostrano una crescita significativa dei tweet rivolti agli handle di marca e di servizio, piuttosto che alle maniglie generali. E le aziende stanno migliorando nel rispondere alle richieste di servizio – secondo Harvard Business Review, il 46% dei tweet non ha avuto risposta a febbraio 2014 rispetto al 38% a febbraio 2015.

C'è una guida di 122 pagine di Twitter che illustra l'era del servizio clienti su Twitter:

"Cinquant'anni fa, il numero 1-800 ha rivoluzionato il servizio clienti. I clienti improvvisamente hanno avuto una connessione gratuita e in diretta con le aziende dal comfort delle loro case. Siamo ad un punto di flessione simile per il modo in cui i marchi forniscono il servizio clienti: oggi le persone contattano i marchi tramite Twitter con l'aspettativa di una risposta utile e umana; tutto sul palco per il mondo da vedere. "

Dai un'occhiata a quanto i tuoi concorrenti supportano e assistono i loro clienti attraverso i social network. Controlla se ci sono dei reclami – sono proattivi nel rispondere, rendono pubblica la risposta in modo che la gente sappia che stanno ascoltando?

Controlla anche il tono e lo stile di risposta. Sono utili e flessibili, o si confrontano perché non amano le critiche? Se i tuoi concorrenti sono poveri nel fornire un servizio clienti socialmente, potrebbe essere una rapida vittoria per te metterlo a posto.

Cerca di rispondere alle seguenti domande:

1. Qualsiasi concorrente separa il servizio clienti dal marketing per esempio. account Twitter del servizio clienti separato?
2. Personalizzano con i nomi / le iniziali delle persone che pubblicano gli aggiornamenti?
3. Sono pronti a rispondere ai commenti negativi?
4. Sono costruttivi e utili nel modo in cui gestiscono le richieste dei clienti.

3. Valuta i punti di forza e di debolezza del concorrente

Non puoi fare tutto in una volta, quindi conviene utilizzare un approccio strutturato per confrontare i punti di forza e di debolezza della concorrenza per aiutarti a identificare le lacune. Stai cercando le seguenti cose:

• Quello che tutti fanno bene è che devi coprire come minimo
• Ciò che nessuno fa bene, in modo da poter piombare e diventare il leader
• Cosa i clienti rispondono al meglio / al meglio.

Trovo utile creare una semplice matrice concorrente e valutare ogni capacità sulla base di una serie di criteri. Ad esempio, utilizzo i criteri FQR (il mio cocktail personalizzato):

• Frequenza – lo fanno regolarmente, o è un'attività ad-hoc che non ha continuità? La continuità è la migliore in quanto fornisce affidabilità.
• Qualità – fare quale grado di qualità fanno l'attività? Si riscontra credibile, riflette bene sul marchio? Ad esempio, le immagini sono di alta qualità o pixelate, la copia è accurata e priva di errori?
• rilevanza – il contenuto è appropriato per il pubblico? Ad esempio, la copia parla al pubblico ed è accessibile a loro, come ad esempio il gergo gratuito su un pubblico non tecnico.

Ho suddiviso ciascun canale in un insieme di attività con cui confrontare i concorrenti e utilizzare un semplice sistema di classificazione numerato: chi ottiene il punteggio più alto è il migliore. Non è un metodo scientifico ma mi dà un utile punto di partenza comparativo.

Cerca di rispondere alle seguenti domande:

1. Cosa fanno brillantemente i concorrenti che saranno costosi / dispendiosi in termini di tempo con cui competere?
2. Quali lacune ci sono nel mercato in cui possiamo realisticamente essere i migliori della classe per i clienti?
3. Cosa possiamo imparare da ciò che queste aziende fanno bene / male?

Ci sono molti strumenti che puoi usare per analizzare i tuoi concorrenti. Se stai iniziando con un budget limitato, è meglio utilizzare strumenti gratuiti come LinkTally (creati da @danzarrella su Hubspot) e SharedCount, che consente di inviare URL e vedere dove è stato condiviso socialmente. Puoi ridurre il sovraccarico manuale iscrivendoti a un abbonamento a pagamento, che consente di accedere a strumenti come il caricamento di URL collettivi.

Ci sono altri strumenti sul mercato che offrono diverse opzioni di analisi della concorrenza, tra cui Social Crawlytics e BuzzSumo (ottimo per vedere quali utenti Twitter hanno contenuti condivisi + identificatori influenzanti).

4. Identificare ciò a cui i clienti rispondono

Essere attivi non significa essere ascoltati. C'è una grande differenza tra un canale social attivo e un pubblico sociale impegnato. I marketer intelligenti misurano il successo in base all'impegno del pubblico, non al livello di attività del team di marketing.

Quindi prenditi il ​​tempo necessario per scansionare i profili dei tuoi concorrenti e vedere quali aggiornamenti ricevono la maggiore attenzione dai follower:

• Twitter – quali post hanno il maggior numero di retweet, mi piace, risposte?
• Facebook: quali post hanno più Mi piace e commenti?
• [repeat and assess relevant engagement metrics for other networks]
• Quali formati di contenuti ottengono il miglior coinvolgimento: testo, immagine, video?
• Quale stile di contenuto attira l'attenzione della gente – serio, educativo, divertente, provocatorio, ecc.?
• La promozione cross channel funziona bene per esempio. twittare su una competizione su Facebook?

In che modo questo aiuta?

Sapere cosa funziona e cosa non ti aiuta a modellare il tuo piano di contenuti sui social media. Se sai che il pubblico principale di Twitter ama i sondaggi, allora dovresti incorporare questa tattica nella tua attività. Inoltre, se allinei questo apprendimento all'analisi forza / debolezza del concorrente, puoi trovare le opportunità di alto valore. Di seguito è un modo semplice e veloce per visualizzare le opportunità:

• Grande vincita – dove i concorrenti non sono molto attivi ma l'impegno del cliente con questo tipo di contenuti è davvero alto
• Leader di perdita – dove il coinvolgimento è elevato ma lo è anche l'attività della concorrenza, quindi è necessario competere ma richiederà uno sforzo maggiore in termini di risorse e quindi in genere un ROI inferiore
• Riempitivo dello spazio – l'attività dei clienti è bassa e i concorrenti non stanno facendo molto, quindi potresti essere effettivamente il leader del mercato, anche se coinvolgere solo un piccolo pubblico
• Basso valore – Con un basso interesse del cliente ma alta attività della concorrenza, questo è il quadrante del valore più basso e poca giustificazione da investire.

5. Usa questa conoscenza per informare la tua strategia

Iniziamo con un'affermazione ovvia: non cercare di replicare ciò che stanno facendo i tuoi concorrenti.

Perché?

Se tutto ciò che fai è lo stesso, quale incentivo c'è per le persone a prestare attenzione quando non stai aggiungendo valore? Con tutti i mezzi impara da quello che fanno bene, ma adattalo alla tua organizzazione e ai tuoi clienti, accertandoti che sia in linea con i tuoi valori aziendali. Ad esempio, Palace Skateboards ha uno stile di copia slang unico che funziona per i suoi clienti. Se copi questo approccio, potrebbe non coincidere con i tuoi altri contenuti e potrebbe sembrare noioso se non è la tua personalità.

I clienti possono reagire con forza a campagne sociali che non sono in sintonia con la loro visione del marchio. La campagna #Emojinal di House of Fraser è un buon esempio. Non sto dicendo che è una brutta campagna, non ho visto i dati, ma certamente ha diviso l'opinione e ha attirato un feedback sociale negativo perché è stato un deciso allontanamento dallo stile del marchio principale.

Quindi prendi le informazioni che ottieni ricavando dall'analisi della concorrenza e usala per modellare la tua strategia, ma non lasciarla diventare la tua strategia. Potresti decidere di emulare elementi di campagne di altri marchi e ciò va bene, ma applica sempre l'obiettivo del tuo marchio a ciascuna attività per assicurarti che sia in linea con i tuoi obiettivi, la tua visione e il tuo piano di comunicazione.

I tuoi pensieri, commenti ed esperienze personali

Quindi questo è il passaggio 3 della serie di passi Smart Insights 12 sulla strategia e pianificazione dei social media.

Lo hai trovato utile?
Pensi che ci siano delle lacune Eseguiresti qualsiasi altro tipo di ricerca concorrente per informare la strategia?

Per favore partecipa alla discussione con commenti e la tua esperienza. Tieni d'occhio l'articolo del prossimo mese, "Qual è il ruolo dei social media organici e a pagamento?".

Mancano gli articoli precedenti? Raccogli qui:

1. 6 motivi per cui hai bisogno di una strategia di social media
2. Come creare una strategia e un piano per i social media

Grazie
Giacomo

Grazie a James Gurd per aver condiviso i loro consigli e opinioni in questo post. James Gurd è un esperto di e-commerce e consulente di marketing digitale con oltre 14 anni di esperienza nella strategia digitale B2C e B2B. È il proprietario e consulente principale di Digital Juggler. Puoi seguirlo cinguettio o connettiti su LinkedIn.