Cinque componenti di una dashboard di analisi post-campagna vincente
Il processo di creazione, brainstorming, pianificazione e infine consegna di una campagna digitale è un processo estenuante, impegnativo ma divertente ed estremamente gratificante, soprattutto una volta che la campagna è stata avviata e puoi testimoniare in prima persona i frutti del tuo lavoro. Tuttavia, ogni campagna digitale deve finire ad un certo punto e c'è sempre un ultimo passaggio nel processo: l'analisi post-campagna (PCA).
Ogni azienda, marchio o agenzia si avvicina alla fine di una campagna in modo diverso, con alcuni dettagli e altri che hanno una visione molto più ampia. Tuttavia, mentre le campagne digitali possono essere abbastanza semplici e dirette, forse con forse solo uno o due canali, altre possono essere più complesse e sfaccettate. Pertanto, credo che sia sempre meglio sbagliare dal lato dei dettagli in modo da poter avere una visione reale di come diversi elementi di una campagna sono stati realizzati nel contesto dell'obiettivo generale della campagna. I principali vantaggi dell'esecuzione di un PCA includono:
- Capire quali elementi della campagna hanno funzionato bene / non così bene
- Scopri come il pubblico di destinazione ha risposto alla campagna
- Rivedi l'efficacia finale della campagna rispetto agli obiettivi
- Discutere della campagna con le principali parti interessate
- Fornire preziosi insegnamenti per le campagne future
Dal momento che le campagne digitali variano così profondamente, userò questo articolo per fornire una panoramica di ciò che nella mia esperienza sono i componenti più importanti da includere all'interno di una dashboard di analisi post-campagna. Questo può essere utile per i team di marketing interni o per discutere con i partner delle agenzie di supporto per creare qualcosa che funzioni per tutti.
Se stai creando o avviando un PCA, ti suggerisco anche di organizzare una riunione o un forum per discutere i risultati del rapporto. Con tutti i mezzi, inviare il report in anticipo come pre-read, ma di solito è meglio riunire tutti i principali stakeholder come gruppo per discutere i risultati della campagna.
Passaggi chiave e componenti
1. Rivedere la strategia e gli obiettivi della campagna
Come prima priorità, è fondamentale impostare il giusto contesto e tono per l'analisi post-campagna (PCA). Al punto di partenza sarà importante fornire una breve panoramica della strategia e degli obiettivi della campagna:
Essere chiari su ciò che alla fine il marchio stava cercando di ottenere con la campagna consentirà a coloro che sono coinvolti nella PCA di associare i risultati con i risultati desiderati e avere un senso migliore dei dati.
Anziché aspettare una grande rivelazione, è anche consigliabile includere un sommario esecutivo nella fase iniziale del rapporto per indicare se la campagna ha raggiunto con successo gli obiettivi che si prefiggeva di raggiungere. Se questa è in definitiva una buona notizia o no, aiuta a preparare il pubblico per le discussioni giuste.
2. Panoramica dell'approccio creativo della campagna
Articolare il tema e l'approccio generale della campagna è utile per fornire un po 'di colore su come la campagna è stata eseguita e consegnata a potenziali clienti e clienti. Fornisce ai consumatori dell'APC una prospettiva utile che è utile per valutare i risultati:
Fonte immagine: http://www.searchermag.net/internet-advertising-timeline/
All'interno di questa sezione, è anche utile fornire un'istantanea della cronologia dell'attività in modo che tutti possano vedere ciò che è stato consegnato e nel corso della campagna.
3. Analizza i risultati per canale
Ora puoi iniziare ad approfondire il modo in cui ogni elemento della campagna è stato eseguito. Questa sarà la sezione della maggior parte degli specialisti di marketing digitale e i brand manager saranno interessati alla revisione in quanto andranno a specifiche su tutte le diverse attività digitali.
Questa sezione della relazione dovrebbe concentrarsi su:
- Canali chiave
- Obiettivi del canale
- Performance suddivisa per KPI e metriche
Per darti un'idea di come questo potrebbe essere strutturato, ho usato i seguenti canali per dimostrare come è possibile costruire questa sezione della PCA:
Sociale
È probabile che i social media saranno utilizzati principalmente come canale a pagamento per incrementare la portata e la consapevolezza. I principi della creatività sociale organica sono ancora molto importanti, ma vale la pena ricordare che la copertura organica, specialmente su Facebook, è molto bassa / inesistente.
Obbiettivo: costruire consapevolezza
Metrica:
- CPM / CPVV (costo per visualizzazione valutata) – considera il CPVV rispetto alle diverse durate di contenuto
- Raggiunta la percentuale di pubblico target – Quanto efficacemente i tuoi annunci stanno raggiungendo le persone giuste per la tua campagna
- Frequenza – l'annuncio di tempo offerto a qualcuno attraverso canali diversi
- Visualizza tasso – una misura della percentuale del video guardato)
- Media guadagnati positivi – dove le persone hanno condiviso i tuoi contenuti in modo positivo
- Buzz del marchio – si riferisce al numero di conversazioni che si svolgono attorno al marchio coinvolto nella campagna
Ricerca
La ricerca può includere attività sia retribuite che organiche, tuttavia per campagne digitali specifiche è probabile che ci sarà un'enfasi sulla retribuzione poiché sarà più mirata / focalizzata sulla messaggistica e la creatività della campagna.
Obbiettivo: influenzare la considerazione e guidare l'azione
Metrica:
- Punteggio di qualità – la qualità e la pertinenza della pagina di destinazione della ricerca a pagamento
- Percentuale di clic – valutare l'efficacia delle parole chiave e degli annunci da parte di quanti visitatori fanno effettivamente clic sugli annunci
- impressioni – il numero di volte in cui i tuoi annunci vengono visualizzati dagli utenti
- Posizione media – Determina in che modo il tuo annuncio si posiziona in genere rispetto ad altri annunci
- Tasso di conversione – quante persone fanno clic sul tuo annuncio per eseguire un'azione desiderata sul tuo sito
Sito web
È probabile che il tuo sito web sia l'hub o il punto centrale della campagna, che riunisce i punti chiave di messaggistica, creatività e conversione per clienti potenziali e potenziali. Molti marchi cercano di sviluppare pagine di destinazione o micrositi di campagne specifiche per le loro campagne, consentendo loro di essere più mirati e specifici intorno alla messaggistica della campagna.
Obbiettivo: guidare l'azione e il coinvolgimento
Metrica:
- Traffico totale – Vista macro di come la campagna ha indirizzato il traffico verso il sito
- Traffico per canale – traffico verso il sito segmentato dai principali canali della campagna
- Frequenza di rimbalzo – percentuale di visitatori che escono prima di eseguire un'azione desiderata
- conversioni – una misura quantificabile di come i visitatori hanno eseguito un'azione desiderata
- Raccolta dati – qualità dei dati ottenuti dai visitatori che arrivano al tuo sito
4. Fornire take-out chiave
Dopo aver fornito una recensione più approfondita delle prestazioni per canale, vale la pena di coprire i temi principali e i take-out del rapporto. Questa sezione (insieme al sommario esecutivo all'inizio della relazione) è probabilmente di maggior interesse per i senior leader e gli specialisti non digitali.
5. Raccomandazioni per i prossimi passi
Come follow-on alla sezione key take-outs, la sezione finale del report dovrebbe evidenziare le principali raccomandazioni per i prossimi passi:
- Rivedi i risultati rispetto al piano – evitare di incanalare verso il basso le aree che sembrano buone. Ricorda che le grandi conoscenze derivano anche dal fallimento
- Analizza gli insegnamenti a passaggio – questo può includere nuovi canali e / o formati, insieme ad apprendimenti di miglioramento continuo
- Include lezioni apprese e raccomandazioni per le campagne future – evidenzia i successi e guasti ed elementi che possono richiedere ulteriori test e perfezionamento
