Annunci video di LinkedIn: rilevanza, specifiche e casi d'uso

Su YouTube, un annuncio pre-roll con targeting per parole chiave potrebbe mostrare lo stesso video a un amministratore delegato ea uno stagista.

Su Facebook, un cliente ideale può accedere per vedere le foto di un nuovo nipote, non per controllare una demo di 30 secondi del tuo prodotto SaaS.

LinkedIn ha il potenziale per risolvere entrambe le carenze:

1. Tu sai molto di più su chi c'è dall'altra parte di un annuncio.
2. Hai una buona idea del motivo per cui sono su LinkedIn – per migliorare la loro carriera o azienda.

Gli annunci di LinkedIn offrono i vantaggi dei contenuti video e il targeting granulare di una piattaforma B2B-centrica. Vengono anche con costi maggiori e limitazioni della piattaforma specifiche di LinkedIn.

Fondamentalmente, non c'è nulla di unico in un video per un annuncio di LinkedIn. Lo stesso contenuto video probabilmente funziona bene su altri canali. Ma ci sono chiavi tecniche e strategiche per una distribuzione intelligente.

La crescita del marketing video B2B

Uno studio di eMarketer ha stimato che, nel 2018, il 25% della spesa pubblicitaria digitale negli Stati Uniti è stata trasferita al video. Questo ha rappresentato una crescita del 30%, per un totale di quasi $ 28 miliardi di spesa pubblicitaria. (Anche la crescita ha superato le previsioni dell'anno precedente, il che suggeriva che il video avrebbe raggiunto il 17% della spesa pubblicitaria digitale entro il 2021.)

Queste statistiche specifiche per gli annunci si abbinano al cambiamento continuo verso il video come mezzo principale su Internet. Le previsioni VNI di Cisco stimano che l'82% di tutto il traffico Internet sarà video nel 2022. (È già sopra il 75%, secondo la stessa ricerca).

I contenuti video consentono agli inserzionisti di raccontare una storia più complessa del testo o delle immagini. Ha anche alti tassi di coinvolgimento. Lo ha suggerito uno studio su Facebook i contenuti video generano cinque volte il coinvolgimento ("lo sguardo", ufficialmente) come contenuto statico.

Facebook, Twitter e Snapchat hanno finora dominato il mercato della spesa pubblicitaria video sui social media. Ma LinkedIn possiede il redditizio pubblico B2B.

Come osserva AJ Wilcox nel suo corso su annunci di LinkedIn, il 72% di Fortuna 1000 sono aziende B2B. Ciò significa che ci sono un sacco di affari da vincere, anche se le visualizzazioni di LinkedIn hanno un costo maggiore (più avanti).

La ricerca di LinkedIn sul mercato del Regno Unito nel 2018 ha anche evidenziato la crescita e il valore percepito dei video B2B:

• Il 62% dei marketer B2B valuta il video come il formato più importante per i contenuti;
• Il 26% dei marketer B2B prevede di spendere più di £ 300.000 ($ 395.000) in pubblicità video;
• Il 78% dei marketer B2B ritiene che il video "li aiuti a identificare lead di qualità superiore";
• Il 57% crede che il video "guidi un maggior volume di lead".

Principi di un annuncio video di successo

Abbiamo già scritto sull'ottimizzazione dei video più volte. Questo post si concentra sull'implementazione piuttosto che sulla produzione, ma qui ci sono i takeaway di alto livello di quei post:

• Qualità = durata dell'attenzione. Come disse Seinfeld, "Non esiste una capacità di attenzione. C'è solo la qualità di ciò che stai visualizzando. "
• Rimani sul marchio. Non copiare lo stile di un video popolare (specialmente quello "virale") se stai cercando di portare a casa la tua proposta di valore unica o stabilire il tuo marchio.
• Pianificalo. Un video di un minuto richiede solo circa 150 parole. Hai bisogno di uno script dritto al punto e uno storyboard concordato per gli scatti di accompagnamento.

I grandi annunci video sono concisi e flessibili. Alcune delle migliori ricerche sugli annunci video provengono da altre piattaforme (poiché hanno più dati). Per gli annunci pre-roll di YouTube, Google consiglia di segmentare le campagne di annunci video in tre fasi:

1. Stuzzicare. Un video di 6 secondi per "seminare l'idea".
2. Amplificare. Versioni 15 e 30 per aumentare la portata e l'impatto.
3. Eco. Un ritorno agli annunci di 6 secondi per rafforzare il messaggio passato.

La strategia, secondo Google, migliora il richiamo dell'annuncio (e, indubbiamente, i ricavi di YouTube).

Il formato non è direttamente applicabile a LinkedIn, ma c'è un take away più ampio. Una campagna di successo ha bisogno di rompere la messaggistica video in blocchi che possono catturare gli strumenti di scorrimento imbuto (brevi video) e altri visualizzatori a imbuto medio e inferiore (video più lunghi).

Per gli annunci video, il CEO Blitzmetrics Dennis Yu delinea una struttura in quattro fasi:

1. Gancio. Cattura l'attenzione entro i primi 3 secondi.
2. Accendi il dolore / il piacere. Identifica il problema o l'opportunità nell'intervallo 3-15 secondi.
3. Descrivi la soluzione. Spiega cosa offri e perché aiuterà gli spettatori da 15 a 50 secondi.
4. Chiamare all'azione. Lasciali con un passaggio successivo utilizzabile negli ultimi 10 secondi.

LinkedIn segnala che l'attenzione dello spettatore scende dopo 10 secondi. Ciò significa che hai meno di quel tempo per "agganciare" un visore. Il rapporto interno rileva inoltre che "i video al di sotto dei 30 secondi hanno riportato un aumento del 200% dei tassi di completamento della visualizzazione." (Un avvertimento dallo studio: Alcuni i video più lunghi hanno generato un numero uguale di clic rispetto alle controparti più brevi.)

Proprio come i video di LinkedIn hanno risultati diversi rispetto alle clip pre-roll di YouTube, hanno anche requisiti tecnici e di targeting univoci.

Annunci video di LinkedIn: specifiche tecniche, targeting, metriche e costi

LinkedIn ha iniziato il beta test degli annunci video a ottobre 2017. (Per anni precedenti, è stato possibile includere collegamenti YouTube all'interno di contenuti sponsorizzati basati su testo o immagine.) Nel marzo 2018, gli annunci video di LinkedIn sono diventati disponibili per tutte le società.

Gli annunci video nativi vengono visualizzati nei feed di notizie di LinkedIn. A differenza dei video pre-roll di YouTube, è meno probabile che gli annunci appaiano come interruzioni. I dati Nielsen su una campagna B2C hanno rilevato che gli annunci nativi sono più efficaci nel promuovere la "considerazione del marchio":

Queste sono le considerazioni tecniche, di targeting e di costo per l'implementazione di una campagna di annunci video di LinkedIn.

Specifiche tecniche di annunci video di LinkedIn

Gli annunci video di LinkedIn possono avere due luoghi di origine:

1. Campagna di contenuti sponsorizzati dai contenuti pubblicati sulla tua pagina aziendale.
2. Campagna di contenuti sponsorizzati diretti con video non pubblicati altrove.

Il vantaggio di quest'ultimo è quello di fornire messaggi più mirati. Diverse versioni di un video, ad esempio, possono essere indirizzate a un segmento della tua base di clienti o essere parte di una strategia di marketing basata sull'account.

LinkedIn ha una pagina dedicata con un elenco completo delle specifiche tecniche per gli annunci video di LinkedIn. Ecco i punti salienti:

• La lunghezza del video può variare da 3 secondi a 30 minuti.
• Il file deve essere tra 75KB e 200 MB.
• Il formato del file deve essere MP4.
• I video devono avere un layout orizzontale.
• Il frame rate deve essere meno di 30 fotogrammi al secondo.

Per impostazione predefinita, gli annunci video di LinkedIn vengono riprodotti senza audio. Sottotitoli con hard-code per far passare il tuo messaggio senza l'audio.

Targeting degli annunci video di LinkedIn

Le capacità di targeting di LinkedIn – per nome della società, titolo del lavoro, ecc. – sono una grande ragione per cui Linkedin è diventata una piattaforma popolare, se costosa, per gli inserzionisti B2B. Se sei nuovo sul targeting di LinkedIn, puoi trovare le guide introduttive qui o qui.

Il targeting di LinkedIn per gli annunci video non è diverso dal targeting per altri contenuti sponsorizzati. Combinazioni (più caratteristiche) ed esclusioni (senza certe caratteristiche) sono entrambe possibili.

Una limitazione per gli annunci video di LinkedIn è l'incapacità di retargetare i visualizzatori video. Come Wilcox si lamenta:

Una parte del motivo per cui gli inserzionisti non l'hanno ancora adottato è che non abbiamo ancora la possibilità di reindirizzare i visualizzatori video. Una volta che LinkedIn ha rilasciato questa funzionalità, penso che sarà molto più facile per gli annunci video sulla piattaforma.

L'impossibilità di reindirizzare i visualizzatori video non preclude la generazione di lead. LinkedIn offre moduli di Lead Gen che si sovrappongono a Contenuto sponsorizzato, che elimina la necessità per i visitatori di accedere a una pagina di destinazione separata.

Allo stesso tempo, se i visualizzatori video non lasciano mai LinkedIn, non generano hit sul tuo sito per consentirti di monitorare il comportamento post-visualizzazione.

Metriche degli annunci video di LinkedIn

Rispetto al mondo B2C, l'attribuzione B2B affronta due sfide:

• Le vendite spesso avvengono offline.
• Il ciclo di vendita può durare mesi o più di un anno.

Entrambi sono limitazioni su quanto le metriche video possono dirti. Sicuramente riuscirai a sopportare le lacune tra il comportamento di LinkedIn e la chiusura delle vendite.

Detto questo, ecco le metriche principali per gli annunci video di LinkedIn:

• Un'impressione include 1 secondo di riproduzione video;
• Una visualizzazione a pagamento è di 2 secondi di riproduzione video "con il 50% di unità pubblicitaria in vista" o "un clic sul CTA, a seconda dell'evento che si verifica per primo" (una visualizzazione "organica" del contenuto video sponsorizzato è di 3 secondi);
• LinkedIn registra il numero di visualizzazioni e la percentuale del video guardata ad intervalli del 25%, 50%, 75% e "completa" (almeno il 97%);
• La percentuale di completamento (completamenti divisi per visualizzazioni, moltiplicato per 100);
• Costo medio per visualizzazione;
• Numero di clic per visualizzare il video in modalità a schermo intero.

Costi degli annunci video di LinkedIn

La pubblicità su LinkedIn non è economica. Nei casi di studio, LinkedIn calcola le metriche del costo per visualizzazione a partire da $ 0,06, ma, come osserva Wilcox, ciò può aumentare rapidamente. Le metriche del costo per visualizzazione di Facebook, ad esempio, sono in media intorno a $ 0,02. Una differenza di $ 0,04 è un aumento di prezzo 3X.

Il takeaway? Scopri cosa funziona su altre piattaforme, sostiene Wilcox. Quindi, migrare una strategia raffinata su LinkedIn:

L'errore più grande con gli annunci video di LinkedIn è quello di testare prima i video su LinkedIn. I costi sono 3-6 volte più alti rispetto alle visualizzazioni video su Facebook, quindi l'utilizzo più efficiente dei tuoi dollari è di testare prima la tua creatività su Facebook (o YouTube) e poi trasferire la creatività che ha dato i risultati migliori.

Cosa funziona bene per i video dei contenuti sponsorizzati su LinkedIn? Esistono cinque casi d'uso principali.

5 casi d'uso per annunci video di LinkedIn

"Non ho ancora visto grandi campagne pubblicitarie video", ha ammesso Wilcox. "Il formato è piuttosto nuovo, quindi è ancora un po 'selvaggio, selvaggio, occidentale." Ciò non ha impedito a brand pionieristici (e profondi) di avventurarsi in territori sconosciuti.

Come notato in precedenza, gli annunci video di LinkedIn non richiedono un approccio completamente diverso al video marketing. Gli esempi di video B2B riportati di seguito sono stati distribuiti su LinkedIn o altri canali social, nonché su YouTube.

La chiave è garantire che le costose visualizzazioni su LinkedIn valgano la pena:

1. Metti alla prova la tua creatività.
2. Conosci esattamente chi vuoi raggiungere.
3. Sai cosa vuoi che facciano gli spettatori.

Se raggiungi questi obiettivi, è più probabile che tu ottenga un forte ritorno sulla spesa pubblicitaria, indipendentemente dal fatto che il tuo obiettivo sia la consapevolezza del marchio, le prove sui prodotti o un altro caso di utilizzo.

1. Macchie di marca

Il sopracitato sondaggio di LinkedIn suggerisce che "la consapevolezza del marchio è il driver più comune per investire in contenuti video B2B." Nel B2B, nel bene o nel male, spesso prende la forma di pubblicità bizzarre da aziende serie.

Uno spot KLM, che aveva un tasso di visualizzazione di quasi il 34%, ha visto i dipendenti passare magicamente dall'abbigliamento aziendale ai maglioni festivi:

C'è sicuramente il rischio che l'originale diventi un formidabile: ogni azienda B2B "noiosa" improvvisamente prende vita in spot video. Tuttavia, alcuni, come Zendesk, si sono dedicati al concetto, con una serie di spot creativi che hanno colpito anche il loro messaggio principale:

Zendesk realizza software per migliorare la relazione tra le imprese e i loro clienti. Perché le relazioni sono complicate.

Funziona? Il video ha più di 216.000 visualizzazioni su YouTube, un terreno di prova utile (e largamente gratuito) per i video prima di un investimento su LinkedIn.

Gli spot del brand sono utili anche per il reclutamento.

2. Reclutamento

LinkedIn offre la possibilità di entrare in contatto con i clienti, o potenziali dipendenti. Il suo targeting consente ai reclutatori di perseguire specifici titoli di lavoro o aziende potenzialmente in grado di competere.

BambooHR pubblicava gli annunci di LinkedIn che si rivolgevano esplicitamente a coloro che, forse, si sentivano bruciati al loro attuale avvio. L'annuncio ha infuso aspetti aggiuntivi della cultura aziendale nella loro promessa di settimane di lavoro di 40 ore e di equilibrio tra lavoro e vita privata:

3. Case studies e testimonianze

Il prezzo elevato degli annunci video di LinkedIn e il robusto targeting invogliano alcuni ad andare più in basso nella canalizzazione con spot video B2B. Sicuramente è d'aiuto se sei partner di una società di produzione video molto apprezzata, come ha fatto Slack nel 2014.

Mentre il posto precede gli annunci video di LinkedIn, intreccia una narrazione umoristica in una testimonianza del cliente: individuare i punti deboli, mostrare il prodotto e intrattenere gli spettatori.

Per la sua campagna di annunci video su LinkedIn, Philips ha utilizzato un approccio più diretto. Hanno sottolineato come la loro tecnologia aiuti a fornire assistenza medica in un ospedale pediatrico. La scelta mostra il prodotto e l'impatto positivo del marchio. (Nota i sottotitoli in doppia lingua.)

In una pubblicità video di LinkedIn per la loro conferenza annuale, MicroStrategy ha implementato due tattiche:

1. Funzioni di conferenza miste con una testimonianza dell'esperienza.
2. Incluso uno sconto nella copia per facilitare l'attribuzione.

4. Annunci di prodotti e demo

Gli annunci video hanno un potenziale evidente per il mondo SaaS B2B. È difficile (o poco interessante) trasmettere la funzionalità di un prodotto SaaS tramite testo o immagini fisse.

Allo stesso tempo, una demo video formale potrebbe non attirare l'attenzione del pubblico, soprattutto nella parte superiore della canalizzazione. Nel 2016, Hootsuite ha integrato l'intrattenimento in un aggiornamento del prodotto parodiando il popolare segmento "Mean Tweets" di Jimmy Kimmel. (Quindi, a quanto pare, il video è stato rimosso a causa di problemi di copyright.)

Il CEO di Hootsuite, Ryan Holmes, ha letto i tweet caricati di impressioni sull'interfaccia di Hootsuite, la porzione divertente, mentre utilizzava quel gancio come un modo per annunciare l'interfaccia utente aggiornata:

WP Engine è andato con una campagna visivamente impressionante ma più tradizionale. Prendono in giro aspetti dell'interfaccia utente mentre aumentano l'eccitazione con musica ad alto ritmo e colori brillanti:

Silver Peak pubblicava annunci video di LinkedIn per la loro piattaforma SD-WAN. Lo spot era intelligente. Divertirsi con gli stili degli anni '80 risuonava probabilmente con la fascia demografica dell'età per il proprio pubblico di destinazione. Si è concluso anche con un invito all'azione a visitare un microsito per la campagna.

5. Feedback in tempo reale sulla messaggistica

Pubblicare annunci video su LinkedIn ha un altro potenziale allettante: il feedback del pubblico di destinazione. Mi piace e commenti offrono feedback qualitativi sui contenuti video, un modo passivo per condurre ricerche di mercato sui social media.

Questa informazione è particolarmente utile se il video viene utilizzato per pre-roll o spot TV di YouTube, che non offrono il beneficio del feedback del visualizzatore.

Non è il vantaggio principale. LinkedIn è troppo costoso (anche se i video sponsorizzati può generare visualizzazioni organiche oltre a quelle a pagamento). Ma aggiunge valore potenziale all'investimento.

Conclusione

"Il video è assolutamente incredibile nel far accelerare le persone dalla cima al fondo dell'imbuto rapidamente", mi ha detto Wilcox. "Potrebbero essere necessari diversi tocchi con guide e webinar per far sì che qualcuno sappia, come, e fidarsi del tuo marchio, ma un video ben realizzato può farlo in meno di un minuto."

Il potenziale è riconosciuto ma non ancora realizzato. Con l'aumento dei budget pubblicitari verso i video, gli annunci video di LinkedIn saranno sempre più pertinenti. La pertinenza aggiunta, tuttavia, è probabile che continui a far aumentare i costi che già superano gli altri canali.

Una funzionalità di retargeting può aggiungere più valore potenziale agli impegni pubblicitari. Tuttavia, una strategia video testata, con contenuti coinvolgenti e pertinenti e un chiaro invito all'azione, offre le migliori opportunità per ottenere valore da un investimento in annunci video di LinkedIn.