Distinguiti, fatti notare e coinvolgi il tuo pubblico con il principio del triangolo invertito
Per attirare l'attenzione di un pubblico, inizia con la fine in mente.
I brand che adottano una strategia di content marketing dovrebbero studiare uno dei modelli chiave del giornalismo: la piramide invertita. Questo approccio narrativo afferma che gli elementi più importanti di una storia devono venire prima, prima di ridursi a informazioni più dettagliate in seguito.
Il triangolo invertito aiuta anche i creatori di contenuti a strutturare storie in modo che le informazioni più importanti raggiungano il pubblico più ampio, mentre le informazioni meno importanti vanno in fondo.
Lo vediamo continuamente negli articoli di giornale. Considera questo esempio:
Il titolo è chiaro, succinto e cattura immediatamente la nostra attenzione. Il paragrafo iniziale riassume l'essenza della storia. Chiunque abbandona l'articolo dopo tre o quattro paragrafi può ancora venire fuori con una buona idea di cosa si tratta.
Marchi vs. pubblicazioni
Le marche sono notoriamente cattive nella creazione di contenuti. Probabilmente posso contare su un lato il contenuto che ritengo attendibilmente interessante / informativo / utile dai marchi. La ragione di questa mancanza di successo è dovuta principalmente alla mentalità che molte marche adottano quando creano contenuti che non sono direttamente correlati a un prodotto o servizio specifico.
Un'efficace strategia di content marketing significa che i brand devono pensare come pubblicazioni. Il successo per qualsiasi pubblicazione dipende dai lettori. Al fine di creare un pubblico forte, le pubblicazioni devono creare contenuti che si allineano chiaramente con ciò che interessa al loro pubblico.
L'obiettivo di una rivista o di un periodico, ad esempio, è di catturare il più possibile l'attenzione del proprio pubblico selezionando storie rilevanti, tempestive e interessanti.
A differenza delle pubblicazioni, i marchi tendono ad essere ossessionati da se stessi piuttosto che dagli interessi del pubblico. Un marchio inizia con un'idea su se stesso (missione, valori, prodotti, servizi) e mira a venderlo a un pubblico (il mercato). I marchi sono quindi molto bravi nella vendita di prodotti tramite pubblicità, cartelloni pubblicitari, comunicati stampa o ricerche a pagamento, ma non così tanto nel content marketing.
Il content marketing è una bestia molto diversa dalla pubblicità. Non è un mezzo di risposta diretta a breve termine e si rivolge a un pubblico più ampio e indirizzabile che non è immediatamente sul mercato per un particolare prodotto.
I marchi devono quindi spostare il loro pensiero e orientarsi verso una strategia di attenzione. Questo non è semplice, quindi i marchi di successo limitati hanno avuto spazio nel content marketing. Ma se i brand vogliono avere un impatto, devono pensare più a una pubblicazione e mettere al primo posto le esigenze del pubblico.
Vendi un'aspirazione, non un prodotto
La più grande opportunità per i marchi è identificare e possedere un pubblico. Proprio come Wired (l'impatto della tecnologia emergente sulla cultura, l'economia e la politica), Harvard Business Review (nuove idee e consigli classici su strategia, innovazione e leadership per i leader globali) e National Geographic (leader mondiale in avventura, scienza, fotografia, ambiente , storia e esplorazione dello spazio) possiedono il loro rispettivo pubblico, i marchi devono pensare più in generale allo spazio che possono occupare.
La Nationwide Building Society, ad esempio, vende una varietà di prodotti finanziari, dai conti correnti e dalle carte di credito al risparmio e all'assicurazione sulla casa. I mutui sono la linfa vitale dell'organizzazione e uno dei maggiori impegni finanziari che la maggior parte delle persone potrà mai assumere.
I mutui sono prodotti finanziari molto complessi e, pertanto, sono difficili da generare vendite tramite la pubblicità tradizionale. Questo è particolarmente complicato in linea – anche se un potenziale cliente è nel mercato per un mutuo, ottenere una risposta diretta positiva a una ricerca a pagamento o banner pubblicitari è una domanda difficile.
Le persone generalmente non aspirano ai prodotti. Invece, si riferiscono ai pensieri e alle sensazioni che i prodotti producono. Non so voi, ma l'idea di un mutuo in sé e per sé non mi ha mai entusiasmato. Ma l'idea di possedere la mia casa e di creare una casa un giorno era qualcosa a cui potevo aspirare. I dati sembrano indicare che questo è un sentimento condiviso da altri.
Per Nationwide, la proprietà di casa sembra uno spazio naturale da possedere dal punto di vista del marketing dei contenuti. C'è un enorme potenziale di interesse, si allinea al modello di business della Società e c'è concorrenza limitata da altre parti. Invece di vendere una cosa (un mutuo), Nationwide potrebbe vendere un'idea (casa di proprietà) che è adiacente a una cosa (un mutuo).
Steve Bryant di Article Group lo riassume perfettamente:
"Catturando l'attenzione con le idee che possiedi quell'idea. Possedendo l'idea, possiedi il pubblico.
Possedendo il pubblico puoi dire al pubblico su cosa prestare attenzione e quindi definire il mercato ".
Conclusione
Il triangolo invertito può essere un principio provato e testato che le pubblicazioni si sono perfezionate nel tempo, ma i marchi che operano nello spazio dei contenuti hanno ancora molta strada da fare.
Il content marketing non è una soluzione rapida. Ci vuole tempo, considerazione e impegno. Soprattutto, ci vuole una certa disciplina per identificare e fare appello a un pubblico specifico. Possedendo un pubblico e creando contenuti che si allineano con i loro valori e interessi, i marchi hanno un'opportunità unica per creare contenuti che risuonino davvero. Ciò, a sua volta, permetterà loro di guadagnare il diritto di "vendere" prodotti e servizi rilevanti a un pubblico privilegiato di un marchio di fiducia.
