Immagina: per un determinato periodo, le tue campagne di annunci Google registrano 500 conversioni e, per lo stesso periodo, le campagne di annunci Facebook mostrano 700 conversioni, ma il numero totale di conversioni in Google Analytics era più vicino a 1000 invece di 1200? Lo vedo ogni giorno ed è uno degli aspetti più frustranti dell'essere un marketer digitale e rende difficile per le parti interessate comprendere il vero impatto delle tue iniziative di marketing.
Poiché gli investimenti nel marketing digitale continuano ad aumentare, abbiamo visto una significativa frammentazione nei canali che i marketer stanno usando per raggiungere i loro target di consumatori. Al passo con la diversificazione dei canali, i viaggi degli acquirenti sono diventati più complicati da tracciare mentre i consumatori si muovono liberamente attraverso il Web aperto e gli approcci tradizionali all'attribuzione non sono riusciti a riportare il vero valore delle diverse iniziative di marketing.
La promessa di attribuzione
La promessa di attribuzione è entusiasmante, è qualcosa che i marketer hanno desiderato sin dagli albori del campo. Molti di voi conosceranno la sfida posta da John Wanamaker all'alba del 21 ° secolo: "Metà dei soldi che spendo per la pubblicità sono sprecati; il guaio è che non so quale metà. "E mentre questa può essere una grossolana semplificazione, rimane la domanda: quanto è efficace il mio marketing mix e dove dovrei investire per crescere
Fondamentalmente, l'attribuzione richiede due componenti:
- Mappa del viaggio del cliente – Rilevazione di touchpoint di marketing (clic e impressioni) associati a un utente unico su dispositivi e tempi.
- Il modello applicato – Questo include sia modelli basati su regole che dati. Tradizionalmente, la maggior parte dei marketer si è concentrata su Last Touch poiché questo è stato il modello predefinito applicato nella maggior parte delle piattaforme di analisi, ma include anche First Touch, Linear, Position-Based, Time-Decay e Data-Driven.
Negli ultimi anni, ho osservato il modo in cui noi, come operatori di marketing, parliamo di attribuzione. C'è stata una forte attenzione, quasi interamente, sul modello applicato con un pensiero limitato dato alla mappatura del percorso del cliente. Forse è perché abbiamo rinunciato a trovare una soluzione che ci consenta di combinare clic e visualizzazioni su piattaforme all'interno della stessa mappa di viaggio del cliente, perché sembra troppo difficile o complicata. Qualunque sia la ragione, con il lancio di Facebook Attribution possiamo finalmente guardare al futuro con maggiore chiarezza e certezza.
Prima di addentrarci sul perché Facebook Attribution presenta il potenziale per un grande balzo in avanti nella tecnologia di marketing, è importante comprendere l'output di attribuzione. In definitiva, il punto di attribuzione è comprendere le varie interazioni tra i canali che portano a conversioni e il peso relativo che dovrebbe essere applicato a ciascuna interazione. L'attribuzione non prescriverà il percorso futuro, anzi, è una soluzione che informa e guida le decisioni attorno al nostro marketing mix andando avanti. Stai cercando di approfondire la teoria dell'attribuzione? Dai un'occhiata a questa recente presentazione che ho condiviso sull'argomento di Attribuzione basata sui dati a SMX.
Perché Facebook?
Tre parole: Marketing basato sulle persone. Come il più grande database di esseri umani su Internet, Facebook si trova in una posizione unica per creare una visione unificata dei punti di contatto marketing tra i percorsi dei consumatori da acquistare. Marketing basato sulle persone in un concetto che Facebook ha aperto la strada nel 2014 con la visione di creare un mondo pubblicitario che consentisse un marketing del pubblico snello e uniforme attraverso le piattaforme. Mentre questa è la promessa della pubblicità programmatica in generale, iniziamo a diluire le acque man mano che utilizziamo diverse piattaforme e fonti di dati per il targeting del pubblico e limitiamo la nostra chiarezza sul target del nostro pubblico.
La natura cross-device e cross-platform di Marketing basato sulle persone mette Facebook in una posizione unica per creare una soluzione che riunisca tutti i punti di contatto del marketing online. Secondo l'autore, è probabile che Google Attribution sia stato preso in giro per così tanto tempo e non sia ancora stato rilasciato. Detto questo, Google è stato determinante nel guidare il movimento di attribuzione basata sui dati e continuerà ad essere un giocatore potente qui, data l'adozione di massa di Google Analytics come "fonte di verità" per molte organizzazioni.
Iniziare con l'attribuzione di Facebook
Per iniziare con Attribution di Facebook, è necessario che il Pixel degli eventi di Facebook sia implementato sul tuo sito web. Al minimo, avrai bisogno che gli eventi PageView e Conversion passino indietro i dati. Dato che stai leggendo questo articolo, è molto probabile che tu abbia già installato correttamente il pixel. Come nota generale, i dati di conversione possono anche essere importati da conversioni offline come identificato dal caricamento dei dati dell'utente su Facebook.
Facebook ha messo insieme questa guida per configurare la piattaforma, e mentre ci sono alcuni aspetti tecnici, la maggior parte del tracciamento della piattaforma di terze parti può essere gestita semplicemente creando report automatici all'interno di queste piattaforme e applicando click tracker (forniti da Facebook).
Da notare, Facebook supporta attualmente l'inclusione di dati dalle seguenti piattaforme:
C'è anche un'opzione per generare il tracciamento per una piattaforma personalizzata, ma è opportuno notare che LinkedIn, Pinterest, Snapchat e Twitter hanno scelto di non supportare questo livello di tracciamento in questo momento. In una mossa che è più probabile che compaia su un sito Web che protesta contro le azioni di un politico, Facebook in realtà fa riferimento a questo all'interno della piattaforma e ti chiede persino di fare questa richiesta per loro conto.
Oltre all'integrazione con vari canali a pagamento, l'attribuzione di Facebook include anche il tracciamento UTM, in modo da poter inserire dati di clic da ricerca organica, email o altre piattaforme social che hanno indirizzato il traffico al tuo sito.
Sfruttare l'attribuzione di Facebook
Dopo aver impostato tutto, dovrai attendere alcuni giorni prima che i dati inizino a registrare e appaiano all'interno della piattaforma. In generale, dovresti aspettare almeno 30 giorni prima di utilizzare i dati all'interno dell'account per informare le decisioni. Questo si basa sulla finestra di attribuzione dei clic che stai pianificando di applicare, che può essere 1, 7, 14, 28, 30 o 90 giorni. Dato che la finestra predefinita per la maggior parte delle piattaforme sarà di 28 giorni per i dati di clic e 1 giorno di dati sulle impressioni, consiglio vivamente di utilizzarla all'interno della piattaforma al fine di mantenere la coerenza e iniziare a utilizzare la piattaforma per guidare le decisioni. Nel corso del tempo, potresti scegliere di sperimentare in base alla lunghezza della conversione del percorso, ma per accorciarlo, occorrerebbe occludere l'impatto delle iniziative di canalizzazione superiori che sono particolarmente difficili da misurare l'impatto di.
Puoi cambiare il modello applicato e la finestra di attribuzione all'interno del pannello Prestazioni della piattaforma:
Ciò consentirà la creazione di una panoramica di alto livello delle prestazioni dei migliori canali di seguito:
Aspetta, Google Ads sta prendendo il primo posto? L'output di questo rapporto parte ovviamente dal tuo mix di marketing, ma è importante notare che Facebook ha messo da parte qualsiasi pregiudizio della piattaforma e prodotto una piattaforma che consente finalmente la combinazione di conversioni da Facebook e Google Ads (oltre a molti altri!) segnalato come un'unica fonte di verità. Questo è qualcosa che siamo stati alla ricerca da anni – e finalmente abbiamo un modo per confrontare le prestazioni tra piattaforme.
Scavando più in profondità nella piattaforma, possiamo utilizzare il pannello dei rapporti personalizzati per immergerci effettivamente nei modelli e sfruttare l'origine per una vista a livello macro o Campaign per micro-livello. Questa distinzione è grande in quanto consente una panoramica delle prestazioni a livello di canale con la possibilità di ottenere una maggiore granularità dopo aver rilevato tendenze generali per canale. Esiste anche un componente di ripartizione personalizzato, sebbene al momento sembri un po 'goffo, la promessa della segmentazione della campagna per target mirato (nuovo rispetto a quello di ritorno) e stage all'interno della canalizzazione è incredibilmente eccitante e farà molto per aiutare scoperta di potenziali efficienze nelle varie fasi del percorso dell'acquirente.
Quando viene estratto e studiato nel tempo, possiamo utilizzare questo rapporto per confrontare i cambiamenti nella strategia della campagna e comprendere l'impatto incrementale delle nuove attività, nonché il relativo costo per acquisizione e l'efficienza tra canali e campagne.
Come accennato in precedenza, Facebook ha il grafico cross-device leader del settore disponibile e fornisce un riquadro Cross-device ai marketer per ottenere approfondimenti aneddotici sul numero di utenti che interagiscono con gli annunci su un dispositivo e convertono su un altro. Questi dati sono certamente interessanti e forniscono una rotazione diversa sui tipici grafici cross-device forniti da varie piattaforme di analisi.
Le sfide
- Origini dati limitate – Probabilmente continuerà ad essere una sfida per tutte le piattaforme di attribuzione fino alla fine dei tempi. Vi sono problemi di privacy, tecnici e competitivi associati all'aggregazione di questi dati. Notevolmente assenti sono molti social media, Amazon, TV e supporti OOH – tuttavia, il fatto che possiamo unire così tante piattaforme (comprese quelle di proprietà di Google) è sorprendente e qualcosa che dobbiamo abbracciare per incoraggiare Facebook a continuare l'innovazione qui e rompere abbattere le barriere per creare nuove relazioni con queste altre piattaforme.
- Applicazione del modello – Attualmente gli utenti possono selezionare tra ultimo tocco, ultimo clic o visita, anche credito, posizionale del 30 percento, posizionale 40 percento, decadimento temporale di 1 giorno e decadimento temporale di 7 giorni modelli. Questi modelli sono tutti basati su regole che sono intrinsecamente di parte e non possono tenere conto della grande varietà di punti di contatto che possono influenzare un cliente. Facebook ha fornito un modello basato sui dati, ma al momento questo è disponibile solo per l'utilizzo con i dati di Facebook Ads. Mentre ci piacerebbe vedere un modello basato sui dati implementato per tutti i canali, il time-decay di 7 giorni è un buon punto da sfruttare per prendere decisioni.
- Formazione scolastica – Anche se questa è la sfida meno tecnica, potrebbe, in effetti, essere la più difficile. Come utilizziamo i modelli di attribuzione? Come possiamo creare fiducia con i decisori che questa è la fonte della verità? Dobbiamo assumerci la responsabilità di raccontare questa storia all'interno delle nostre organizzazioni e incoraggiare l'adozione di Facebook Attribution.
Guardando verso l'orizzonte
Allora, che aspetto ha il futuro? Sembra complicato, questo lo sappiamo. Aspetta solo che Amazon inizi a commercializzare tramite il loro microonde parlante e tu abbia bisogno di capire come attribuire quel touchpoint – certo, sto scherzando (forse) ma se gli ultimi 5-10 anni sono qualcosa su cui andare, i nostri canali continueranno per diventare più frammentati, ma i nostri viaggi degli utenti continueranno a diventare più connessi mentre la tecnologia di tracciamento diventa onnipresente. (In un modo totalmente non distopico del futuro ovviamente!)
Il futuro più immediato vedrà probabilmente l'accesso ai report delle API di Facebook, che consentirà a questa soluzione di scalare. Stiamo già sognando il modo in cui possiamo visualizzarlo all'interno di Google Data Studio e sospettiamo che probabilmente pubblicheranno un certo grado di automazione dei rapporti nel prossimo futuro.
L'attribuzione di Facebook potrebbe essere in una svolta nella misurazione del marketing digitale, ma avrà successo solo se i marketer adottano questa tecnologia. Ciò consentirà di democratizzare l'accesso all'attribuzione e renderlo accessibile alle organizzazioni di tutte le dimensioni oltre quelle che storicamente hanno cercato di investire in una piattaforma di attribuzione di impresa come Visual IQ. Oh sì, ho già detto che l'attribuzione di Facebook è gratuita? Questo potrebbe essere grande quanto Google Analytics per Facebook e il futuro si preannuncia estremamente misurabile.
Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente Marketing Land. Gli autori del personale sono elencati qui.
Circa l'autore
Simon ha avuto la passione di trovare modi creativi per misurare le sfide del mondo reale fin dalla tenera età. Combinando un'affinità per la psicologia, le statistiche e il marketing digitale, è attualmente Senior Director di Digital Intelligence presso Wpromote. Simon parla regolarmente in occasione di eventi del settore, tra cui SMX West, SMX East, eCommerce Catalyst per Change e SMX Advanced di Cleveland Research Group su una varietà di argomenti relativi al Digital Marketing basato sui dati. Puoi scoprire dove parlerà a spoulton.com. Simon è stato anche finalista per "Search Marketer of the Year 2018" di Search Engine Land ed è stato nominato uno dei 25 migliori Social Business Leader di IBM ed Economist nel 2015.
