Una cosa interessante dell'essere un marketer di contenuti è che tendi a diventare un esperto nel tuo argomento. Probabilmente sai molto della tua attività, del tuo progetto o della tua materia.
In effetti, potresti davvero saperlo troppo a proposito.
Si chiama la maledizione della conoscenza.
Poiché effettuiamo ricerche approfondite sui nostri argomenti e trascorriamo così tanto tempo a scriverne, tendiamo a capire le specifiche tecniche dentro e fuori.
Abbiamo una grande comprensione dei dettagli sotto il cofano che rendono la cosa lavoro. E pensiamo che i clienti vogliano sapere tutto su quei dettagli.
Ma la maggior parte dei tuoi potenziali acquirenti? A loro non importa.
Che cosa hai fatto per me ultimamente?
Per essere efficace, il marketing deve mostrare esattamente cosa fa l'offerta per la persona che la acquista.
Il Caratteristiche della tua offerta sono ciò che la fa funzionare. Il benefici sono i risultati che crea per il cliente.
Quale trasformazione consente al tuo prodotto o servizio? Cosa consente al cliente di diventare che non è oggi?
I tacchi alti di Jimmy Choo non sono ambiti perché sono comodi o ben fatti. (Anche se i devoti credono di si.) Le donne li comprano per sentirsi sicuri e stupendi.
Le auto ibride non sono popolari perché sono a basso consumo di carburante, a basso costo o rispettose dell'ambiente. I veri benefici sono sentirsi virtuosi e intelligenti, con il bagliore caldo e sfocato che deriva dal credere che stai salvando il mondo.
I tuoi contenuti e le tue copie non saranno mai veramente rilevanti per il tuo pubblico fino a quando non traduci le tue funzionalità in vantaggi incentrati sul cliente.
Il controllo delle funzionalità di cinque minuti
Veloce, dai un'occhiata all'ultimo pezzo persuasivo che hai scritto (post di blog, pagina di vendita, script di podcast) e prendi nota di tutte le funzionalità di cui parli.
- Il processo
- Le tue qualifiche
- Il meccanismo brevettato
- La politica
- Le dimensioni
- La velocità
- I materiali
Copia e incolla tutti in un nuovo documento. Quindi, dopo ogni funzione, aggiungi le parole:
così puoi …
I risultati finali saranno frasi come:
- Ho 10 anni di esperienza nell'aiutare i clienti esattamente come te, così puoi sentirti sicuro che insieme possiamo risolvere anche i tuoi problemi con i widget più difficili.
- Il nostro corso è il più rigoroso sul mercato, così puoi saltare la rana davanti ai tuoi concorrenti.
- La nostra gustosa marmellata d'uva ha il 50% in meno di zucchero e nessuno strano additivo, così puoi godertelo senza sensi di colpa.
In circa cinque minuti scoprirai i punti deboli del tuo contenuto persuasivo, i luoghi a cui stavi pensando tu e ciò che offri, e non riguardo loro e cosa ne escono.
Potresti non usare le parole "così puoi" più e più volte nella tua copia finale, ma tu volontà scrivere con una comprensione dei vantaggi del pubblico.
Non tutti i benefici sono uguali
La maledizione della conoscenza può anche portarti a concentrarti troppo su ciò che alcuni copywriter chiamano benefici falsi.
Questi sono i vantaggi del tuo prodotto o servizio che ritieni importanti. E potresti avere assolutamente ragione. Potrebbero essere fondamentali per fornire i risultati desiderati dal tuo pubblico.
Il problema è che al cliente non interessa particolarmente.
Queste potrebbero essere cose come:
- Stabilizzare i livelli di chimica del sangue
- Miglioramento dell'efficienza della consegna e dell'attuazione del progetto
- Padroneggiare la capacità di scrivere un saggio di ammissione all'università
Ma questo non ci dice cosa può fare l'acquirente avere, fare, essere, sentire o diventare andando avanti con questo acquisto.
Ciò che quei clienti potrebbero effettivamente volere potrebbe essere quello di:
- Dimagrisci senza avere fame
- Esegui un grande progetto e assomiglia a un eroe per il loro capo
- Sentiti genitori geniali perché il loro adolescente è entrato in un grande college
Le funzionalità contano
Le caratteristiche sono i dettagli specifici e convincenti che dimostrano perché la tua soluzione è efficace.
Finché sono legati direttamente a vantaggi incentrati sul cliente, l'acquirente rimarrà interessato.
Ecco alcune funzionalità che sono state tradotte in vantaggi e presentate come set:
Questo programma nutrizionale stabilizza la chimica del sangue in modo da poter finalmente perdere peso … senza avere fame.
Il nostro processo collaudato ti rende più efficiente … e questo ti fa sembrare un eroe quando realizzi il tuo prossimo progetto in metà tempo e con un budget inferiore.
Questo breve corso insegna a tuo figlio come scrivere un saggio di ammissione all'università … che potrebbe essere il fattore decisivo per entrare nella loro scuola di prima scelta.
Dai un'altra occhiata al tuo assegno di cinque minuti. Qualche vantaggio falso lì dentro?
Vuole, non ha bisogno
Hai ancora un controllo da fare prima di chiamarlo buono.
Sono i vantaggi che hai identificato in modo sincero le cose del tuo pubblico vuole, o sono cose che pensi che siano bisogno?
Pagare per le cose di cui abbiamo bisogno è noioso. Spendere soldi per le cose che vogliamo è molto più divertente. Ecco perché è più facile vendere TV a grande schermo che l'assicurazione sulla vita.
Quando traduci le tue funzionalità in vantaggi, assicurati che tali benefici siano guidati dai desideri.
Cerca driver emotivi come piacere, conforto, status e immagine di sé. Puoi anche cercare di porre fine al dolore, sia fisico che emotivo.
Non sono solo le emozioni edonistiche che possono guidare il comportamento – valori come il patriottismo, la giustizia e l'equità possono giocare ruoli importanti con il pubblico giusto.
È comunque una buona idea abbinarli a un po 'di edonismo egoistico, se puoi. Il caffè del commercio equo e solidale non venderebbe altrettanto bene se quei chicchi di Arabica non fossero così buoni.
Ci piace pensare che fattori logici come efficienza, salute fisica, prevenzione di problemi futuri e prove scientifiche influenzino le nostre decisioni, ma in genere non hanno molto impatto.
Ma quei benefici "razionali" sono utili quando sono usati per giustificare una decisione emotiva che è già stata presa.
Il cliente che desidera già le bellissime scarpe col tacco alto si dice che Jimmy Choos durerà più a lungo e si sentirà meglio di un marchio più economico.
Il cliente che vuole già sentirsi illuminato e virtuoso si dice che il risparmio di carburante della Prius la rende chiaramente una scelta sensata.
Marketing vs. manipolazione
C'è un'importante differenza tra mettere il tuo piede migliore in avanti e attraversare la linea in manipolazione.
La chiave sta nel fare due promesse:
- Non dire cose che non sono vere.
- Non omettere cose significative che sono vere.
L'impressione che crei con il tuo marketing deve essere realistica e veritiera.
In caso contrario, sei un truffatore e un brivido – e il tuo pubblico ti giustamente eviterà quando lo scopriranno.
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