Aumentare la ripetizione degli acquisti con l'analisi di coorte

Nel mio lavoro quotidiano con i marchi di e-commerce, vedo due tipi di aziende:

1. Il primo tipo si concentra sull'acquisizione e sulla conversione.
2. Il secondo si basa sulla conservazione.

Il secondo tipo è vincente. Perché?

I costi complessivi di acquisizione per B2C e B2B sono aumentati del 50% negli ultimi cinque anni. Prima o poi, fare affidamento su nuovi clienti ti romperà. Per compensare questi costi, è necessario guadagnare più acquisti ripetuti dai clienti esistenti.

Gli acquisti ripetuti sono spesso più economici perché le persone conoscono già il marchio. Di conseguenza:

• Sono convertiti via email.
• Sono convertiti tramite traffico organico o diretto.

Pertanto, con lo stesso budget pubblicitario, si ottengono più ordini, tre volte di più, secondo la ricerca. Ciò significa margini migliori, maggiore redditività e ridimensionamento efficiente in termini di costi.

Questo post offre un approccio basato sui dati per vincere più vendite ripetute. La chiave è identificare e persuadere le tue coorti più preziose.

Perché monitorare l'esperienza post-acquisto per coorte

Coorti contro segmenti: qual è la differenza?

Nel marketing, le coorti sono gruppi di clienti che mostrano comportamenti simili durante un certo periodo di tempo (ad esempio, gli acquirenti durante una promozione festiva). I segmenti includono qualsiasi "sottoinsieme dei dati di Analytics" (ad esempio, gli acquirenti di dispositivi mobili).

Come Alistair Croll e Benjamin Yoskovitz dettagliano nel loro libro, Lean Analytics, l'analisi di coorte ha una rilevanza particolare per il ciclo di vita del cliente, consentendo agli operatori di marketing

per vedere i modelli chiaramente contro il ciclo di vita di un cliente, piuttosto che tagliare tutti i clienti ciecamente senza tenere conto del ciclo naturale che un cliente subisce. L'analisi di coorte può essere fatta per reddito, abbandono, passaparola virale, costi di supporto o qualsiasi altra metrica che ti interessa.

Questo post utilizza la definizione più ampia di "coorte" – "un gruppo di persone che condividono una particolare caratteristica statistica o demografica" – per evitare di alternare "coorte" e "segmento", anche se alcune "coorti" elencate di seguito non sono esplicitamente limite.

Benefici dell'analisi di coorte

Quando si tratta di aumentare gli acquisti ripetuti, l'analisi di coorte fornisce tre informazioni chiave:

1. Il il comportamento post-acquisto è direttamente influenzato dall'esperienza inizialequindi la motivazione per il primo ordine – incentivo, tempistica, prodotto, esposizione – è un forte fattore unificante per la coorte.
2. Anche, il comportamento di coorte riflette spesso l'uso del prodotto nel tempo. Per i prodotti rigenerabili, se la maggior parte delle persone effettua il loro prossimo ordine nella quinta settimana, è a quel punto che si esauriscono. O per prodotti come l'abbigliamento, lo shopping ogni tre mesi suggerisce quando le persone si preparano per la nuova stagione. Tali dettagli aiutano a identificare quando ha senso spingere il marketing e quando non ha senso.
3. Infine, le coorti forniscono informazioni sul comportamento d'acquisto per regolare il tuo marketing in modo che ogni cliente ritenga che la comunicazione sia personale. Poiché un cliente cade inevitabilmente in più di una coorte, l'analisi dà significato al loro comportamento del ciclo di vita da diverse prospettive: il prodotto che hanno acquistato, la campagna che li ha convertiti, quando hanno ordinato e così via.

Quindi quali sono più importanti?

Quali coorti da monitorare

Probabilmente puoi inventare decine di caratteristiche con cui segmentare la tua base di clienti, ma inizia con questi cinque:

1. Dal primo prodotto acquistato. Il primo elemento che l'acquisto del cliente determina tutte le successive interazioni con il tuo marchio.
2. Entro il mese del primo ordine. Il punto di svolta temporale segnala la motivazione del cliente all'acquisto.
3. Dalla campagna del primo ordine. La coorte più significativa, forse, è quale promozione è bloccata nella vendita.
4. Con tagliando utilizzato al primo ordine. Il codice esatto del coupon che ha convertito le persone parla del tipo di promozioni che influenzano la loro decisione di acquisto.
5. Per fonte di traffico. I clienti che arrivano da un negozio per la prima volta possono influenzare il loro comportamento.

Il comportamento di ogni coorte ti aiuta a identificare quali clienti hanno la maggiore influenza sulla redditività.

In che modo gli acquisti ripetuti influenzano la redditività

Senza analisi di coorte, è difficile stabilire connessioni tra clienti e redditività, soprattutto su larga scala. L'analisi di coorte consolida i dati dei singoli clienti in pacchetti significativi dai quali trarre conclusioni.

Ogni coorte ha una performance finanziaria distinta. Di solito, ci sono una o due coorti forti con molti clienti di alto valore che guidano la redditività (trascinando dietro i clienti meno redditizi). Le buone coorti rimborsano rapidamente i costi di acquisizione dei clienti (CAC) e aumentano i margini su un lungo periodo, accumulando la parte del leone dei rendimenti.

Tre caratteristiche aiutano a identificare le coorti più preziose:

Valore medio dell'ordine (AOV). Un AOV più grande può compensare la durata di un cliente più breve. Se stai cercando di aumentare i risultati a breve termine per placare gli investitori o espandersi in un nuovo mercato – e l'acquisizione a pagamento è un must, un focus su AOV può guadagnare più entrate per lo stesso CAC (e, spesso, le stesse spese di spedizione) . Aumentare l'AOV aumenta il margine sui singoli ordini, soprattutto se uno dei prodotti è più redditizio di altri.

Numero di ordini per cliente. Questa metrica rivela la relazione a lungo termine. Alcune categorie di prodotti non guidano molti ordini ripetuti. Per quelli che lo fanno, ogni ordine consecutivo arriva a un CAC inferiore (o addirittura gratuito). Anche se la prima vendita non ha alcun margine, come spesso accade nelle nicchie della concorrenza, le successive compensano la perdita. Con una strategia in atto per aumentare gli acquisti ripetuti, picchi occasionali nei CAC saranno più gestibili.

Valore a vita (LTV). LTV riflette sia il valore medio dell'ordine e il numero di ordini per cliente. Elevati numeri LTV significano che il tuo marchio gode di una vera fedeltà alla clientela (per non parlare del fatto che sono molto apprezzati dai VC nel caso in cui tu cerchi finanziamenti). Le aziende con un LTV elevato hanno un'immagine di marca forte, guadagnano passaparola e referral organici e godono di "monopoli di ricerca" – conversioni per ricerca di marchi.

Una volta ottenuta visibilità sul LTV di ogni coorte, inizierai a imparare molto sui tuoi clienti.

Cosa imparerai sui tuoi clienti

Prima di iniziare ad aumentare gli acquisti ripetuti, devi trovare le lacune e le opportunità nei dati. Lungo la strada, imparerai molto sull'esperienza post-acquisto che i consumatori hanno con il tuo marchio.

1. Ottieni una visione completa del ciclo di vita del cliente

Per migliorare l'esperienza del cliente e aumentare le vendite ripetute, vuoi vedere come gli acquisti ripetuti stanno già accadendo naturalmente:

• Quando avviene il secondo, il terzo o il quarto ordine nel tuo negozio?
• Quando la maggior parte delle persone nella coorte raggiunge la fine del loro ciclo di vita del cliente?

La mappatura dell'intero ciclo di vita del cliente rivela le connessioni tra marketing, vendite e cliente. Ottieni una migliore comprensione della frequenza con cui i clienti hanno bisogno dei tuoi prodotti, che è un buon punto di partenza per un marketing via email più personalizzato e migliore, piuttosto che l'approccio popolare che bombarda costantemente i clienti con e-mail promozionali.

2. Comprendere le abitudini di acquisto

Non si tratta solo di ciò che accade nel tempo, ma anche Come:

• Quanto spendono le persone ad ogni ordine consecutivo?
• Questa quantità cambia nel tempo?
• Comprano molto in pochi ordini o collocano numerosi ordini di piccole quantità?

Alcune coorti accumuleranno enormi valori di durata nel giro di sole sei settimane; altri distribuiranno valori di ordine uguale su lunghi, lunghi periodi. Conoscere tali dettagli sulla spesa dei tuoi clienti ti consente di adattare la tua comunicazione per stimolare i comportamenti desiderati, come riacquisti gratificanti o prolungare la vita del cliente.

La chiave è prendere ciò che già fanno e spingerli gentilmente a farlo più spesso. Tale marketing è non intrusivo e si adatta meglio alle esigenze dei consumatori.

3. Scopri cosa spinge la fedeltà del cliente

Come accennato in precedenza, il primo ordine – quale prodotto acquistato da un consumatore e le motivazioni che hanno portato all'acquisto – dà forma al resto del viaggio.

Prodotti

Sfortunatamente, non tutti i prodotti portano lo stesso livello di soddisfazione e alcuni allontanano i clienti. In categorie come cibo, abbigliamento e bellezza, cercare prodotti con acquirenti per lo più occasionali e tassi di ripetizione bassi.

Naturalmente, questo non funzionerà in altre categorie, come le biciclette o gli attrezzi per bambini, che in genere le persone acquistano una volta. Per misurare le prestazioni di tali prodotti, suggerisco di aggiungere alcuni componenti aggiuntivi nel mix (ad es. Manutenzione, aggiornamenti) per guidare gli acquisti ripetuti e valutare la soddisfazione con l'acquisto iniziale.

Rilevare gli articoli non soddisfacenti il ​​prima possibile potrebbe salvare la tua reputazione, il budget di marketing e i clienti. Elimina i prodotti sub-par e concentrati su quelli che portano costantemente acquisti ripetuti e buone recensioni.

Abbiamo avuto un cliente che vende gioielli personalizzati che hanno scoperto attraverso un'analisi di conservazione che il 40% dei suoi prodotti non ha generato acquisti ripetuti. Li ha rottamati dal suo negozio, dando maggiore visibilità agli altri che hanno funzionato bene.

Quando sai esattamente quali prodotti utilizzare, il ciclo di vita ti mostrerà con quale frequenza hanno bisogno di prodotti complementari (ad esempio filtri, prodotti per la pulizia), quanto tempo prima lo sostituiranno o quando smetteranno di usarlo (cioè quando acquistano di prodotti complementari fermano).

Alcuni prodotti hanno periodi di utilizzo chiaramente definiti. Se vendi i pannolini, ad esempio, puoi stimare in modo abbastanza preciso le esigenze dei nuovi acquirenti: probabilmente rimarranno con il tuo negozio per tre anni, nel migliore dei casi. Pertanto, quando si notano valori anomali, ad esempio con una durata di vita più lunga, è possibile testare un'offerta di pacchetti in quanto potrebbero avere figli di età diverse.

Strategie di marketing

Alcune modifiche apportate influenzeranno le conversioni nel momento specifico in cui le implementerai. Quindi le coorti basate sul tempo (in base al tempo del primo ordine) sono strettamente collegate a ciò che stava accadendo nel tuo negozio e sul tuo sito in quel momento.

Forse il mese scorso hai cambiato il modo in cui condividi i contenuti dei social media e hai attratto nuovi follower. O hai abbassato i costi di spedizione in un paese e hai vinto nuovi affari. O forse hai aggiunto alcuni colori alla tua linea di prodotti. Forse la tua classifica di ricerca è migliorata, rendendo più facile per i potenziali acquirenti trovare il tuo sito.

Ognuna di queste modifiche può portare un afflusso di clienti più adatti con un tasso di riacquisto più elevato. Monitorare come le persone che hanno acquistato nello stesso mese si comportano in seguito mette in luce l'effetto a lungo termine di tali adeguamenti.

Campagne di marketing e promozioni

Sapere come ogni promozione funziona a lungo termine risolve molti misteri del marketing digitale:

• Dove dovresti mettere i tuoi soldi;
• Come formulare una campagna per attirare le persone e il comportamento desiderati;
• Quali canali ospitano clienti a lungo termine e così via.

Dove I clienti fedeli provengono da è importante per la gestione dei social media, posizionamento di annunci, partnership, collegamenti di affiliazione, funzionalità multimediali, ecc. Per ulteriori conversioni post-acquisto, è meglio raddoppiare quelle che portano forti coorti con tassi di ritenzione elevati.

Un'analisi della conservazione dei codici coupon rivela molto sui tuoi clienti. Non solo le entrate generate da un coupon, ma quali lavori di messaggistica e sconti, dove posizionare, a chi rivolgersi, quali prodotti includere, ecc. Le persone nella coorte "Ultima opportunità, sconto del 70%" avranno un comportamento completamente diverso rispetto a quelli della coorte "New Collection, Early Bird".

Ora è il momento di applicare le tue conoscenze e vincere più vendite ripetute.

Come guidare gli acquisti ripetuti per coorte

Il nostro cliente, Barrington Coffee Roasting Co., ha avuto un problema: tonnellate di traffico ma nessuna conversione. Hanno analizzato il loro traffico e la loro conservazione e hanno capito che canali come Google Ads portavano traffico di bassa qualità e scarsa fedeltà alla marca. Hanno spostato i loro sforzi per recensire i siti fatto portare traffico di qualità e il ROI è aumentato con i budget invariati grazie agli acquisti ripetuti.

Il marketing basato sui dati adatta le campagne di marketing al comportamento dei consumatori. Le coorti offrono un contesto prezioso e suggeriscono quali comportamenti puntare. Sei in grado di sincronizzare più a lungo il tuo messaggio di marketing con il ciclo di acquisto, guidando l'impegno in modo naturale e utile (anziché commesso e invadente) e concentrando i tuoi soldi di marketing nei canali che contano.

Ecco come farlo per quattro coorti chiave.

Dal primo prodotto acquistato

Questa segmentazione offre molte opportunità per un impegno continuo.

1. Chiedi un feedback dopo un periodo di tempo ragionevole (quindi il cliente ha il tempo di testare il prodotto). È possibile automatizzare questo passaggio, ma provare a chiedere ai rappresentanti del servizio clienti di rispondere personalmente a revisioni positive e negative (e, nel caso di quest'ultimo, risolvere il problema).
2. Fornire suggerimenti per l'uso incoraggiare un uso più frequente. Più persone usano il prodotto, più sono coinvolti con il tuo marchio.
3. Crea un gruppo di social media separato per gli utenti di vari prodotti e invitali a unirsi a uno pertinente. Sarai in grado di creare contenuti specifici da condividere con ciascun gruppo e i contenuti generati dagli utenti aiuteranno a promuovere una vera comunità.
4. Offri componenti aggiuntivi quando vedi un calo nel tasso di riacquisto della coorte. Se sempre meno persone effettuano un terzo ordine, ad esempio, è necessario offrire un accessorio, un aggiornamento o una sostituzione del vecchio articolo ad un prezzo speciale.
5. Invia email just-in-time per prodotti rigenerabili come cosmetici, cibo o qualsiasi altra cosa che deve essere sostituita. Comunicazioni temporali per arrivare prima i consumatori finiscono. Utilizza il tempo medio tra gli ordini come guida le prime volte. Quindi, puoi suddividere ulteriormente ogni segmento di coorte e inviare quasi e-mail uno a uno per abbinare i singoli tempi di riacquisto. Questo è conveniente per i consumatori e ti tiene al massimo nel momento perfetto.
6. Offrire il servizio di riciclaggio o sostituzione alla fine del ciclo di vita stimato del prodotto. Il Dipartimento di pianificazione, trasporti e infrastrutture dell'Australia Meridionale ha avuto un successo radicale negli ultimi due anni con la campagna OLD4NEW per sostituire i giubbotti di salvataggio sulle barche. Emettono voucher per nuove e più sicure sostituzioni da riscattare presso i negozi partecipanti, portando ulteriori vendite ai negozi mentre fanno del bene pubblico.

Il governo australiano ha programmato una campagna di voucher per incentivare le compagnie di navigazione a migliorare i giubbotti di salvataggio e aumentare le vendite presso i rivenditori. (Fonte immagine)

Entro il mese del primo ordine

Il tempo del primo acquisto può darti degli indizi su come impegnarti in seguito.

1. Per gli amanti delle vacanze, uno dei più grandi coorti di quasi tutti i negozi, quando vengono piazzati i prossimi ordini? Cerca le stagioni che cambiano e le principali festività. Quel cliente può, più spesso che no, fare shopping per regali e incentivato da offerte speciali. L'invio proattivo di tali offerte (ad esempio due settimane prima della festa della mamma) sarà ben accolto.
2. Guarda i tempi delle campagne. Qual è stata l'iniziativa principale durante i mesi in cui hai attratto i tuoi migliori coorti? Mantieni le coorti coinvolte con i contenuti relativi alla campagna iniziale.

Dalla campagna del primo ordine

La campagna che ha coinvolto un nuovo gruppo di clienti dice molto sulle loro motivazioni e abitudini di acquisto.

1. Quali campagne hanno portato i clienti più fedeli? Qual era il messaggio? Replicare quelli per cercare di attirare il maggior numero di clienti simili possibili. Offri ai tuoi clienti più fedeli offerte early bird, articoli in edizione limitata e servizio premium.
2. Mantenere il lightmotif per le campagne di nicchia-Mantenere l'esperienza di post-acquisto coerente per preservare la connessione. Questo potrebbe anche significare creare uno stile diverso di comunicazione per le coorti di nicchia.
3. Non aspettarti un'elevata fidelizzazione dei clienti nelle coorti da campagne deep-discount. Questi clienti cercano offerte e non sono fedeli al marchio, quindi possono essere stimolati a ricomprare solo con più sconti. La cosa buona è che puoi farlo solo per le coppie di cacciatori e non mangiare i tuoi margini con il resto.
4. I prodotti inclusi in una promozione segnalano anche le preferenze del cliente. Alcuni vogliono solo i modelli più recenti e altri acquistano oggetti di liquidazione. Un marketing efficace è quello di dare ciascuno il proprio e non sprecare budget o sforzi per provare a cambiare i comportamenti.

Per fonte di traffico

Dove il tuo cliente fedele è venuto da informa il posto per il coinvolgimento post-acquisto, anche. Se si fidano di social network, blog, riviste, ecc., Abbastanza da comprare da link o annunci in quelle fonti, sono più propensi a farlo di nuovo.

1. Se ricerche di parole chiave long-tail attirare coorti di alto valore, ottimizza il tuo sito.
2. Se traffico diretto non aumenta la fedeltà dei clienti, lavora sulla tua reputazione e sull'immagine del marchio. La gente ovviamente la digita con l'intenzione di comprare ma, per qualche motivo, è delusa.
3. Per le coorti provenienti da social media, adattare il contenuto alle loro preferenze di prodotto.
4. Per coorti da fonti di riferimento, come un link di affiliazione, misura il ROI della tua vita rispetto al costo. Quindi, monitorare il comportamento in caso di calo delle vendite e collaborare con il referente per aumentare il coinvolgimento.

Cosa fare con le coorti che non acquistano più

Alcune coorti non diventeranno acquirenti ripetuti. La loro mappa del ciclo di vita è un vicolo cieco. Ecco alcune tattiche per capirlo:

1. Rimuovi i prodotti che portano a acquisti una tantum. A questo punto, dovresti sapere quali prodotti non riescono a stimolare la lealtà (o stimolare la fedeltà inferiore alla media). Prendi in considerazione la possibilità di abbandonare i prodotti se non conducono i clienti lungo il percorso che vuoi che facciano.
2. Se una coorte sembra morta ma AOV o LTV sono abbastanza buoni, accumulati in pochi grandi ordini, forse-chiedere un feedback Imparerai cosa potrebbe servire per riattivare una coorte potenzialmente redditizia.
3. Prova a replicare il coinvolgimento del cliente di coorti di maggior successo. Raggiungere in modo proattivo via e-mail il tempo necessario per riordinare (tempo medio tra gli ordini) per attivare la coorte inattiva.

Strumenti di analisi e-commerce per aiutare con l'analisi di coorte

Mentre un certo livello di analisi di coorte è possibile in Google Analytics o con calcoli di calcolo (goffi), gli strumenti di analisi e-commerce forniscono dati di coorte che accelerano e approfondiscono l'analisi.

G2 Crowd elenca oltre due dozzine di provider nella categoria di analisi e-commerce. Per l'analisi di coorte, ci sono cinque fornitori principali, elencati alfabeticamente di seguito:

1. Custora
2. Glew.io
3. KISSmetrics
4. Metorik
5. Metrilo

Conclusione

L'analisi di coorte o di segmento è un modo per monitorare e analizzare il comportamento degli acquirenti e i suoi effetti sul tuo business di e-commerce nel tempo. Questo tipo di segmentazione mette in luce come un tratto comune del primo ordine influenzi il viaggio del cliente e approfondisca la comprensione dei bisogni degli acquirenti.

Quando esegui regolarmente analisi di coorte, appaiono più opportunità di generare acquisti ripetuti. Sarai in grado di abbandonare l'approccio generale e creare una relazione più significativa con ciascun cliente. Offerte pertinenti e tempistiche adeguate trasformano il marketing da un'intrusione in un'interazione utile.

Meglio di tutto, secondo me, è che la strategia di mantenimento della spesa non ha praticamente alcun costo: porta sempre più vendite senza versare più denaro nel marketing.