Ci è stato ripetuto più volte che la produzione di contenuti di alta qualità è una delle attività di maggior valore che puoi svolgere per la tua attività. Tuttavia, la domanda rimane: cosa significano effettivamente contenuti di alta qualità e come li misurate?
Con il content marketing, può essere facile perdersi nel rumore e perdere ciò che conta. Per questo articolo, consideriamo solo due metriche, una metrica di coinvolgimento, condivisioni social e una metrica SEO, ranking delle parole chiave.
Le azioni sono spesso considerate una “metrica di vanità” nel senso che non sempre aiutano direttamente un’azienda a generare maggiori entrate.
Ma le condivisioni sono anche significative nel fatto che mostrano che qualcuno ha trovato i tuoi contenuti abbastanza preziosi da condividere. Ad esempio, essere menzionato da un leader di pensiero del settore può mettere il tuo marchio o la tua attività sulla mappa.
D’altra parte, l’ottimizzazione dei contenuti per il posizionamento richiede tempo per iniziare a vedere i risultati e può e può essere difficile superare la concorrenza.
In un mondo ideale, i tuoi contenuti si classificherebbero bene e otterrebbero molte condivisioni sui social. Ma dato che i professionisti del marketing sono spesso limitati in termini di tempo e risorse, a quali dovresti dare la priorità se devi scegliere? Ho chiesto a 18 esperti di marketing digitale e creatori di contenuti di scoprirlo.
Ma prima i pro ei contro di ogni approccio.
Pro e contro dell’ottimizzazione dei contenuti condivisi (SCO)
Professionisti
- Una condivisione è un indicatore importante del fatto che il tuo pubblico ha trovato il contenuto abbastanza prezioso da condividere. Più condivide un contenuto, maggiori sono le possibilità che diventi virale.
- Una condivisione suggerisce anche che il tuo lettore è d’accordo o trova il tuo contenuto provocatorio. Il 45 percento degli adulti statunitensi ha condiviso un pezzo di opinione con cui concordavano sui social media.
- Il contenuto che viene condiviso, generalmente suggerisce anche che il contenuto era interessante, divertente o anche solo coinvolgente. Questo spesso può segnalare che stai creando contenuti che si connettono con i tuoi lettori e il pubblico di destinazione.
- Il contenuto condiviso è immediatamente materiale pubblico e può portare a un aumento immediato del traffico.
- Spesso, i contenuti condivisi includono commenti o altre informazioni aggiuntive che puoi utilizzare per ottenere informazioni sul pubblico e sfruttare i contenuti generati dagli utenti (UGC).
Contro
- Non tutte le condivisioni sono create uguali e le condivisioni possono spesso essere fuorvianti. Spesso è difficile misurare direttamente il ROI reale dalle condivisioni sui social.
- 6 persone su 10 leggono solo i titoli prima della condivisione, ciò significa che la quantità di condivisioni potrebbe non riflettere sempre il valore del contenuto.
- La copertura organica per molte piattaforme di social media è in calo, rendendo più difficile la visualizzazione organica dei contenuti.
- I social media sono soggetti a modifiche di algoritmi, aggiornamenti e funzionalità. Questi influenzano la visibilità dei contenuti e sono molte volte fuori dal controllo delle aziende.
- I post sui social media sono sensibili al tempo. Ad esempio, devi pubblicare in un certo periodo per ottenere il massimo coinvolgimento. Generalmente i post hanno una breve durata.
Ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO)
Professionisti
- Con contenuti ben posizionati, generalmente continuerai a vedere il ROI per un lungo periodo di tempo.
- Quando classifichi in base all’intenzione dell’acquirente o alle parole chiave a coda più lunga, attiri persone che potenzialmente hanno bisogno del tipo di soluzione o di informazioni che fornisci.
- Il posizionamento in alto nella ricerca ti dà più credibilità tra gli utenti. Il 71% degli utenti dei motori di ricerca non fa clic oltre la prima pagina dei risultati di ricerca.
- Il solo processo di ricerca di parole chiave per il SEO può aiutarti a capire cosa vuole il tuo pubblico.
Contro
- È difficile ottenere il primo page rank con nuovi siti Web o nuovi contenuti. Le vecchie pagine (a volte con contenuti scadenti) spesso superano le nuove pagine. In questo modo, il posizionamento elevato potrebbe non riflettere il valore del contenuto.
- Google cambia costantemente i suoi algoritmi che richiedono di stare al passo con le modifiche.
- Può essere abbastanza difficile determinare il ROI dei tuoi sforzi SEO all’inizio poiché le classifiche richiedono tempo per stabilirsi (fino a 6 mesi).
- A seconda del settore, può essere difficile classificarsi a causa della concorrenza.
Ora che abbiamo esaminato i pro ei contro di SEO e SCO, diamo un’occhiata a cosa hanno da dire gli esperti di marketing.
Secondo gli esperti:
La metrica migliore è EPV (guadagni per visitatore)> CPV (costo per visitatore). Ciò significa che stai guidando il traffico con profitto. Le azioni e il rango sono vanità. Puoi averli entrambi e comunque non trarne profitto.
– Chris Von Wilpert, proprietario, ContentMavericks
“Azioni = meh. Il posizionamento è buono solo fino a un certo punto, ma è importante quando aggiungiamo nuove funzionalità (per essere elencati rapidamente con le nuove pagine “.
-Benjamin Thomas, Direttore dei contenuti, User.com
Scegliere una metrica su cui concentrarsi è l’intero problema con la misurazione dell’impatto del content marketing. La premessa è viziata. Pezzi diversi dovrebbero avere obiettivi diversi. Lo stesso pezzo può avere più obiettivi. E a seconda di dove nel percorso dell’acquirente si trova il potenziale cliente con il contenuto, una metrica che si adatta perfettamente alla misurazione altrove potrebbe essere completamente inutile e inappropriata.
Invece di discutere sulle classifiche rispetto alle condivisioni, dovremmo sostenere un modo più olistico e inclusivo di valutare le prestazioni dei contenuti. Fare qualsiasi altra cosa non fa alcun favore a nessuno.
– Joel Klettke, fondatore, CaseStudyBuddy
“Commenti e risposte penso costituiscano più di ogni altra cosa il fatto che le persone siano interessate a ciò che hai creato. Deve essere abbastanza interessante da catturare la loro attenzione ed evocare una risposta genuina. Ovviamente, questo può essere manipolato in tutti i modi subdoli, ed è, ma è il contenuto che offre una sorta di vero valore che funziona meglio. È una partita lunga. Sfortunatamente, la maggior parte dei creatori di contenuti gioca a un gioco breve, vogliono risultati ora e questo incoraggia un approccio lampante. Giocano deliberatamente alle emozioni delle persone e infiammano le passioni per il bene dei numeri. Credo sia un vero peccato ”.
-Larry G. Maguire, larrygmaguire.com
Direi che la metrica più qualitativa per i contenuti efficaci nel 2021 è il numero di abbonati / follower che il contenuto genera. Anche altre metriche sono importanti ma non soddisfano l’obiettivo principale, che nella maggior parte dei casi è ottenere un seguito in costante crescita che consumerà i tuoi contenuti in modo coerente
-Oleg Donets, fondatore, ODMSoft e Real Estate Bees
“Direi” Lead “se non” Vendite “. Ma questi tendono ad essere difficili da misurare, poiché i contenuti spesso non sono l’ultima cosa su cui le persone fanno clic prima che finiscano per acquistare.
Oltre a questo, deve essere un mix. Puoi truccare il gioco e giocare con queste metriche, se lo desideri, creando contenuti virali o super ricercati … ma non ha nulla a che fare con la tua attività. Quindi, secondo me, deve essere un mix. “
-Michal Leszczynski, Direttore dei contenuti, Getresponse
Per noi è la quantità di prove gratuite guidate dal blog. Ci preoccupiamo dei profitti, non delle metriche di vanità.
Trina Moitra, responsabile marketing, Convert.com
“Per ogni contenuto che pubblico, per noi stessi o per i nostri clienti, ho un obiettivo specifico che il pezzo soddisfa e imposto i miei KPI di content marketing di conseguenza. Per la nostra agenzia di content marketing, la nostra content strategy si concentra sul collegamento con marketer e fondatori di startup che hanno bisogno di aiuto per redigere o implementare una content strategy. Con questo in mente, ci piace quando un post sul blog si posiziona bene nella ricerca e vede una buona quantità di traffico. Tuttavia, avere condivisioni sui social e vedere i commenti dei lettori è spesso un indicatore migliore del fatto che stiamo raggiungendo il destinatario previsto “.
-Erika Heald, Erika Heald Marketing Consulting
La risposta breve: dipende
Se dovessi scegliere, mi avvicinerei al rango, poiché questo secondo me avrebbe il vantaggio maggiore. Detto questo, ottenere condivisioni presto e spesso, specialmente quando stai solo costruendo la tua strategia di content marketing, può aiutarti a metterti sulla mappa e portare a collegamenti, che alla fine ti aiuteranno a posizionarti più in alto in futuro. Certamente, le condivisioni possono essere utili per la vanità / generare eccitazione, ma il ranking è quello che fa per me.
Il responsabile dei contenuti di CXL, Bud Hennekes
La misurazione del successo del contenuto dipende dagli obiettivi di quel contenuto. A volte l’obiettivo sarà il coinvolgimento, la creazione di condivisioni e i Mi piace con le migliori metriche da monitorare. Altre volte, l’obiettivo sarà aumentare il traffico del sito, rendendo le classifiche la metrica più efficace. I tuoi obiettivi dovrebbero informare le tue decisioni sui contenuti e ogni obiettivo determinerà la metrica più efficace per misurare il successo.
Amy Balliett, fondatrice, Killer Visual Communications
“Dovresti concentrarti sui lead o sulle entrate. Non puoi incassare azioni o classifiche “.
-Eric Schwartzman, Ericschwartzman.com
Direi conversioni. Sebbene il content marketing non sia destinato direttamente a fare vendite, spesso è coinvolta una conversione desiderata. Potrebbe trattarsi di lettori che si iscrivono a una mailing list o addirittura effettuano un acquisto.
Emily Krings, proprietaria, scrittura di contenuti Quill to Keys.
“Ci sono molte metriche da considerare quando si misurano contenuti di successo, ma dipende dal tipo di contenuto che stai creando. Quindi i professionisti del marketing devono allineare diversi obiettivi con diversi tipi di contenuti. Ma le due metriche che tendono a rimanere stabili in tutti i formati sono: dove vengono posizionati i tuoi contenuti e quanto è utile il tuo pubblico ritiene che siano i tuoi contenuti.
Il primo è abbastanza semplice, in quanto mostra quanto bene hai ottimizzato il tuo pezzo per le giuste parole chiave. Ma quest’ultimo è complicato. Qui non stai solo osservando le azioni, ma anche per quanto tempo il tuo pubblico rimane sul tuo sito, ad esempio, per consumare il contenuto o come interagisce con esso (fa clic su un’altra pagina per ulteriori informazioni? Lascia un commento? fare domande? ecc.).
Direi sicuramente che è il rango e la pertinenza dei tuoi contenuti per il tuo pubblico nelle diverse fasi del loro ciclo di vita con la tua azienda / marchio che conta quando si misura il successo.
E non esiste una metrica adatta a tutti gli approcci, perché tutti creano contenuti per raggiungere obiettivi diversi. Quindi, l’aspetto della misurabilità, spetta ai professionisti del marketing definire chiaramente gli obiettivi nelle loro strategie “.
-Vanhishikha Bhargava, fondatore, Contensify
Per me è il rango, perché se un post si classifica ha la longevità. Le azioni sono sorprendenti per guidare il traffico e i lead a breve termine, ma le azioni diminuiranno e così anche il traffico. Se il contenuto si classifica ha la capacità di essere sempreverde.
Michael Brennan, fondatore, SMBClix
“Ottimizzerei per il rango. Ha la durata di vita più lunga, il ROI più elevato ed è scalabile “.
-Aaron Orendorff, VP marketing, Common Thread Collective.
“I contenuti devono soddisfare le esigenze del mio pubblico e dei loro canali preferiti. Deve enfatizzare l’umanità perché le persone si connettono con le persone. E ho bisogno di misurare l’efficacia dei contenuti in modo leggermente diverso, magari osservando le misure di consumo e le metriche di feedback rispetto al volume e al design “.
– Deanna Ransom, responsabile globale del marketing, Televerde, in un articolo del CMI
La migliore risposta al contenuto corrisponde alla strategia esplicita di quel contenuto, che si spera ricada in metriche che supportano l’impresa. Questo vale TUTTO il tempo, non solo per il 2021.
Rebecca Lieb, cofondatrice, Kaleido Insights
“Per me, il traffico è probabilmente la metrica più importante, perché un contenuto potrebbe essere il primo posto per una parola chiave, ma quella parola chiave potrebbe non avere visibilità. Allo stesso modo un contenuto potrebbe ottenere un sacco di condivisioni, ma se nessuno fa clic, non influenzerà i tuoi profitti.
Il rango e le condivisioni a volte possono essere una metrica di vanità, ma ciò che conta davvero è se l’ago è stato effettivamente spostato e per me quell’ago è il traffico verso la pagina “.
-Alex York, Content Marketing Manager, Lavoro di squadra
Conclusione
Come per la maggior parte delle cose nel marketing, spesso non c’è una “risposta semplice”. Se dovresti concentrarti sul posizionamento, sulle condivisioni o su qualsiasi altra metrica per i tuoi sforzi di marketing dei contenuti è contestuale.
Facendo la semplice domanda: “Nello specifico, quale è la priorità come metrica migliore per contenuti di successo in CXL? Azioni o grado? ” ha prodotto una vasta gamma di risposte, molte delle quali suggerite che i contenuti dovrebbero essere misurati su parametri diversi da SEO e SCO.
Per alcuni, le classifiche potrebbero essere più importanti, per altri, le azioni potrebbero essere la metrica che muove l’ago.
Nel complesso, la migliore metrica per i contenuti sarebbero le metriche che supportano gli obiettivi della tua azienda.
Vuoi più contatti? Tieni d’occhio le iscrizioni. Cerchi una maggiore visibilità del marchio? L’ottimizzazione per le azioni potrebbe essere la soluzione migliore. Vuoi più autorità di mercato? Quindi impegnati maggiormente nel posizionamento per le parole chiave giuste.
Usa la guida di questi esperti come base per iniziare e impegnati a testare per vedere cosa è più efficace per te.